ตลาดร้านอาหาร ถือเป็นอีกตลาดสุดหินของใครหลายคน อ้างอิงข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai เปิดเผยว่า ในแต่ละปี ประเทศไทยจะมีร้านอาหารเปิดใหม่ประมาณ 1 แสนร้าน และปิดตัวลงในจำนวนเดียวกัน ส่วนใหญ่ร้านที่เจ๊งอยู่ได้ไม่เกิน 3 ปี ในขณะที่การแข่งขันเข้มข้นสูง แต่ บาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นอีกแบรนด์ที่แกร่งพอจะสามารถเติบโต โดย Positioning จะพาไปศึกษาถึงแนวคิด ที่มาที่ไปของแต่ละกลยุทธ์ ที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่ายังครองใจคนไทย และสร้างการเติบโต
ไม่ต้องใช้ท่ายาก แค่ทำให้ทุกอย่างมันง่าย
ที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่าจะมีแคมเปญใหญ่ที่หลายคนรอคอย ก็คือ รีฟีล เพราะจัดปีละ 2 ครั้ง และแต่ละครั้งช่วยเพิ่มยอดขายเป็นเท่าตัว แน่นอนว่าแคมเปญรีฟีลก็คือ บุฟเฟต์ ตามที่หลายคนเข้าใจ แต่มันมีเหตุผลว่าทำไมบาร์บีคิวพลาซ่าถึงเลือกใช้คำว่ารีฟีล โดย รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าว่า คำว่ารีฟีล ไม่ใช่แค่อยากสร้างความแตกต่าง แต่เป็นเพราะที่ร้านมี เซอร์วิส ให้บริการ
อย่างไรก็ตาม เพราะผู้บริโภคตอนนี้เขามองหา ความธรรมดาแต่พิเศษ ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจึงพยายามทำให้ทุกอย่างมันง่าย ทำให้ปีนี้บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกจะเปลี่ยนชื่อแคมเปญจากรีฟีลเป็น GON BUFFET เพื่อให้ ง่ายต่อการสื่อสาร และ จ่ายราคาเดียว ไม่มีบวกเพิ่ม จากเดิมอาจจะต้องบวกเพิ่มค่าน้ำ หรือข้าวเพิ่ม
เงินในกระเป๋าน้อยลง แคมเปญคุ้มค่ายังขาดไม่ได้
เพราะภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้ผู้บริโภคต้องระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่ายังคงการันตีว่าจะมีแคมเปญเกี่ยวกับ Value for money เช่น บุฟเฟต์ปีละ 2 ครั้ง แคมเปญ 3 แถม 3 หรือชุดอิ่มฟินิตี้เติมหมูเติมข้าวไม่อั้น ที่ทำมาเกิน 5 ปี และประสบความสำเร็จมาโดยตลอด แต่จากนี้จะเพิ่มวัตถุดิบอื่น ๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลาย และความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่หมูไม่อั้น
“ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่ทุกแบรนด์การันตีเรื่องแวร์ลูฟอร์มันนี่ หลายแบรนด์ลดราคา บางแบรนด์ยอมมีต้นทุนสูงขึ้น แต่ไม่ลดราคา เราเองก็เช่นกัน และตอนนี้ต้องมีตัวเลือกอื่น แม้จะมีต้นทุนที่สูงขึ้นก็ตาม”
ต่างพื้นที่ก็ต่างลูกค้า โปรฯ จะเหมือนกันไม่ได้
เพราะแต่ละโลเคชั่นกลุ่มลูกค้าต่างกัน บางพื้นที่กลุ่มลูกค้าเป็นนักเรียน-นักศึกษา ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจึงทำ Local store marketing โดยบางสาขาจะมีโปรฯ สำหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม รวมถึงการออกแบบ New Store Models ให้เหมาะกับคนในพื้นที่นั้น ๆ เช่น บางสาขามีเคาน์เตอร์ให้เซอร์วิสตัวเอง, บางสาขาปิดตี 5 เป็นต้น
ซึ่งปัจจัยหลักที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถทำ Local store marketing ได้ก็คือ พลัง CRM ที่ทำให้มีข้อมูลลูกค้า ที่ปัจจุบัน Gon Member มีกว่า 3 ล้านราย เติบโตขึ้น 13% ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าพร้อมที่จะทำ Local store marketing และ Personalize Marketing ที่จะส่ง Personal Promotion ผ่านไลน์
ซึ่ง Gon Member ยังต้องสร้างการเติบโตต่อเนื่อง แต่ต้องโตอย่างมีคุณภาพ ปัจจุบัน Member จะใช้จ่ายประมาณ 1,100 บาท ซึ่งสูงกว่าลูกค้าทั่วไป 10-15% และมีความถี่ที่ 2 เดือนครึ่ง/ครั้ง
“คนมีความต้องการหลากหลายขึ้น เมื่อก่อนออกแคมเปญเดียวใช้เหมือนกันหมด แต่ตอนนี้ต้อง Many to Many ทำหลาย ๆ สิ่งเพื่อหลาย ๆ คน อย่างสาขาที่นวมินทร์ซิตี้ อเวนิว เราปิดตี 5 เพราะเราเห็นไลฟ์สไตล์คนแถวนั้น เราเลยลองทดสอบดู ซึ่งมันทำให้เราเรียนรู้ จนขยายสาขาที่ปิดตี 5 ไปเป็น 4 สาขา”
สร้างแบรนด์มานาน ถึงเวลาเก็บเกี่ยว
ในวันที่ผู้บริโภคมีความ Royalty (ความภักดี) กับแบรนด์ลดลง ดังนั้น การสร้างแบรนด์จนเกิด Brand Love จึงสำคัญ และสิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าสร้างมาตลอดก็คือ บาร์บีก้อน มาสคอตที่อยู่คู่แบรนด์มาแล้ว 20 ปี โดยในช่วง 10 ปีแรกยังเป็นเพียง สัญลักษณ์ แต่ในช่วง 10 ปีหลัง บาร์บีก้อนกลายเป็น เอนเตอร์เทนเนอร์ ที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้า และปัจจุบัน บาร์บีก่อนกลายเป็น คน
“ทุกวันนี้คนมี Royalty ลดลง ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นความท้าทาย แต่เพราะเราไม่ได้ทำแค่โปรดักส์ หรือใช้กลยุทธ์ลดราคา เราหยอดกระปุกสร้างแบรนด์มาตลอด และตอนนี้มันคือเวลาเก็บเกี่ยว ดังนั้น ที่เราประสบความสำเร็จได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ Brand Love และเราแสดงให้เขาเห็นว่าเขายังเชื่อมั่นกับแบรนด์ได้”
โดยการทำ Character Marketing จากนี้ จะมีการเพิ่มคาแรกเตอร์ใหม่ ๆ ได้แก่ คามะจัง และ น้องกะหล่ำ รวมถึงการจัดทำสื่อใหม่ ๆ เช่น หนังสือ เพื่อช่วยให้เด็ก ๆ ได้เติบโตมากับแบรนด์ หรือการ คอลแลบ กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อขยายโอกาสในการพบเจอกับแบรนด์ เช่น เลย์, ยาดมมังกรทอง เป็นต้น
เดลิเวอรี่ และ กินเดี่ยว ยังเป็นโอกาส
แม้หลังการระบาดของ COVID-19 การเติบโตของ เดลิเวอรี่ จะไม่พุ่งกระฉูด แต่ก็ยังเติบโตได้ โดยปีที่ผ่านมา ส่วนเดลิเวอรี่ของบาร์บีคิวพลาซ่าสามารถเติบโตได้ 20% โดยมีไฮไลต์เป็นการ ยืมเตา ดังนั้น เดลิเวอรี่ยังคงต้องทำต่อไปโดยจะเพิ่มเมนูอย่าง ก้อนสตรีทฟู้ด ในครึ่งปีหลัง จากเดิมที่มีเมนูพร้อมทานอยู่แล้ว
“เดลิเวอรี่มันยังเป็นโอกาส เพราะคนยังมีความขี้เกียจ ยังมีเวลาน้อย”
อีกโอกาสที่มองเห็นก็คือ กินเดี่ยว ในยุคนี้บางคนอาจมองว่าการกินปิ้งย่างก็กินคนเดียวได้ ไม่จำเป็นต้องมากับเพื่อน ครอบครัว หรือคนรัก ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่ามีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้ประมาณ 5-10% ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่ากำลังหาจุดสมดุลให้ระหว่างคนที่มาทานเป็นกลุ่ม และทานคนเดียว เช่น อาจทำ ไพรเวทโซน
“ตอนนี้ทุกสโตร์มีชุดอิ่มเดี่ยว แม้สัดส่วนลูกค้าจะยังน้อยอยู่ก็ตาม แต่เราเห็นว่ามันน่าจะโตได้อีก ความท้าทายตอนนี้คือ ทำอย่างไรให้เขาทานและยังได้บรรยากาศร้านอยู่ เราไม่อยากทำเป็นโซนบาร์ เพราะบรรยากาศมันไม่ใช่ เขามาเพราะอยากกินในร้าน อยากได้บรรยากาศ”
แค่เรื่องธรรมดาก็พิเศษได้
สุดท้าย สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าย้ำมาตลอดก็คือ ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด แต่จากนี้เปลี่ยนใหม่เป็น ทำทุกมื้อให้ดีที่สุด เพื่อสื่อสารว่า จะดีขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจะ เสริมสร้างประสบการณ์ธรรมดาให้พิเศษมากขึ้น คือทำเรื่องธรรมดาให้พิเศษโดย การันตีคุณภาพโปรดักส์ และเซอร์วิส
โดยทางทีม มีการทำหลังบ้านเพื่อให้ ลดขั้นตอนการทำงานของพนักงาน และมีกิจกรรม ฮีลใจพนักงาน เช่น วาเลนไทน์ที่ผ่านมาก็จัดกิจกรรมติดสติกเกอร์หัวใจให้ดาวแก่พนักงานระหว่างเซอร์วิส เพื่อเป็นกําลังใจให้กับพนักงาน
“เรื่องนี้เป็นโจทย์แรกของเราในปีนี้ เพราะถ้าพนักงานมีความสุข เขาก็จะบริการลูกค้าได้ดีขึ้น ดังนั้น เราจึงพยายามหาทางแบ่งเบาด้วยการลดความยุ่งยากของงาน”
อย่างน้อยขอโตเท่าตลาด
ปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่ามีสาขารวมทั้งหมด 157 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 101 สาขา ต่างจังหวัด 56 สาขา โดยในปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่ม 10 สาขา ซึ่งจะใช้งบลงทุนประมาณ 6-8 ล้านบาท/สาขา และกำลังเริ่มมองพื้นที่ต่างจังหวัดที่ไม่ใช่หัวเมืองใหญ่
“เรายังขยายสาขาอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ เมืองหลักและเมืองรอง แต่เพราะเทรนด์เปลี่ยนไปเราก็ต้องปรับตัว เช่น พื้นที่เริ่มเล็กลง เราก็ต้องปรับไซส์ตาม และตอนนี้เรากำลังมองหาพื้นที่เมืองรอง เพราะกำลังซื้อก็ไม่ได้น้อยกว่าคนกรุงเทพฯ”
ในปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะช่วงไตรมาสสุดท้าย แม้ว่าจะเหนื่อยเพราะมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ แต่บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถเติบโตได้ +6% มีรายได้ 3,800 ล้านบาท และปีนี้ บาร์บีคิวพลาซ่าตั้งเป้าเติบโตอย่างน้อย 6-7% เทียบเท่ากับตลาดปิ้งย่างที่มีมูลค่ากว่า 9,000 ล้านบาท
