แม้เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ หยิบยกมาใช้ให้เห็นก่อนหน้านี้ แต่ปีนี้ต้องเรียกว่าเป็นปรากฏการณ์กันเลยทีเดียวกับการทำ Marketing Collaboration หรือกลยุทธ์ “X” ของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ทั้งที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันและต่างธุรกิจ
ชวนา กีรติยุตอมรกุล General Manager และ Strategic Planning Director บริษัท CJ WORX บอกว่า กลยุทธ์การทำ Collaboration มีมานานแล้ว อย่าง หลุยส์วิตตองที่ Collaboration กับออฟไวท์ ปลายทางคือทำให้คนรู้สึกว่ามีประสบการณ์ร่วม และได้ Brand Image ที่มองว่าเท่ จากเดิมที่อาจรู้สึกว่าเข้าถึงได้ยาก ก็ทำให้ได้ประสบการณ์แปลกใหม่ รู้สึกเข้าถึงง่าย สัมผัสง่ายขึ้น เข้าถึงได้ง่ายกว่าเดิม เปิดใจให้ยอมรับได้มากขึ้น
“การ Collaboration จะเป็นธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญเท่ากับการสร้าง Experienceใหม่ให้กับผู้บริโภค หรือไม่บางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเมนต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการผนึกกำลังกันแล้วก็ได้”
สำหรับ “ธุรกิจอาหาร” กำลังเป็นที่นิยมในการ Collaboration กันอย่างมากนั้น เป็นการสร้างความตื่นเต้นใหม่ให้เกิดประสบการณ์ใหม่ในมุมมองของผู้บริโภค ซึ่งในเชิงการตลาดคือการจับมือกันของทั้ง 2 แบรนด์เพื่อกระตุ้นให้เกิดอยากลองชิมของผู้บริโภค รวมถึงการสร้างการพูดถึงในวงกว้าง
บาร์บีคิว พลาซ่า Collaboration คือเชื้อเพลิงต่อยอดเกมการตลาด
ไม่พูดถึงคงไม่ได้สำหรับ “Bar B Q Plaza” หนึ่งในแบรนด์ที่นำกลยุทธ์ Marketing Collaboration มาใช้อย่างจริงจังตั้งแต่เมื่อ 3 ปีก่อน ไล่มาตั้งแต่ดึงบัตรเครดิต 11 ธนาคารมาทำแคมเปญร่วมกัน ต่อมาก็ทำอีกเรื่อยๆ ทั้งทรานส์ฟอร์มไปอยู่ใน Air Asia, Grab Car, Coke รวมถึงนำคาแร็กเตอร์ “บาร์บีก้อน” ไปปรากฏตัวบนเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ Anitech หรือปีที่ผ่านมาก็ไปร่วมกับสาหร่ายมาชิตะของค่ายสิงห์ ออกรสชาติ “เบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า”
เช่นเดียวกันในปี 2019 ที่ Bar B Q Plaza วางให้เป็นปีแห่ง “Marketing Collaboration” เพราะน่าจะมีดีลการทำร่วมกันราว 3 ครั้งด้วยกัน
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิว พลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าให้ฟังว่า Bar B Q Plaza มีแนวคิดอย่างหนึ่งคือ “First Move” การทำอะไรแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อเข้าไปยังมุมที่แบรนด์ยังไม่เคยเข้าถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการ Collaboration ผ่านพาร์ตเนอร์ชิพกับแบรนด์อื่นๆ
เพราะสิ่งที่แบรนด์จะได้มานอกเหนือจากการเพิ่มฐานลูกค้าระหว่างแบรนด์ที่เข้าไปจับมือเพิ่ม Brand Awareness – Brand Value – Brand Perceptionแล้ว ที่สำคัญที่สุดสามารถนำแนวคิด Know-how ของแบรนด์นั้นๆ มาเป็นเชื้อเพลิงสำหรับต่อยอดเกมการตลาดได้
สำหรับดีลแรกของปี 2019 Bar B Q Plaza เลือกจับมือกับเชนร้านพิซซ่า “Pizza Hut” ธุรกิจที่อยู่ภายใต้ “ตระกูลมหากิจศิริ” เป้าหมายของดีลนี้นอกเหนือจากการแลกเปลี่ยนฐานลูกค้าระหว่างกันผ่านการออกเมนูใหม่ของทั้งคู่ ได้แก่ “ชุดหมูบาร์บีฮัท” กับเมนูทานเล่นและของหวานอีก 2 เมนู และพิซซ่าหน้าใหม่ “พิซซ่าฮัทบีก้อน”
แต่สิ่งที่เข้ามาช่วย Bar B Q Plaza แก้โจทย์ที่กำลังเจอคือการที่ลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในโหมด “Auto Pilot” เดินเข้ามาไม่ต้องดูเมนูสามารถสั่งได้เลย แต่แทนที่จะเป็นจุดได้เปรียบว่าเป็นแฟนคลับจริงๆ แต่กลับสร้างผลเสียแทน
เพราะแม้จะสร้างแบรนด์ได้ดีแค่ไหนแต่เมื่อมีแต่อาหารซ้ำๆ ก็ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า ยิ่งกินแต่เมนูเดิมๆ ก็อาจจะสร้างความเบื่อหน่ายและไม่มีความกระตือรือร้นที่อยากจะเดินเข้ามาที่ร้าน ทางออกจึงต้องเพิ่มเมนูใหม่ๆ เพื่อสร้างNeed ให้ลูกค้าโดย Bar B Q Plaza วางแผนจะออกแคมเปญใหม่ทุกไตรมาส
อย่างไรก็ตาม การ Collaboration ถือเป็นครั้งแรกในวงการที่แบรนด์อาหารมาจับมือร่วมกัน เพราะปรกติแล้วแต่ละแบรนด์มักจะหวงฐานลูกค้าของตัวเองมาก
“ปรกติคนทำอาหารจะหวงลูกค้ากันมาก จะไม่ยอมมา Collaboration ร่วมกันเลย แต่การร่วมมือของเรา ถือเป็นวิธีคิดแบบใหม่และเป็นครั้งแรกในวงการอาหาร เพราะมองว่าคนทำแบรนด์สมัยนี้ต้องใจกว้าง หมดยุคลูกค้าเป็นของฉันทั้งชีวิต การร่วมกันกลับจะยิ่งทำให้ธุรกิจแข็งแรงมากยิ่งขึ้น”
“โปรเจกต์ MK X” ต้องเป็นมากกว่าแบรนด์ร้านอาหาร
อีกหนึ่งในแบรนด์ธุรกิจอาหารที่นำกลยุทธ์ Collaboration มาสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ในจังหวะนี้เช่นกันสำหรับ MK Restaurants เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ Gen Y-Z ที่มีความเป็นตัวเองมากขึ้น ชื่นชอบและสนใจ Passion Point ที่ต่างกัน
พัชนีวรรณ ตันประวัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ส่วนงานการตลาด MK บริษัท เอ็มเคเรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มองว่า การทำตลาดที่มีประสิทธิภาพและ “โดนใจ” ผู้บริโภคในยุคนี้คือการเปิดรับฟังความคิดเห็นและความต้องการของผู้บริโภค “เอ็มเค” จึงสร้างโปรเจกต์ MK Xเพื่อเป็นพื้นที่หรือแพลตฟอร์ม เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม หรือเรียกว่ามา “Collab กับแบรนด์“
รูปแบบการมีส่วนร่วมในโปรเจกต์ MK X คือการที่แบรนด์ X กับ Passion Point ต่างๆ ของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น การทำอาหาร เล่นเกม ฟังเพลง ศิลปะ เพื่อสร้างประสบการณ์และความประทับใจกับแบรนด์ “เพราะเอ็มเคเชื่อว่าการร่วมมือกันทำอะไรขึ้นมาสักอย่างจะสามารถสร้างสรรค์ให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ที่ดีได้”
“วันนี้แบรนด์ร้านอาหารต้องเป็นมากกว่าร้านอาหาร เพราะการทำแบรนด์ไม่ใช่แค่บอกว่าแบรนด์ขายอะไร แต่แบรนด์ต้องสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค โดยเข้าใจผู้บริโภค รู้ว่าวันนี้ผู้บริโภคต้องการอะไรและสนใจอะไร
เส้นทางของโปรเจกต์ MK X ได้เริ่มทำกิจกรรมบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ MK Restaurants โดยโพสต์ “โปรเจกต์ MK X มาบอกให้โลกรู้ว่าอยากเห็น MK X กับอะไร” เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามาเขียนไอเดียต่างๆ ว่าต้องการเห็น MK X กับอะไรซึ่งก็มีการเสนอไอเดียเข้ามาหลากหลายหลังจากนี้เอ็มเคจะรวบรวมไอเดียเป็นกลุ่มๆ เพื่อศึกษาโอกาสและความเป็นไปได้ของการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคเสนอเข้ามา
เอ็มเคเชื่อว่าโปรเจกต์ MK X เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถดึงทุกเจนเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้แม้ว่าผู้บริโภคเจนต่างๆ จะมีความสนใจแตกต่างกัน แต่เมื่อทุกคนมาอยู่บนโลกโซเชียลมีเดียก็สามารถเป็น Gen Collaboration ได้เหมือนกันหมด เพราะทุกคนใช้โซเชียลมีเดีย เสพสื่อออนไลน์เหมือนกัน และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์บนโลกออนไลน์
“การที่แบรนด์จะ Move Forward เพื่อให้โดนใจผู้บริโภค การใช้แพลตฟอร์มสื่อโซเชียลจึงเป็นช่องทางสร้างสัมพันธ์กับทุกเจนและลูกค้าทุกกลุ่มของเอ็มเค”
วีคอร์น X ซอสต๊อด เมื่อความหวานปะทะจัดจ้าน
ในอุตสาหกรรมอาหารการ Collaboration มีให้เห็นกันหลากหลายรูปแบบ แต่ 4 กุญแจสำคัญที่ทำให้การ “X” ประสบความสำเร็จคือรสชาติ (Tasty) คุณภาพ (Quality) สุขภาพ (Healthy) และความแตกต่าง (Differentiation) ต้องบอกว่าทั้งหมดคือเป้าหมายของการจับคู่ X ครั้งใหม่ระหว่าง “วีคอร์นXซอสต๊อด” ข้าวโพดหวานกับความเผ็ดจัดจ้านเป็นความแตกต่างที่ท้าทายนักชิม
อภิรักษ์ โกษะโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วีฟู้ดส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ข้าวโพดพร้อมทานและน้ำนมข้าวโพดแบรนด์ “วีคอร์น” (V Corn) เล่าที่มาของการ X อย่างลงตัวของ “วีคอร์นซอสต๊อด” ว่าเกิดขึ้นจากความบังเอิญและความอยากลอง
ด้วย “วีคอร์น” ถือเป็นเมนูประจำบ้านที่มีติดตู้เย็นไว้เสมอ วันหนึ่งบังเอิญเปิดตู้กับข้าวพบ “ซอสต๊อด” จึงนำมาคลุกเคล้ากับข้าวโพดและเมื่อรองรับประทานพบว่ามีรสชาติอร่อยถูกใจ เข้ากันได้อย่างลงตัว เมื่อนำไปให้คนอื่นชิมก็ชื่นชอบ
จึงเกิดเป็นความร่วมมือของ “วีคอร์น” และ “ซอสต๊อด” ของ “ต๊อด–ปิติ ภิรมย์ภักดี” ด้วยการนำซอสต๊อดมาร่วมทำเป็นเมนูพิเศษกับวีคอร์น ที่เป็นจุดเริ่มต้นของการ X ข้ามสายพันธุ์ระหว่างความหวานและจัดจ้าน ทำให้ได้รสชาติใหม่เรียกว่าเป็นนวัตกรรมที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้องแล็บ แต่อยู่ที่ไหนและการใช้ชีวิตประจำวันก็ทำให้เกิดขึ้นได้สิ่งใหม่ได้
กระแสของธุรกิจที่เห็น Collaboration กันมากยิ่งขึ้นในช่วงนี้ ชวนา กีรติยุตอมรกุล จาก CJ WORX มองว่า มาจาก 3 ปัจจัยหลัก
- ภาพลักษณ์แบรนด์ คือเป็นการทำให้ Brand Image ของทั้ง 2 แบรนด์เกื้อหนุนช่วยกันให้ดูดีขึ้น ทำให้ภาพลักษณ์ของทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างไปจากเดิม สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค
- การขยายฐานลูกค้าของทั้ง 2 แบรนด์เพื่อให้ได้กลุ่ม Brand Love ของแบรนด์ที่มาร่วมมือกัน ทำให้มาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของทั้ง 2 แบรนด์ไปด้วยกัน
- การเพิ่มความเชี่ยวชาญชำนาญของแต่ละแบรนด์ที่ต่อยอดซึ่งกันและกัน แบรนด์หนึ่งเก่งอีกด้าน แต่อีกแบรนด์ชำนาญอีกด้าน ก็ทำให้มีการส่งเสริมกันกันลงตัว.
