หลังจากใช้เวลาบ่มตลาดมาหลายปี เครื่องดื่ม Functional Drink ได้เวลาจุดระเบิดความแรง เชื่อว่าปี 2553 จะเติบโตไม่ต่ำกว่า 300% ซึ่งครั้งนี้จะมีแบรนด์ใหญ่จากญี่ปุ่นเข้าสู่ไทยไม่น้อยกว่า 2 แบรนด์ จากเดิมที่มีแต่แบรนด์ไทย นับเป็นตลาดที่เดินตามรอยตลาด “ชาเขียว” เมื่อ 5 ปีที่แล้ว
ชี้ชะตาปี 2553
การตัดสินใจ Re-luanch “อะมิโน โอเค” ผลิตภัณฑ์ Functional Drink ของค่ายโออิชิ หลังจากต้องประสบกับอาการ “ไม่โอเค” หลังจากทำตลาดเครื่องดื่มชนิดนี้เป็นรายแรกมาตลอด 4 ปีที่ผ่านมา
ตัน ภาสกนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) มองว่า ปี 2533 จะเป็นปีที่ตลาดนี้จะเติบโตสูงถึง 300% จากมูลค่าตลาดปี 2551 อยู่ที่ 800 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเป็น 2,000 ล้านบาทในปี 2552 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 4,000-5,000 ล้านบาทในปี 2553 นี้ เป็นการเติบโตอย่างเร้าใจที่ใครเห็นก็ต้องตาลุกวาวและอยากจะร่วมชิงเค้กก้อนนี้ด้วย
“อย่างน้อยๆ 4-5 ราย ทั้งบริษัทที่ผลิตเครื่องดื่มอยู่แล้ว และบริษัทอื่นๆ ที่แตกไลน์มาทำ ทั้งจากในและนอกประเทศ โดยจะมีเจ้าพ่ออะมิโนมาจากญี่ปุ่นแน่นอน 2 ราย ตอนนี้ตลาดจะเริ่มใกล้เหมือนชาเชียวเข้าไปทุกทีที่เริ่มแรกจะมีแบรนด์ไทยลงเล่น ต่อจากนั้นจะตามมาด้วยแบรนด์นอกทั้งจากญี่ปุ่นและอเมริกา”
แม้โออิชิจะสำเร็จในตลาดชาเขียว แต่ในตลาด Funtional Drink กลับไม่ทำให้โออิชิสมหวังได้ ตันมองว่า การที่อะมิโน โอเคยังไม่ได้การตอบรับจากตลาด เป็นผลมาจากการสื่อสารว่าเป็นน้ำผลไม้ผสมวิตามิน แต่ “ตัน” ก็ยื้อชีวิตอะมิโน โอเคเรื่อยมา จนสุดท้ายตัดสินใจผ่าตัดใหญ่ หลังจากประเมินแล้วว่า กระแสตอบรับของผู้บริโภคมาแน่
ด้วยความแตกต่างของเครื่องดื่ม Functional Drink ที่ต้องมุ่งเน้นประโยชน์ที่ได้รับจากการดื่มอย่างชัดเจน “ส่วนผสม” จึงเป็นจุดขายที่สำคัญของเครื่องดื่มประเภทนี้
การกลับมารอบนี้ ตัน เลือกปรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในชื่อ อะมิโน พลัส โดยเพิ่มทั้งสารอาหาร โดยใช้สโลแกนว่า “อะมิโน จำเป็น” เพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่า กรดอะมิโน 7 ชนิดที่ใส่ลงไปในอะมิโน พลัส นั้น เป็นส่วนผสมที่จำเป็นต่อร่างกาย
“อะมิโน พลัส แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับอะมิโน โอเค จากเดิมใส่กรดอะมิโน 5 ชนิด ตอนนี้ใส่ 7 ชนิด เท่ากับจำนวนมากที่สุดที่ อย.อนุญาต”
การรีลอนช์ในครั้งนี้ยังเพิ่ม อะมิโน พลัส ช็อต จำหน่ายด้วยในราคาขวดละ 30 บาท เพื่อสร้างความครบเครื่องในการแข่งขัน เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสุขภาพในระดับสูงหรือต้องการเห็นผลอย่างรวดเร็ว เป็นการเดินหน้ารุกหนักทั้ง 2 เซ็กเมนต์
ในตลาดนี้เครื่องดื่มที่ขายดีที่สุดเวลานี้ คือ ผสมคอลลาเจนและไฟเบอร์” ตันบอก ดังนั้นเราจึงเห็นส่วนผสม 2 ชนิดนี้ในผลิตภัณฑ์ของทุกแบรนด์ ขณะที่ส่วนผสมอื่นๆ ที่ได้รับความนิยมตามมา คือ โคเอนไซม์ คิวเทน แอลคาร์นิทีน และกลูตาไธโอน
งบการตลาดกว่า 100 ล้าน ภายในไตรมาสแรกของปี 2553 คืองบการตลาดมากที่สุดที่โออิชิ กรุ๊ปเคยทุ่มให้กับ Funcitional Drink แบรนด์นี้ จากที่ผ่านมา 5 ปีรวมกันใช้ไป 200 ล้านบาท
“เชื่อว่ามาถูกทางแล้ว แต่ต้องทำสงครามครั้งยิ่งใหญ่ เพราะถ้าสินค้าโดนแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคืองบโฆษณาและกำลังการผลิต ซึ่งเราพร้อมแล้ว ดังนั้นถ้าไม่ชนะไม่เลิก ตอนนี้มั่นใจ 100%”
เขาคาดหวังส่วนแบ่งการตลาดในปีแรกหลังจากปรับภาพลักษณ์ใหม่นี้ 30% จากเดิมมีส่วนแบ่งการตลาด 12-15%ในเซ็กเมนต์ของ RTD เป็นอันดับ 2-3 ใกล้เคียงกับบีอิ้ง โดยมีบิวติ ดริ้งค์ ทิ้งห่างอยู่ที่ราวเกือบ 60%
7 วันชี้ชะตา
นอกจากทุกรายต่างใช้กลยุทธ์ “ความถี่” และความต่อเนื่อง ต้องดื่มเป็นประจำทุกวันจึงจะเห็นผล ขณะที่บางรายอาจถึงขั้นสามารถดื่มได้ถึงวันละ 3 เวลาเลยทีเดียว เพราะต่างก็ต้องการให้ Functional Drink เป็นเครื่องดื่มประจำวันเหมือนนมและกาแฟ
“ที่เด่นชัดมากคือผู้เล่นแต่ละรายจะข่มกันด้วยส่วนผสมสำคัญมีมากกว่า 2 ชนิดขึ้นไป เพราะผู้บริโภคไม่ได้ดื่มเพื่อความสดชื่น หากแต่หวังผลด้วยว่าดื่มแล้วจะได้อะไรด้วย”
ผู้บริโภคเอง ก็ใช้เวลาทดลองดื่มเพียง 7-10 วัน หากเขาไม่เห็นผลโดยตรง เขาก็ย่อมบอกลาไปหาคู่แข่งเพื่อทดลองต่อไป แต่หากเขาทดลองแล้วเห็นผล แน่นอนว่าย่อมเกิด Loyalty สูง แต่ทั้งนี้ส่วนผสมหรือสารนั้นๆ ต้องมีปริมาณมากพอที่จะทำให้เกิดผลชัดเจนด้วย” ตันให้รายละเอียด
สำหรับอะมิโน พลัส คือการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญและจำเป็นของกรดอะมิโน โดยจะเปรียบเทียบว่า กรดอะมิโนเป็นเสมือนรองพื้นก่อนแต่งหน้าที่จะช่วยทำให้แต่งหน้าได้สวยงามและติดทนนาน เพราะหากรองพื้นไม่ดีหรือไม่ได้ลงรองพื้นต่อให้ใช้เครื่องสำอางดีขนาดไหนก็ไม่สวยดังใจ
ใช่แต่อะมิโนโอเค “บีอิ้ง” ของสิงห์ คอร์เปอเรชั่นเองก็ต้องปรับตัวเพื่องัดข้อในตลาดที่มีศักยภาพนี้เช่นเดียวกัน โดยเป็นรายแรกในตลาดที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ คือ นุ่น วรนุช วงศ์สวรรค์ และแตกไลน์บรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชทีเพื่อเจาะกลุ่มเด็กนักเรียน นักศึกษาที่มีกำลังซื้อน้อยด้วย ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับบิวติ ดริ้งค์ ที่จำหน่ายแบบกล่องยูเอชทีด้วย
RTD มาแรงแซง Shot
ถึงแม้ประโยชน์จากการดื่มจะเป็นประเด็นสำคัญ แต่เครื่องดื่มแบบ RTD เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากกว่าแบบ Shot
“เนื่องจาก RTD สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าทั้งในเรื่องของราคาที่ต่ำกว่าแบบ Shot รวมถึงรสชาติที่ดื่มง่ายกว่าเพราะมีส่วนผสมของน้ำผลไม้มากกว่า ขณะเดียวกันยังได้ประโยชน์ 2 ด้านคือ เพื่อความสดชื่นและผลจากสารชนิดต่างๆ” ตันอธิบาย
ที่น่าสนใจ แม้ว่า Functional Drink จะมีจุดกำเนิดมาจากญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ ที่เติบโตคึกคักต่อเนื่องมานับ 10 ปี แต่ผู้ประกอบการที่มีบทบาทในตลาดล้วนเป็นแบรนด์ของไทย ไม่ต่างจากตลาดขาเชียว โดยทุกรายพยายามอ้างอิงถึง “ญี่ปุ่น” ทั้งในส่วนของสารที่ใส่ในเครื่องดื่มและสถาบันพัฒนาหรือแม้กระทั่งสไตล์ของบรรจุภัณฑ์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
สำเร็จเพราะ “ความงาม”
“บิวติ ดริ้งค์” แบรนด์ไทยที่มีต้นกำเนิดจากเตาอบขนมที่ผลิตคุกกี้จำหน่ายตามสถานีรถประจำทางและสถานีรถไฟ เมื่อ 37 ปี่แล้ว เป็นผู้นำในตลาด Functional Drink รายแรกๆ ของเมืองไทย สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนรุนแรง ในตลาด RTD ให้มาแรงแซงแบบ Shot แม้กระทั่ง บีอิ้ง ของค่ายสิงห์ และอะมิโน พลัส ของค่ายโออิชิ ยังต้องเดินตามรอยทำตลาดนี้อย่างแข็งขัน ส่งผลให้สัดส่วนตลาดของ RTD เพิ่มสัดส่วนเป็น 60%
ปัจจุบันสินค้าของบิวติ ดริ้งค์มีทั้งแบบขวดและกล่องยูเอชที โดยชูจุดขายของคอลลาเจน คลอโรฟิลด์ ไฟเบอร์ และโคเอนไซม์คิวเท็น
ความสำเร็จของบิวตี ดริ้งค์ มาจากการโฟกัสในเรื่อง “ความงาม” ซึ่งตรงกับความต้องการของผู้บริโภคคนไทย ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของความงามเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะตั้งชื่อแบรนด์ และการสื่อความหมาย ผ่านข้อความ
“Wanna feel more beautiful” สร้างกระแสตอบรับกับกลุ่มเป้าหมายที่อยากสวยกว่าที่เป็นอยู่หรือขอสวยเหมือนคนอื่นเขาบ้าง
รวมถึงการมี Neck Tag อธิบายคุณสมบัติเฉพาะตัวของบิวติ ดริ้งค์ กลายเป็นไม้เด็ดที่ส่งให้บิวติ ดริ้งค์ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 เช่นทุกวันนี้ รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกับขวดทรงพีระมิด พร้อมกราฟิกใสลวดลายดอกไม้ ออกแนวหวาน โดนใจกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง และผู้ชายหลาย เพราะ “รสชาติ” และ “ผล” ที่ได้ ทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก
บิวติ ดริ้งค์ยังคงรุกตลาดหนักทั้ง TVC ทั้งโรดโชว์เจาะสาวออฟฟิศ และการเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์อีเวนต์ เช่น International Street Show ที่สวนลุมพินีติดต่อกันเป็นปีที่ 2 รวมถึงการใช้ Beauti Celebs อย่างหยาดทิพย์ ราชปาล, น้ำทิพย์ จงรัชตวิบูลย์, อภิษฎา เครือคงคา และอีกหลายใน Advertorial ตามนิตยสารสุขภาพและความงาม
จะเห็นว่าแต่ละรายต่างเดินตามเกมของตนเองเพื่อเจาะใจกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด แต่สุดท้ายแล้วอย่างที่บอกว่าเหนือสิ่งอื่นใด ใครจะรุ่งหรือร่วงวัดกันที่ “ผล” เป็นสำคัญ
เปปทีนยึดหัวหาด “อาหารสมอง” เปิดศึกสงครามติว
ในขณะที่ทุกรายต่างมุ่งเน้นไปที่เครื่องดื่มเพื่อ “ความงาม” เปปทีนฟังก์ชันแนลดริงก์ของค่ายโอสถสภาได้ออกมาวาดลวดลายในแวดวงเครื่องดื่มเมืองไทย และด้วยงบการตลาดที่ทุ่มแบบไม่อั้นเกือบ 1 พันล้าน เพื่อหวังแจ้งเกิดผลิตภัณฑ์ชนิดนี้
โอสถสภาตั้งหน่วยงาน “เครื่องดื่มเสริมสุขภาพและฟังก์ชันแนล” เมื่อสิงหาคมปีที่แล้ว เพื่อดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มเสริมสุขภาพและเรียลฟังก์ชันแนล อย่างจริงจัง เพราะมองเห็นศักยภาพการเติบโตในอนาคต จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพ เมื่อบวกกับความเชี่ยวชาญของโอสถสภา ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ทั้งเครื่องดื่มชูกำลังและยาเป็นทุนเดิม และพร้อมในเรื่องช่องทางจำหน่าย ทั้งคอนวีเนียนสโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งครอบคลุมในช่องทาง
Modern Trade ทั้งหมด การลงตลาดนี้จึงไม่ใช่เรื่องที่ยากหรือห่างไกลนัก
“เปปทีน” เป็นสินค้าเรือธงในการทำตลาด เพื่อปูทางสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่จะตามมาในอนาคต แต่ด้วยจุดยืนที่แตกต่างคือความเป็น Real Functional จริงๆ จากสินค้าประเภทนี้ที่มีอยู่ในตลาดจะเป็นประเภทสีสัน หรืออีโมชั่นนอลมากกว่า นั่นเป็นสาเหตุให้โอสถสภาต้องใช้งบการตลาดอย่างมากในช่วง 1-2 ปีแรก เกือบพันล้านบาทเดินหน้าสร้าง Brand Awareness และเอ็ดดูเคทผู้บริโภคในเชิงวิชาการ
โอสถสภา มองว่าช่องว่างของตลาดบำรุงสมองในรูปแบบที่เป็น “เรียลฟังก์ชันแนล” ยังไม่มีใครเข้ามาอย่างจริงจัง แม้ว่าจะมีการประเมินว่า เครื่องดื่มบำรุงสมองจะมีมูลค่าตลาดเพียงแค่ 85 ล้านบาท ขณะที่มูลค่าเครื่องดื่มสุขภาพและความงาม 340 ล้านบาท จากตลาดมูลค่า 430 ล้านบาท แต่ในหมวดของบำรุงสมองมีการเติบโตอย่างน่าสนใจไม่ต่ำกว่า 30-40% ต่อปี
แม้โอสถสภาจะมีข้อมูลสนับสนุนทางวิชาการแบบแน่นปึ้กแต่ก็ยังยากต่อความเข้าใจ เพราะแค่คำอธิบายว่าเปปไทด์คืออะไรให้เข้าใจได้ง่ายๆ ก็ดูจะยากลำบากแล้ว การแจ้งเกิดกลับไม่งายเลย
ทั้งข้อจำกัดในการโฆษณาที่ไม่สามารถโปรโมตคุณสมบัติได้โดยตรง รสชาติของเปปทีนเป็นจุดอ่อน เพราะไม่อร่อย ไม่ถูกลิ้นถูกปาก ดังนั้นเมื่อไม่ปรับรสชาติใหม่ จึงต้องพยายามอย่างยิ่งยวดให้กลุ่มเป้าหมายยอมควักเงินซื้อจาก “ประโยชน์” เป็นสำคัญ เช่นเดียวกับแบรนด์ ซุปไก่ ที่แม้จะไม่อร่อยแต่ก็ประสบความสำเร็จมาแล้ว
เปปทีน จึงหันไปหารูปแบบกิจกรรมเพื่อสอดแทรกเบเนฟิตของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ที่ฮอตฮิตและเข้าใจง่ายที่สุดคงหนีไม่พ้น “การติว” หรือกวดวิชา จึงเป็นที่มาของปรากฏการณ์ “สงครามติว” ระหว่าง 2 ค่ายยักษ์ในช่วงก่อนสอบแอดมิชชั่นในช่วงตุลาคมที่ผ่านมา ระหว่าง “เตรียมสมอง ติวเข้ม Smarten by PEPTEIN Genius Generation สู่คณะที่ใช่ สาขาที่ชอบ” กับ “แบรนด์ ซัมเมอร์แคมป์” ซึ่งจัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 20 เข้าไปแล้ว
แม้ดูผิวเผินสิ่งที่ “เปปทีน” ทำดูจะไม่แตกต่างจากแบรนด์เท่าไรนัก แต่สิ่งที่เปปทีนพยายามสอดแทรกเข้าไป คือ เบเนฟิตของตัวสินค้าผ่านรูปแบบการติวที่ใส่กลยุทธ์เข้าไป เป็นการยกระดับขึ้นจากการติวแบบธรรมดาๆ มาเป็นการติวใน 11 คณะสำคัญที่นักเรียนต้องการศึกษาต่อมากที่สุดและเป็นสาขาที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาประเทศ แทนการติวแบบเหมารวมทุกวิชา
เป็นการเสริมความรู้เฉพาะด้านที่นักเรียนต้องเตรียมตัวเพื่อสอบในสาขาวิชาชีพเฉพาะทาง อาทิ แพทย์ ทันตแพทย์ เภสัช วิศวะ ฯลฯ แทนการติวรูปแบบเดิมที่เน้นติวรายวิชาคือ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ บ่งบอกถึงความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ต้องการสื่อไปถึงโพสิชันนิ่งของ “เปปทีน” เครื่องดื่มบำรุงสมอง เป็นการสอดแทรกจุดยืนของตัวเองผ่านการติวรูปแบบใหม่ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชาญฉลาด
แม้วัดจากจำนวนเด็กที่เข้าฟังแล้ว ฝั่งโอสถสภาจะเป็นผู้คว้าชัย ด้วยจำนวนเด็กที่เข้าโครงการกว่าแสนคน มากกว่าแบรนด์ที่เข้าถึงเด็กๆ ได้ที่ 40,000 คน แต่แบรนด์ก็มาทิ้งห่างอย่างชัดเจนผ่านโครงการ BRAND’S Gen ฉลาดคิดแบบคนรุ่นใหม่ ซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว และประสบความสำเร็จอย่างสูง จนต้องมีการเปิดตัวซีซั่น 2 ในช่วงที่ผ่านมา
นับเป็นการแลกหมัดกันของทั้ง 2 ค่าย ระหว่างแชมป์ที่มีความแข็งแกร่ง กับผู้ท้าชิงที่พร้อมไปด้วยสรรพาวุธในการต่อสู้ทุกรูปแบบ
ศึก “วัดพลังสมอง” ครั้งนี้ต้องดูกันยาวๆ
Timeline
ปี แบรนด์ที่เปิดตัว
2547 ยูนิฟ ไอเฟิร์ม (ปัจจุบันยุติการจำหน่าย)
2548 อะมิโน โอเค, อะไลฟ์ (โดยโคคา-โคลา ปัจจุบันยุติการจำหน่าย)
2550 เปปทีน, บิวติ ดริ้งค์, ไอ เฮลท์ธี้ คิวเท็น
2551 เบรนฟิต สกินฟิต
2552 บีอิ้ง (ปรับบรรจุภัณฑ์ การสื่อสาร) ,อะมิโน พลัส (รีแบรนด์จากอะมิโน โอเค)
สัดส่วนมูลค่าตลาด Functional Drink 2,000 ล้านบาท (By segment)
60% RTD
40% Shot
เจาะลึกต้นตำรับ
ฟังก์ชันแนลดริงก์ในญี่ปุ่นมีมายาวนาน มีรากฐานมาจากการพัฒนาเศรษฐกิจญี่ปุ่น ในช่วงทศวรรษ 1960 สร้างโอกาสทางธุรกิจอันหลากหลายซึ่งเป็นพื้นฐานของนวัตกรรมสินค้าและบริการในสังคมญี่ปุ่นปัจจุบัน
ในห้วงเวลาดังกล่าว บรรดามนุษย์เงินเดือน ที่ทำงานกันหามรุ่งหามค่ำเปรียบเสมือนเฟืองจักรเล็กๆ ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของญี่ปุ่นทั้งระบบนั้น เอื้ออำนวยให้ธุรกิจ Functional Drink ได้ถือกำเนิดขึ้นในประเทศญี่ปุ่น
ผลสำเร็จจากสื่อโฆษณาเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพในขวดสีชาเล็กๆ ที่กล่าวอ้างสรรพคุณช่วยเพิ่มความกระปรี้กระเปร่าภายใต้ชื่อ “Lipovitan D?” โดยบริษัท Taisho ผู้ผลิตเวชภัณฑ์ยาของญี่ปุ่นได้กลายเป็นเครื่องดื่มที่นิยมกันอย่างแพร่หลายในหมู่ Salary Man ซึ่งช่วยให้สามารถลุยงานต่อไปได้ราวกับเป็นน้ำมันหล่อลื่นฟันเฟื่องแห่งเศรษฐกิจ
Lipovitan D ได้รับการพัฒนาสูตรตำรับออกมาในรูปแบบของเครื่องดื่มจัดเป็น Functional Drink แบรนด์แรกที่มีส่วนผสมของสารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายซึ่ง ออกวางจำหน่ายเมื่อปี ค.ศ. 1966 และเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางในประเทศแถบเอเชีย, ยุโรป และอเมริกา ภายใต้ชื่อการค้าที่แตกต่างกันเช่น Livita?, Libogen?
ความสำเร็จของ Lipovitan D กลายเป็นต้นแบบให้กับ Functional Drink ชนิดอื่นๆ ของญี่ปุ่นในเวลาต่อมา พร้อมกันนั้นก็เป็นโมเดลของตลาด Functional Drink ให้กับหลายๆ ประเทศด้วยเช่นกัน
ในแต่ละเดือนจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ออกวางจำหน่ายในท้องตลาดให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองนวัตกรรมเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ผ่านการตรวจสอบอย่างเข้มงวดจาก Food for a Specific Health Use หรือที่เรียกกันย่อๆ ว่า FOSHU ซึ่งเป็นหน่วยงานของกระทรวงสาธารณสุข แรงงานและสวัสดิการ
แม้ว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหยิบยก Functional Drink ในญี่ปุ่นมากล่าวในรายละเอียดได้ครบกระบวนความก็ตาม ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มดังกล่าวอาจจำแนกประเภทคร่าวๆ ได้ดังนี้
1. Sport Drinks เครื่องดื่มสำหรับชดเชยเกลือแร่และพลังงานให้กับร่างกายหลังการเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายซึ่งมี Pocari Sweat จากบริษัท Otsuka Pharmaceutical กับ Aquarius จาก Coca-Cola Japa’s ครองตลาดอยู่
2. Energy Drinks เครื่องดื่มผสมสารอาหารเช่นกรดอะมิโน, วิตามิน, Supplement หรือแม้กระทั่งสูตรตำรับที่ผสมกาเฟอีนที่พัฒนาขึ้นเพื่อช่วยเสริมสร้างสมรรถภาพร่างกาย ยกตัวอย่างเช่น Caf? Colon
3. Enriched Drinks จัดเป็นกลุ่มเครื่องดื่ม Functional Drink กลุ่มใหญ่ที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบันโดยเฉพาะเครื่องดื่มบำรุงผิวพรรณที่ผสม Collagen, เครื่องดื่มผสม Co Q10 บำรุงร่างกาย, Catechin สารต้านอนุมูลอิสระจากชาเขียวที่มีคุณสมบัติบำรุงผิวและช่วยเผาผลาญไขมัน
4. Nutraceutical Drinks เป็นเครื่องดื่มควบคุมพิเศษ เช่น ช่วยลดระดับไขมันในหลอดเลือด, เครื่องดื่มสำหรับผู้ป่วยโรคเบาหวาน เป็นต้น
จะเห็นได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของ Functional Drink ครอบคลุมผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย นอกจากนี้ในปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่าตลาดของ Functional Drink ของญี่ปุ่นนั้นได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำน้อยกว่าตลาดของเครื่องดื่มทั่วไป เนื่องเพราะผู้บริโภคในญี่ปุ่นส่วนมากมีความใส่ใจรักษาสุขภาพกันเป็นพื้นฐานอยู่แล้ว
เป็นที่ทราบกันดีว่าอายุไขเฉลี่ยของชาวญี่ปุ่นนั้นยืนยาวที่สุดในโลกและโครงสร้างประชากรของประเทศญี่ปุ่นบ่งชี้ชัดถึงภาวะ Aged Society โดยเฉพาะหลังจากปี ค.ศ. 2000 เป็นต้นมา ขนาดของประชากรญี่ปุ่นลดลงอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันสัดส่วนของผู้สูงอายุเพิ่มสูงขึ้นถึง 1 ใน 5 ของประชากรทั้งหมด หรือราว 25.4 ล้านคน ซึ่งสะท้อนถึงภาระค่าใช้จ่ายในการรักษาสุขภาพที่เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
รัฐบาลญี่ปุ่นได้ส่งเสริมให้ประชาชนดูแลสุขภาพและป้องกันก่อนการเกิดโรคโดยการสร้าง Social Awareness เฝ้าระวังรักษาสุขภาพซึ่งมีส่วนอย่างมากที่ช่วยผลักดันให้ตลาด Functional Food ของญี่ปุ่นเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
อีกทั้งนิตยสารเพื่อสุขภาพ, รายการทางโทรทัศน์, สื่อ Internet ที่เป็นแหล่งความรู้ที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลอย่างถูกต้องครบถ้วน เพียงแค่มีโฆษณาของ Functional Drink ออกสู่สายตาผู้บริโภคเป็นต้นว่าโฆษณาทางโทรทัศน์, โปสเตอร์ในรถไฟ ก็เพียงพอที่ทำให้ผู้บริโภคติดตามต่อได้โดยไม่ยากนัก
ยิ่งไปกว่านั้นผู้บริโภคยังสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ Functional Drink ใหม่ๆ ได้โดยง่ายโดยเฉพาะการตลาดในร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านขายยาหรือช่องทีวี Direct Sale
ความเป็นไปของ Functional Drink ในญี่ปุ่นอาจนำมาประยุกต์ใช้เป็นแนวทางสำหรับทิศทางและการวางกลยุทธ์การตลาดเครื่องดื่มประเภทเดียวกันในประเทศไทยที่หมายถึงโอกาสในการเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความจำเพาะตัวในอนาคตอันใกล้นี้
