ปี 1886 Henry J. Heinz เดินทางมาอังกฤษพร้อมกระเป๋าเดินทางที่เต็มไปด้วยซอสมะเขือเทศไฮนซ์ (Heinz) หลังจากเริ่มธุรกิจเครื่องปรุงรสเมื่อ 17 ปีก่อนหน้านั้นในอเมริกา พร้อมกับมีการเก็บข้อมูลและทำตลาดอย่างจริงจัง ด้วยฐานการสร้างแบรนด์เช่นนี้ทำให้ทุกวันนี้ไฮนซ์ยังคงเป็นแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่ครองตลาดอันดับหนึ่งทั่วโลก โดยเฉพาะในอเมริกาที่ทุกบ้านต้องมีติดไว้ในครัว
ในปี 2018 ไฮนซ์ยังจัดอยู่ในท็อป 100 แบรนด์ของโลก โดยอยู่ในอันดับที่ 96 มีมูลค่ากว่า 23.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณกว่า 7.66 แสนล้านบาทเลยทีเดียว
ในปี 2019 เมื่อไฮนซ์มีอายุครบ 150 ปี ไฮนซ์เลือกฉลองด้วยแคมเปญครบรอบ (anniversary campaign) เพื่อตอกย้ำการเป็นซอสที่อยู่คู่กับทุกจานอร่อย หรือ “จานที่เกลี้ยง มากว่า 150 ปี” (150 years of clean plates) โดยแม้บางสิ่งบางอย่างจะเปลี่ยนไป แต่คอร์เบเนฟิตของแบรนด์ยังคงเดิม โดยแคมเปญนี้สื่อสารผ่านทั้งสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและโทรทัศน์ รวมทั้งที่ขาดไม่ได้คือสื่อดิจิทัล
แนวคิดเบื้องหลังแคมเปญ “จานที่เกลี้ยง มากว่า 150 ปี” ของไฮนซ์
ประเด็นสื่อสารหลักของแคมเปญนี้ตรงตัว นั่นคือ ไฮนซ์ต้องการบอกว่า การจะรู้ได้ว่าอาหารอร่อยหรือไม่ ก็แค่ดูว่าอาหารจานนั้นถูกกินจนหมดเกลี้ยงหรือเปล่า โดยเชื่อมโยงกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างซอสมะเขือเทศในฐานะที่ ไฮนซ์ คือตัวช่วยให้อาหารอร่อยยิ่งขึ้นจนทำให้ต้องกินจนหมดเกลี้ยง โดยไอเดียสั้นๆ นี้นำเสนอผ่านภาพยนตร์โฆษณาความยาว 30 วินาที
ในขณะที่เลือกย้ำคุณค่าของแบรนด์ที่มีมายาวนาน ในการต่อยอดธุรกิจสู่อนาคต ไฮนซ์ ก็ไม่หลงลืม และใช้วิธีตอกย้ำกระบวนการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ด้วยการจับมือกับห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่าง Fortnum and Mason เปิดตัวซอสมะเขือเทศรุ่นลิมิเต็ด ถั่วอบ และซุปมะเขือเทศที่ออกแบบแพ็กเกจและฉลากมาเป็นพิเศษ รวมทั้งมีรุ่นพิเศษในรูปแบบเม็ดกลมๆ คล้ายไข่ปลาคาเวียร์ที่สามารถสัมผัสความหรูหราแก่ผู้บริโภคได้ โดยทำออกมาแค่ 150 ขวดเท่านั้น
ไอเดียนี้เกิดขึ้นเพราะไฮนซ์ มองว่า ยุคนี้การออกแบบแพ็กเกจจิ้งเป็นสิ่งสำคัญเพราะเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรงว่า ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นแบบใด ทั้งยังเป็นการขยายสู่ตลาดออนไลน์ เพราะทุกวันนี้สินค้าไม่ได้วางขายแค่ที่ชั้นวางสินค้าแค่อย่างเดียว แต่ยังมีชั้นวางของในรูปแบบอีคอมเมิร์ซ์ที่สามารถเข้าถึงนักช้อปได้กว้างขวางและตรงเป้าหมายกว่า แถมการเป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น จากผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ ก็ยังเป็นการสร้างความน่าสนใจในโลกออนไลน์ได้อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ไฮนซ์ ยังโฟกัสที่การเป็นแบรนด์สำหรับทุกคน แม้จะออกผลิตภัณฑ์แนวหรู แต่สำหรับผู้บริโภคไม่ว่ากลุ่มไหนก็ยังพบเจอกับไฮนซ์ได้ในทุกที่มีอาหาร ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารติดดาวระดับมิชลิน ไปจนถึงสตรีทฟู้ด ดังนั้น แท้จริงแล้วแนวคิดในการทำคาเวียร์คือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่พิเศษขึ้นมา เพื่อแสดงให้เห็นว่ามันคือซอสที่ทุกคนรัก แต่ถูกนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปเท่านั้นเอง
กิมมิกคือการให้ตัวผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ สอดแทรกอยู่ แต่จริงๆ แล้ว การเฉลิมฉลองก็คือการเน้นที่ค่านิยมของแบรนด์ และสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก เพราะนั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด
ดังจะเห็นได้จากกรณีบิ๊กดีลเมื่อครั้งที่ ไฮนซ์ ควบรวมกิจการของ คราฟท์ (Kraft) เข้ามาไว้ในเครือทำให้กลายเป็นบริษัทด้านอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของสหรัฐอเมริกา และเป็นอันดับ 5 ของโลก ที่ยังคงรักษาความเป็นไฮนซ์ไว้เต็มเปี่ยม
Vicki Sjardin รองประธานฝ่ายการตลาด สำหรับประเทศ EMEA (ประเทศในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) ของ คราฟท์ ไฮนซ์ (Kraft Heinz) แสดงความรู้สึกต่อ ไฮนซ์ ว่า เป็นแบรนด์ที่เป็นไอคอนหลักซึ่งถือว่ามีแบรนด์น้อยมากที่ถูกจัดเป็นไอคอนหลักเหมือนไฮนซ์ และในฐานะคนดูแลผลิตภัณฑ์ไฮนซ์ เขากล่าวถึงแนวทางการดูแลแบรนด์นี้ว่า
ความรับผิดชอบของผู้พิทักษ์แบรนด์คือ รักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับนักการตลาด และต่อยอดให้เป็นประโยชน์กับแบรนด์
สำหรับผลประกอบการของคราฟท์ ไฮนซ์ ที่เกิดจากการรวมบริษัทเมื่อ 4 ปีก่อนจำนวน 49 พันล้านเหรียญสหรัฐ (38 พันล้านปอนด์) ปัจจุบันยังตกลงและมีผลขาดทุนสุทธิ 12.6 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2018
เมื่อถูกถามถึงประเด็นนี้ Vicki Sjardin ตอบว่า “บทบาทด้านมาร์เก็ตติ้งมีเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภค และเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคและผู้ซื้อของเรา จำเป็นต้องค้นหาวิธีการที่จะสื่อสารนั้น และนั่นคือบทบาททางมาร์เก็ตติ้งที่จะยังคงดำเนินต่อไป”
เพราะฉะนั้นเรื่องตัวเลขดูเหมือนจะไม่ใช้ดัชนีชี้วัดดการดำเนินงานที่เขาต้องรับผิดชอบสักเท่าไร
เทคนิคสร้างมรดกตกทอดของไฮนซ์
ประวัติของ Henry J. Heinz ไม่ได้เป็นเพียงแค่สิ่งที่ถูกนำมาใช้ในวันครบรอบเฉยๆ แต่ยังสอดแทรกมรดกทางความคิดของเขาจาก สโลแกน “57 Varieties” ที่พิมพ์บนฉลากของไฮนซ์เกือบทุกผลิตภัณฑ์
ที่มา 57 Varieties เกิดจากที่ Henry J. Heinz สังเกตเห็นป้ายโฆษณารองเท้ายี่ห้อหนึ่งที่มีทั้งหมด 21 แบบ แล้วคิดว่ามันเป็นการอธิบายถึงคุณภาพและสรรพคุณของผลิตภัณฑ์นั้นได้มากขึ้น จึงน่าจะนำมาใช้กับซอสมะเขือเทศบ้าง
ตอนแรกผลิตภัณฑ์ของ Heinz ทำออกมาทั้งหมด 60 แบบ แต่เขาไม่ปลื้มกับเลข 60 มากนัก จึงให้เริ่มที่เลข 57 ด้วยการรวมตัวเลขที่ตัวเองกับภรรยาชื่นชอบ และนำมาใช้เป็นสโลแกน “57 Varieties”
นอกจากนั้น ไฮนซ์ยังมีความลับของการเทซอสมะเขือเทศให้ง่าย เพียงแค่เอียงขวดเล็กน้อยและตบไปที่เลข 57 เบาๆ น้ำซอสก็จะไหลออกมาอย่างง่ายดายด้วย แต่ปัจจุบันบรรจุภัณฑ์ถูกปรับเปลี่ยนให้เทออกมาได้ง่ายอยู่แล้ว
แต่นี่คือจุดเริ่มต้นที่พวกเขายืนยันว่า เพราะจิตวิญญาณแห่งการคิดและใส่นวัตกรรมเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ กับการยืนยันเรื่องคุณภาพและความโปร่งใส่เรื่องส่วนผสม บวกกับทักษะการตลาดที่แข็งแกร่ง ทำให้ไฮนซ์เป็นแบรนด์ที่ยังคงเป็นผู้นำในทุกวันนี้.
ที่มา :
- https://www.marketingweek.com/2019/04/10/heinz-150-brand-build-future/?cmpid=em~newsletter~weekly_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=weekly_news&eid=7941225&sid=MW0001&adg=05A1F053-04FF-43C5-AFF0-1347831A82CE
- https://www.forbes.com/companies/hj-heinz/#57bad1fd25cf
