ยิ่งอยู่นาน ยิ่งต้องปรับตัว!! เบื้องหลัง ‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ จับเทรนด์ผู้บริโภคลุยขยายโมเดลร้านรูปแบบใหม่ ๆ ทั้ง ‘เปิดดึก’ และ ‘กินคนเดียว’ รวมถึงเตรียมเพิ่มการขยายสาขา ‘กึ่งสแตนด์อะโลน’ ส่วนสาขาให้บริการแบบ ‘บุฟเฟต์’ ปัจจุบันยังไม่มีนโยบาย แต่จะจัดเป็นช่วง ๆ สร้างสีสัน
เพราะโจทย์สำคัญของ ‘เรืองชาย สุพรรณพงศ์’ ประธานบริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้บริหารบาร์บีคิว พลาซ่า คือ ต้องพา ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ ไปให้ไกลที่สุด โดย
- ต้องมีสาขาให้ครบ 77 จังหวัดทั่วประเทศ
- ต้องจับกลุ่มคนหลากหลายทุกช่วงอายุ ตั้งแต่ 5-85 ปี
- การขยายสาขาในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะภูมิภาคอาเซียนให้ครบทุกประเทศและมีการเติบโตแข็งแรง จากปัจจุบันมีสาขาอยู่ในมาเลเซีย อินโดนีเซีย กัมพูชา และลาว
ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เปลี่ยนกระบวนการคิด
แม้บาร์บีคิว พลาซ่าจะอยู่ในตลาดมานาน 38 ปี แต่ด้วยโจทย์ดังกล่าว บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และธุรกิจอยู่ในยุคการแข่งขันดุเดือด ทำให้แบรนด์ไม่สามารถสร้างความสำเร็จด้วยการทำแบบเดิมได้ และจำเป็นต้องสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่ ณ วันนี้แตกต่างและมีความต้องการไม่เหมือนกัน
“เมื่อก่อนมีแค่โมเดล standard อย่างเดียวก็โตได้ ทว่าตอนนี้ทุกอย่างยากขึ้น และห้างเองก็ปรับตัวตามลูกค้า ทำการบ้านหนักยิ่งขึ้น ไม่สร้างห้างแบบ Copy Paste เหมือนในอดีต การจะอยู่ได้ในสถานการณ์แบบนี้ เราค้นพบว่า การเข้าใจและปรับตัวให้ทันผู้บริโภคเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด”
นั่นเป็นเหตุผลให้ทางบาร์บีคิว พลาซ่า ต้องเปลี่ยนแนวคิดในการสร้างโมเดลร้านใหม่จาก ‘One size fits all’ มาเป็น ‘One size fits one’ การสร้างโมเดลร้านให้เหมาะกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนความคิดตั้งแต่กระบวนการหลังบ้าน ไปจนถึงระบบหน้าบ้าน
เห็นชัดเจนกับสาขา ‘เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า’ ที่เปิดตัวไปเมื่อ ก.ค. 2568 ในคอนเซ็ปต์ Family Fun Flavorful โดย Family – สาขานี้ตะรองรับทุกเจเนอเรชันในครอบครัว ตามกลุ่มเป้าหมายของห้างที่วางไว้, Fun – เมนูมีความสนุก เช่น ของหวานที่บีบท็อปปิ้งได้เอง, Flavorful – เมนูต่าง ๆ จะคัดสรรแบบคราฟท์ อาทิ เนื้อวากิวนำเข้า แซลมอนซาซิมิ ฯลฯ และมี 12 เมนูพิเศษ เฉพาะสาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้าเท่านั้น
มาถึง ‘สาขาเซ็นทรัล พาร์ค’ กับการเปิดตัวโมเดลใหม่ ‘Solo Dinning’ ที่ออกแบบให้ ‘นั่งกินคนเดียว’ ได้แบบไม่เขิน และมีเมนูจะเป็น Short Menu ให้ตัดสินใจได้ง่าย เช่น ชนิดเนื้อสัตว์จะจัดมาเป็นเซตเดี่ยว น้ำจะมีให้เลือกแค่จะรีฟิลหรือไม่รีฟิล ฯลฯ
โจทย์ของการพัฒนาโมเดลนี้ ตั้งต้นจากคอนเซ็ปต์ First in Thailand ของเซ็นทรัล พาร์ค ที่ ‘เซ็นทรัลพัฒนา’ ต้องการทำอะไรไม่เหมือนใคร และวางกลุ่มเป้าหมายเป็นคนทำงาน 50% อีก 50% เป็นนักท่องเที่ยว
“ความรับผิดชอบของผมคือ ต้องพาบาร์บีคิว พลาซ่าไปให้ไกลที่สุด และเซ็นทรัล พาร์คจะเป็นพื้นที่ที่จะพิสูจน์ว่า เราจะอยู่ในกรุงเทพฯ ชั้นในได้อีกหรือไม่ เพราะค่าเช่าแพง อย่างที่นี้เรามีพื้นที่ 80 ตร.ม. จึงเป็นที่มาของการคิดโมเดลใหม่ที่ส่งมอบประสบการณ์บาร์บีคิว พลาซ่าให้ครบเหมือนได้รับจากสาขาอื่น เพิ่มเข้าไปคือ ทำอย่างไรให้เร็วขึ้นตอบโจทย์คนทำงาน”
หากโมเดล Solo Dinning ประสบความสำเร็จและไปต่อได้ มีโอกาสจะขยายเพิ่มอีก 10-15 สาขา ในโลเคชั่นที่ก่อนหน้านี้บาร์บีคิว พลาซ่าไม่เคยเปิดมาก่อน เช่น มิกซ์ยูส หรืออาคารสำนักงาน ฯลฯ
ส่วน‘เปิดดึก’ เป็นอีกโมเดลที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ ซึ่งเรืองชายยอมรับว่า ‘สุกี้ตี๋น้อย’ เป็นผู้สร้างตลาดของโมเดลนี้ขึ้นมา โดยบาร์บีคิว พลาซ่าได้เพิ่มโมเดลเปิดดึกในพอร์ตเมื่อปลายปี 2566 กับสาขาแรก ‘มาร์เก็ตเพลส นวมินทร์’ ปัจจุบันสาขาปิดดึกมี 12 สาขา แบ่งเป็น ‘ปิดตี 2’ 9 สาขา และ ‘ปิดตี 5’ จำนวน 3 สาขา และภายในสิ้นปี 2568 จะขยายให้ครบ 16 สาขา ส่วนปีหน้าจะเพิ่มเป็น 20-25 สาขา
ขณะที่สาขารูปแบบ ‘สแตนด์อะโลน’ อยู่ระหว่างการศึกษา แต่ได้มีการทดลองเปิดสาขา ‘กึ่งสแตนด์อะโลน’ ไปแล้วสาขาแรกที่ ‘วิคตอเรียการ์เด้น ถนนเพชรเกษม’ และปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีก 1 สาขาในต่างจังหวัด
สำหรับสาขาให้บริการแบบ ‘บุฟเฟต์’ ซึ่งตอนนี้ฮิตและแข่งขันกันอย่างดุเดือด เรืองชายบอกว่า ปัจจุบันยังไม่มีนโยบายเปิดสาขารูปแบบนี้ เนื่องจากไม่ถนัดในการทำที่เกิดจากหลายปัจจัย ทั้งซัพพลายเชน บุคลากร ฯลฯ แต่จะมีการทำโปรโมชั่นบุฟเฟต์เป็นช่วง ๆ เพื่อสร้างสีสันและกระตุ้นความน่าตื่นเต้นให้ลูกค้า
ตอนนี้ร้านบาร์บีคิว พลาซ่ามีสาขา รวม 157 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 101 สาขา อีก 56 สาขาอยู่ในต่างจังหวัด 56 สาขา และวันที่ 23 ตุลาคม 2568 จะเปิดเพิ่มอีก 1 สาขา ณ โรบินสัน มุกดาหาร
เดินหน้าสร้างลูกค้าใหม่-สร้างแฟนประจำให้มากขึ้น
นอกจากโมเดลธุรกิจใหม่แล้ว การทำความเข้าใจลูกค้ายังนำเสนอออกมาในรูปแบบของสินค้า บริการ และโปรโมชั่น ที่เน้นเรื่องสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าผ่านทุก Touch point เป้าหมายนอกจากทำเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่แล้ว อีกประเด็นสำคัญ คือ สร้าง ‘แฟนประจำ’ ให้มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ตอนนี้จะเริ่มเห็นทุกสาขาของบาร์บีคิว พลาซ่าจะมีสเตชั่นที่เรียกว่า ‘อุปกรณ์สุขใจ’ โดยสเตชั่นดังกล่าวจะมีเบาะเด็ก 3 ระดับสำหรับครอบครัวที่มาใช้บริการพร้อมเด็ก, มีหมวกคลุมผม, ที่วางโทรศัพท์ เป็นต้น
ส่วนการทำโปรโมชั่นนั้น เนื่องจากช่วงบุฟเฟต์คนที่ถูกทิ้งไว้ที่บ้าน เพราะพามาแล้วไม่คุ้ม ก็คือ เด็กและผู้สูงอายุ จึงอยากให้ช่วงเวลาการมากินบาร์บีคิว พลาซ่า ทุกคนในครอบครัวสามารถมาได้ จึงจัดโปรโมชั่นให้ส่วนลด 50% สำหรับคนอายุ 60 ปีขึ้นไป หากคนอายุ 80 ปีขึ้นไป จะได้ ‘กินฟรี’ และเด็กสูงไม่เกิน 150 เซนติเมตร จะได้รับส่วนลด 50%
“ตอนนี้เรามีคนเป็นสมาชิก 3,050,000 ราย ซึ่งข้อมูลที่เรามีพบว่า ลูกค้าประจำไม่ได้ต้องการอะไรหวือหวา หรือสร้างประสบการณ์แบบ 6 ดาว แต่ต้องการความพิเศษเพิ่มอีกนิดเดียว และสิ่งที่เรา offer ล้วนมาจากการทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคทั้งหมด”
เพราะสุดท้ายการจะอยู่รอดภายใต้สถานการณ์ที่แข่งขันรุนแรง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทุกอย่างมีความยากยิ่งขึ้น ‘การเข้าใจลูกค้า’ คือกุญแจสำคัญ และการนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ ควบคู่ไปกับการสร้าง Loyalty Program ยังเป็นโอกาสสำหรับสร้างการเติบโตใหม่ ๆ ให้กับบาร์บีคิว พลาซ่า โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด ซึ่งจะเป็นโฟกัสของการทำธุรกิจในปี 2569
“เรายังมีจังหวัดที่ไม่ได้ไปอยู่ประมาณ 20 จังหวัดที่เป็นหัวเมืองรอง ดังนั้นอีกโจทย์นึงของเรา ทำอย่างไรให้เข้าใจลูกค้าต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น อยู่กับเขาทุกช่วงอายุบนความต้องการที่แตกต่างกัน ถ้าทำได้การไป 77 จังหวัด หรือไปหนึ่งจังหวัดมากกว่า 1 สาขา จะเป็นโอกาสเติบโตของเรา เป็นโจทย์ที่ท้าทายแต่อยากทำให้ได้” เรืองชายกล่าวทิ้งท้าย
