David
ใครจะไปคิดว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือ Print Ad จะส่งเสียงออกมาได้ แต่ Coca-Cola ทำสำเร็จ เพราะ Print Ad ตัวใหม่สามารถกระตุ้นให้ผู้ชมได้ยินเสียงในหัวตัวเอง แถมบางสื่อตั้งข้อสังเกต ยิ่งเปิดขยาย Print Ad รูปใหญ่เท่าไร เสียง “ซ่า” ในหัวของผู้ชมจะยิ่งดังขึ้นเท่านั้น
ได้ยินชื่อ Coca-Cola ก็ฟันธงได้ว่าไม่ธรรมดา สำหรับแคมเปญโฆษณาสิ่งพิมพ์กลางแจ้งที่เตรียมนำไปใช้ในยุโรป จุดเด่นของแคมเปญคือโฆษณาภาพนิ่งที่ Coca-Cola วางเดิมพันว่าทุกคนจะได้ยินเสียงจากโฆษณานี้ ซึ่งประกอบด้วยภาพเครื่องดื่ม Coca-Cola ขณะเปิดขวด, เปิดกระป๋อง และฟองคลื่นโซดาที่กำลังลอยขึ้นไปบนอากาศ
ความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการใช้ความคุ้นเคยแบบที่น้อยแบรนด์นักจะทำได้ สำหรับ Coca-Cola ผู้บริโภคหลายล้านคนล้วนเคยได้ยินเสียง “ฟู่…” จากโฆษณา Coca-Cola ตลอดช่วงชีวิต ทำให้สามารถคว้าความสำเร็จที่ไม่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหม่ในตลาด
Coca-Cola ทำได้
แคมแปญนี้ถูกยกย่องว่าเป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จของ Coca-Cola ในการทำให้ทุกคนได้สัมผัสกับเสียงที่สอดคล้องกัน กลายเป็น “ประสบการณ์ Coke” ที่ทุกคนคุ้นเคย
แม้ว่าเสียง “ฟู่…” ในหัวของผู้ชมแต่ละคนอาจไม่เหมือนกัน แต่ก็เพียงพอที่จะสะท้อนว่า Coca-Cola สามารถถูกกระตุ้นให้ผู้ชมคิดตามได้โดยไม่ต้องใช้เสียงจริง จุดนี้สื่ออเมริกันยกย่องว่า “เสียงซ่า” ในความคิดของแต่ละคนอาจฟังดูอร่อยและสดชื่นกว่าเสียงที่นักออกแบบพัฒนาขึ้นก็ได้
อีกจุดที่ถือเป็นกรณีศึกษาสำคัญของโฆษณาชิ้นนี้ คือแรงดึงดูดให้ผู้ชมกลับมาชมโฆษณาอีกรอบ เพราะตัวโฆษณานี้ท้าทายให้ผู้ชมหลายคนพยายาม “ฝืน” เพื่อให้ไม่ได้ยินเสียงที่เป็นสัญลักษณ์เด่นของ Coca-Cola แต่แน่นอนว่าด้วยพลังของจิตวิทยา ผู้ชมส่วนใหญ่ไม่สามารถฝืนตัวเองจนไม่ได้ยินเสียงเหล่านี้ เพราะภาพของ Coca-Cola แสดงการกระทำที่เปิดกว้างให้ผู้อ่านนั้นเชื่อมต่อได้ทันที จนไม่สามารถควบคุมความคิดในจิตใจ
ผลคือไม่เพียงทำให้เสียงซ่าในความคิดดังยิ่งขึ้น แต่ยังเตือนให้ทุกคนซึมซับถึงความคุ้นเคย และความใกล้ชิดกับแบรนด์ Coca-Cola ซึ่งการกระตุ้นจินตนาการนี้อาจทำให้หลายคนอยากลุกขึ้นมาหา Coke ของจริงมาดื่มให้หายอยาก.
ที่มา :
- https://adweek.it/2LbcIg7
- https://www.forbes.com/sites/willburns/2019/04/26/listen-to-these-new-print-ads-from-coca-cola/#627c88383e50
