ศึก “เดบิตการ์ด” “แมส” หาย “เซ็กเมนต์” แรง

“ธุรกิจบัตรเดบิต” กลับมามีชีวิตอีกครั้ง หลังจากแบงก์ต่างกระโจนเข้าไปสู่น่านน้ำสีแดงของธุรกิจบัตรเครดิตหลายปีที่ผ่านมา รอบนี้ผู้เล่นทั้งแบงก์ใหญ่ไปจนถึงขนาดเล็กต่างงัดกลยุทธ์การตลาดออกมาชนกันอย่างเต็มที่ชนิดที่ว่าศึกครั้งนี้ไม่มีใครยอมใคร ด้วยกลยุทธ์เจาะตลาดตามเซ็กเมนต์และไลฟ์สไตล์ที่แยกย่อยไม่ใช่หว่าน Mass เหมือนเดิม นี่คืออาวุธสำคัญที่แบงก์ตระหนักแล้วว่าหากได้ใจลูกค้า พวกเขาเหล่านั้นก็จะเป็นลูกค้าแบงก์ไปตลอดชีวิต

การทำตลาดบัตรเดบิตของธุรกิจธนาคาร ที่ผ่านมาเหมือนทำตามหน้าที่ เพราะถึงอย่างไรลูกค้าที่มาเปิดบัญชีธนาคาร ก็มักถูกเสนอให้พ่วงถือบัตรเดบิตไว้กดเงินด้วย แต่โจทย์ใหญ่ คือ ลูกค้าไม่ใช้รูดซื้อของ ใช้แค่ถอนเงิน แทบจะไม่ต่างจากบัตรเอทีเอ็ม แม้จะมีผู้ถือบัตรอยู่กว่า 26 ล้านใบ แต่แบงก์ก็ไม่เน้นทำตลาดมากนักเมื่อเทียบกับบัตรเครดิตที่มีผู้ถือบัตรน้อยกว่าเท่าตัว เพราะบัตรเครดิตทำรายได้จากค่าธรรมเนียมในการรูดซื้อสิ่งของ และดอกเบี้ยค้างจ่ายมากกว่า

จากสถิติคนรูดบัตรเครดิตเฉลี่ยบัตรละสูงถึง 3,000 บาทต่อเดือน แต่บัตรเดบิตแค่ 75 บาทต่อเดือนต่อบัตร ค่าธรรมเนียมจากธุรกรรมทางการเงินที่เกิดขึ้นของบัตรเครดิตจึงสูงกว่าบัตรเดบิตเท่าตัว

ส่วนหนึ่งนอกจากเป็นเพราะจุดรูดบัตรเดบิตไม่มากเท่าบัตรเครดิตแล้ว Consumer Insight คือผู้บริโภคไม่มั่นใจเรื่องความปลอดภัย เพราะบัตรเดบิตจะหักจากบัญชีเงินฝากทันทีเมื่อรูดซื้อสินค้า

นี่คืออุปสรรคที่ทำให้บัตรเดบิตไม่ได้ทำหน้าที่บัตรเงินพลาสติกเต็มที่ แม้จะแก้ยาก แต่แบงก์ก็ไม่อาจมองข้ามไปได้ ด้วยเหตุผล 2 ข้อคือ 1.ธนาคารแห่งประเทศไทย ผู้ปกครองของแบงก์พาณิชย์ก็มีนโยบายให้แบงก์เร่งทำตลาดบัตรเดบิต เพื่อลดการถือเงินสดในมือของผู้บริโภค และ 2 เมื่อตลาดบัตรเครดิตเริ่มอิ่มตัว แต่ตลาดบัตรเดบิตยังมีโอกาสเติบโตทั้งในแง่จำนวนและปริมาณการใช้จ่าย ทุกแบงก์ก็ต้องฉกฉวยไว้ หากบรรลุผลไม่เพียงแต่รายได้ของแบงก์จะเพิ่มขึ้น แต่หมายถึงฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะเกิดแบรนด์ลอยัลตี้ และพร้อมจะใช้บริการอื่นๆ ของแบงก์ไปตลอดชีวิต

ทุกแบงก์จึงมีโจทย์เดียวกันแต่วิธีแก้โจทย์ต่างกัน และถึงเวลาแล้วที่เซ็กเมนต์บัตรเดบิตเริ่มถูกแบ่งเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้นตั้งแต่วัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน หนุ่มสาว และยังตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ไม่ต่างจากการแข่งขันของบัตรเครดิตช่วงที่ผ่านมา นี่คือสีสันการตลาดของธุรกิจบัตรเดบิตเวลานี้

กรุงไทย ชิงคอเกมเจาะวัยรุ่น

กลุ่มวัยรุ่น เป็นคำตอบแรกสำหรับกรุงไทย เพราะถือเป็นตลาดใหญ่ของตลาดบัตรเดบิต เพราะวัยรุ่นยังไม่มีรายได้ หรือเงินเดือน ไม่มีคุณสมบัติพอที่จะทำบัตรเครดิต โดยกรุงไทยเลือกลงลึกไปยังเซ็กเมนต์ย่อยที่เป็นคอเกม ด้วยการออก “KTB Teen Card” ซึ่งถือเป็นโปรดักต์ที่ปฏิวัติความเป็นแบงก์รัฐได้อย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อร่วมมือกับเอเชียซอฟท์ นำตัวการ์ตูนในเกมออนไลน์มาเป็นลายบนบัตร พร้อมกับเป็นบัตรเงินซื้อชั่วโมงเกมได้ นอกจากนี้ยังมีฟังก์ชันขจัดจุดอ่อนที่ลูกค้าไม่ต้องมีบัญชีเงินเดือน เปรียบเสมือนการเป็นบัตรเติมเงินได้อีกด้วย

การ Cross Target ที่กรุงไทยทำกับเอเชียซอฟท์ที่มีฐานคอเกมอยู่หลักสิบล้านคนครั้งนี้ “อนุชิต อนุชิตานุกูล” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกรุงไทย บอกว่าทำให้กรุงไทยได้ขยายฐานสู่ตลาดเด็ก เป็นการเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต เพราะลูกค้าเดิมของกรุงไทยคือวัย 30 ปีขึ้นไป และส่วนใหญ่ยังเป็นราชการ ซึ่งนับวันลูกค้ากลุ่มนี้จะมีอายุมากขึ้น กรุงไทยจึงต้องมาเอาใจลูกค้าอายุน้อย เพื่อให้มาเป็นลูกค้าของแบงก์ในอนาคต ชดเชยลูกค้ากลุ่มเดิมที่นับวันจะมีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ

การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้จึงต้องเข้าถึงไลฟ์สไตล์ ความชอบ และผลสำรวจพบว่า เด็กอายุต่ำกว่า 30 ปี นิยมใช้เวลาและเงินกับกิจกรรมการเล่น “เกมออนไลน์” มากที่สุด

K –My เทรนดี้ โชว์ตัว

ธนาคารกสิกรไทย หรือเคแบงก์ ตีโจทย์ด้วยมุมมองการสร้าง Differentiate บัตรเดบิตให้แตกต่างแยกตัวจากบัตรเอทีเอ็มชัดเจน และอาวุธของกสิกรคือเจาะถึงแรงจูงใจสำคัญซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของวัยรุ่นและกลุ่มเทรนดี้ คือความชอบแสดงตัวตน เช่น แปะรูปตัวเอง เลือกลวดลายฉากหลัง (Skin) เอง แบบที่เราพบได้ทั่วไปในหน้า hi5 และคำตอบของเคแบงก์ก็เลือกยกแรงจูงใจแบบนี้มาไว้บนบัตรเดบิต “K-My Debit Card” ชูสโลแกนด้วยประโยคว่า บัตรเดบิตออกแบบเองได้ เป็นเจ้าแรกของไทย

หากจัดเรตติ้งรูปที่อยากโชว์แล้ว อันดับแรกคือใช้รูปหน้าตัวเอง รองลงไปจะเป็นรูปคู่กับแฟน และกับกลุ่มเพื่อน นอกจากนี้ก็มีบ้างที่เป็นเรื่องที่ตัวเองสนใจหลากหลายไป เช่น ดารา วงดนตรี รถ การ์ตูนโปรด

กลุ่มเป้าหมายหลักของบัตร K-My Debit Card คือนิสิตนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัย แต่ก็ครอบคลุมลงไปถึงมัธยมปลาย หรือ ปวช. และครอบคลุมขึ้นไปถึงบัณฑิตใหม่ที่เพิ่งเริ่มทำงาน ซึ่งหลังเปิดตัวประมาณ 6 เดือน เคแบงก์ออกบัตรไปแล้ว 70,000 ใบ โดยผู้บริหารเคแบงก์ตอกย้ำข้อมูลไปในทางเดียวกับกรุงไทยว่ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะวัยรุ่น คือลูกค้าของธนาคารในอนาคต

K-My Debit Card จึงเป็นความมั่นใจสำหรับเคแบงก์ในการขับเคลื่อนให้ยอดลูกค้าบัตรเดบิตของเคแบงก์ทะลุถึง 5.1 ล้านใบในปีนี้ จากเมื่อกลางปีมีอยู่ 4.9 ล้านใบ

กรุงศรีฯ เอาใจแฟนผีฯ

แนวคิด Customer Centricity หรือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เลือกบุกตลาดบัตรเดบิตด้วย “บัตรเดบิต แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด” เพราะจากฐานแฟนบอลแมนฯ ยูในไทยที่กรุงศรีฯ นับได้ว่ามี 6 ล้านคน ทำให้กรุงศรีฯ ตั้งเป้าว่าจะมียอดลูกค้าบัตรนี้ถึง 3 แสนบัตร ภายในปี 2553 ช่วยเพิ่มฐานบัตรเดบิตของแบงก์เดิมที่มีอยู่ 8 แสนบัตร การกระตุ้นยอดในช่วงแรกนี้ กรุงศรีฯ ได้ปล่อยแคมเปญให้เด็กผีลุ้นไปดูแมตซ์แดงเดือด ที่ทีมโปรดของตัวเองแข่งขันกับทีมลิเวอร์พูลในเกมพรีเมียร์ลีกฤดูกาลล่าสุด นอกเหนือจากการได้รับส่วนลดและของกำนัลเมื่อใช้จ่ายใน MU Shop และ MU Restaurants & Bars รวมทั้งส่วนลดในการเช่าสนามฟุตบอลที่ Crystal Football Club และยังต่อเนื่องกลยุทธ์ Sport Marketing ของธนาคารไปถึงต้นปีหน้า กับโครงการ Soccer School ที่มีพาร์ตเนอร์เป็น Central Marketing

เมื่อมีลูกค้าเพิ่มแล้ว กรุงศรีฯ ยังตอบโจทย์ต่อในการเพิ่มยอดใช้จ่ายให้มากขึ้น 10% ด้วยโปรแกรม “Yellow Points” ที่เคยช่วยให้ลูกค้าหันมาใช้ตู้เอทีเอ็มของกรุงศรีฯ มากขึ้นเป็นครึ่งต่อครึ่งมาแล้ว ซึ่งบัตรเดบิตแมนฯยูจะได้แต้มสูงกว่าบัตรเครดิตถึง 4 เท่า เพื่อจูงใจให้คนทำธุรกรรมผ่านบัตรเดบิตมากขึ้น

ชอบฟรีลองถือ “ทีเอ็มบี”

จากพฤติกรรมการใช้บัตรเดบิตที่การใช้กว่า 80% คือการเดินไปหาตู้เอทีเอ็มแล้วกดเงินสดมาใช้ทำให้ “ทีเอ็มบี” วางแผนเก็บเกี่ยวลูกค้ามาถือบัตรทีเอ็มบีมาให้ได้มากที่สุดด้วยการกลยุทธ์ “ฟรี มาร์เก็ตติ้ง” โดยหว่านเต็มที่กับกลุ่มวัยทำงาน และนักเรียน นักศึกษา ที่มีพฤติกรรมกดเงินจากตู้เอทีเอ็มเป็นประจำ

“บัตรเดบิต TMB No Limit” ให้ลูกค้ากดเงินที่ตู้เอทีเอ็มของแบงก์ต่างๆ ได้บ่อยเท่าที่ต้องการ โดยไม่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียม เป็นการใช้จุดเด่นของแคมเปญต่อเนื่อง จาก “ฟรีค่าธรรมเนียม” จ่ายบิลค่าสาธารณูปโภค เมื่อเปิดบัญชีเงินฝาก ที่ทีเอ็มบีโปรโมตบริการมาตั้งแต่กลางปี และทำให้ Positioning ของแบงก์ชัดเจนว่าพร้อมบริการลูกค้าด้วยกลยุทธ์ “ฟรีค่าธรรมเนียม”

เพียงแต่ว่าลูกค้าจ่ายค่าแรกเข้าและทำบัตร 500 บาท มีอายุบัตร 3 ปี จากปกติ 3 ปี ลูกค้าจะมีค่าใช้จ่ายเฉพาะแรกเข้าและบริการรายปีรวม 700 บาท และค่าธรรมเนียมจากปกติลูกค้าที่กดเงินตู้เอทีเอ็มต่างแบงก์ หากเกินเดือนละ 3 ครั้งต้องจ่ายค่าธรรมเนียมครั้งละ 3 บาท

“มิฮาว ซูเรค” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มลูกค้ารายย่อย ทีเอ็มบีบอกว่า ได้ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าอย่างละเอียดแล้วพบว่า เฉลี่ยลูกค้าจะกดเงินจากเอทีเอ็มเดือนละ 6 ครั้ง ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมปีละประมาณ 180 บาท และแม้ทีเอ็มบีจะรับภาระการกดเงินของตู้เอทีเอ็มต่างธนาคาร แต่ถือว่าคุ้มค่ากว่าเมื่อเทียบกับต้นทุนในการขยายตู้เอทีเอ็มของธนาคาร ที่ยังเป็นจุดอ่อนทีเอ็มบี ที่ปัจจุบันมีเพียงประมาณ 2,000 ตู้เท่านั้น

“ทำให้ต้นทุนของการขยายตู้เอทีเอ็มของทีเอ็มบีลดลง เพราะไม่จำเป็นต้องขยายตู้จำนวนมากอีกต่อไป”
การเปิดตัว TMB No Limit เกิดขึ้นหลังจากทีเอ็มบีรีแบรนด์แบงก์เมื่อมีผู้ถือหุ้นใหม่คือกลุ่มไอเอ็นจีจากเนเธอร์แลนด์ไม่นาน ซึ่ง “กาญจนา โรจวทัญญู” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานส่งเสริมการตลาดลูกค้ารายย่อย ได้เปรียบเทียบว่าเมื่อก่อนผู้บริโภครู้สึกว่าภาพลักษณ์ของทีเอ็มบี หรือธนาคารทหารไทย เดิมเป็นแบบ

“สมบัติ เมทะนี” หรือไม่ก็ “กรุง ศรีวิไล” แต่เมื่อรีแบรนด์แล้ว คนส่วนใหญ่รู้สึกว่าทีเอ็มบีหนุ่มขึ้น เมื่อทีเอ็มบีเลือก

“ดู๋ สัญญา คุณากร” เป็นพรีเซนเตอร์ ผู้บริโภคต่างเห็นด้วย และบอกว่าใช่ ดังนั้นหากเปรียบเทียบบัตรเดบิต TMB No Limit เป็นคนแล้ว คือคนที่ชอบความอิสระในชีวิต ชอบความสะดวก ทันสมัย ตรงไปตรงมา ฉลาดคล่องแคล่ว และเรียบง่าย

กลยุทธ์ฟรีค่าธรรมเนียมบัตรเดบิต จะทำให้ทีเอ็มบีได้ฐานลูกค้าที่เริ่มใช้บริการแบงก์ และต่อยอดไปใช้บริการอื่นๆ อีกต่อไป อย่างน้อย 3 เดือนแรกจะมี 1 แสนคนมาถือบัตรใบนี้ นั่นคือเป้าหมายที่ทีเอ็มบีตั้งไว้ ก่อนที่จะขึ้นเป็นอันดับ 3 ในตลาดนี้จากปัจจุบันที่ยังรั้งท้าย

เอสซีบี พ่วงขายประกัน

ธนาคารไทยพาณิชย์ แบงก์อันดับ 1 ของไทย ลงสนามกระหน่ำอัดแคมเปญกระตุ้นยอดบัตรเดบิตด้วย “SCB Debit Plus Card” บัตรเจ็บ ไม่อั้น ที่ไทยพาณิชย์มั่นใจว่าได้สร้างความต่างจากบัตรอื่นได้ เพราะเป็นบัตรเดบิตที่ให้ลูกค้าจ่ายค่าประกันปีละ 499 บาท ได้ค่ารักษาพยาบาลจากอุบัติเหตุแก่ผู้ถือบัตรแบบไม่จำกัดจำนวนครั้ง เข้ารักษาได้ทุกโรงพยาบาล ให้ค่ารักษาพยาบาลสูงสุด 25,000 บาท/อุบัติเหตุ และคุ้มครองกรณีเสียชีวิตหรือทุพพลภาพจากอุบัติเหตุ เป็นบัตรที่จัดว่านำเสนอกลุ่มลูกค้า ที่มีความรอบคอบในการใช้ชีวิต อยากซื้อประกัน ซึ่งถือเป็นกลุ่มใหญ่ในตลาดขณะนี้

นี่คือกลุ่มลูกค้าที่มากพอที่ทำให้ไทยพาณิชย์คาดว่าจะได้ลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 1 ล้านบัตร ภายใน 1 ปี จากปัจจุบันมีบัตรเดบิตอยู่ 6 ล้านใบ

แต่ละแบงก์ที่เปิดตัวบัตรเดบิตรอบนี้ ต่างใช้งบการตลาดไม่ต่ำกว่า 40 ล้านบาท โดยเฉพาะทีเอ็มบี ไทยพาณิชย์ และเคแบงก์ต่างอัดกระหน่ำผ่านทีวีซีตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา ยังไม่นับถึงการใช้สื่ออื่นๆ ที่อยู่รอบตัวของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เสียงของผู้บริหารทุกค่าย ต่างประสานตรงกันว่า “บัตรเดบิต” สนามนี้ กำลังคุกรุ่น และการแข่งขันที่เห็นอยู่นี้ ก็เป็นเพียงแค่การเริ่มต้นเท่านั้น

ส่วนแบ่งตลาดบัตรเดบิต กลางปี 2552 (ทำกราฟฟิควงกลาม) *เป้าหมายปลายปี 2552
ไทยพาณิชย์ 6 ล้านใบ 17.5% 7 ล้านใบ(กลางปี 2553)
กรุงเทพ 5.5 ล้านใบ 16.04% 6 ล้านใบ
กสิกรไทย 4.9 ล้านใบ 14.2% 5.1 ล้านใบ
กรุงไทย 2.1 ล้านใบ 6.12% 3.6 ล้านใบ
ทีเอ็มบี 2.4 ล้านใบ 7% 2.5 ล้านใบ
กรุงศรี 8 แสนใบ 2.3% 1.1 ล้านใบ (ปลายปี 2553)
อื่น ๆ ที่เหลือ 37%

ที่มา : POSITIONING รวบรวมจากคำสัมภาษณ์ของผู้บริหารแบงก์

ผู้เล่นในสนาม

แบรนด์บัตร แบงก์ Positioning กลุ่มเป้าหมาย (เซ็กเมนต์)

”KTB Teen Card” กรุงไทย บัตรไลฟ์สไตล์ วัยรุ่นที่ชอบเล่นเกม
“K-My Debit Card” เคแบงก์ บัตรที่ออกแบบเองได้ วัยรุ่น วัยทำงาน เทรนดี้
“Man-U Debit Card” กรุงศรีฯ บัตรไลฟ์สไตล์ แฟนบอลแมนฯยู
“TMB No Limit” ทีเอ็มบี บัตรเน้นสิทธิประโยชน์ วัยเรียน และวัยทำงาน
“SCB Debit Plus Card” ไทยพาณิชย์ บัตรเน้นสิทธิประโยชน์ กลุ่มคนที่ต้องการประกันอุบัติเหตุ

บัตรเดบิตอยู่ในกระเป๋าคนไทยมากที่สุด
บัตรเดบิต 43% (ใส่ข้อมูลเพิ่ม ในแต่ละส่วน/ 26.3 ล้านใบ/เงินสะพัด 4,367.7 พันล้านบาท)
บัตรเอทีเอ็ม 36% (22.4 ล้านใบ เงินสะพัด 2,549.2 พันล้านบาท)
บัตรเครดิต 21% (12.9 ล้านใบ/เงินสะพัด 921 พันล้านบาท

เงินหมุนผ่านบัตรพลาสติกต่อเดือนต่อบัตร
รูดปรื้ดผ่านบัตรเครดิต 3,395 บาท
รูดปรื้ดผ่านบัตรเดบิต 75 บาท
บัตรเอทีเอ็มถอนเงินสด 6,056 บาท
บัตรเดบิตถอนเงินสด 7,640 บาท

พฤติกรรมใช้บัตรเดบิต
ถอนเงิน 82.7%
โอนเงิน 11.6%
ชำระสินค้าบริการ 1.5%
ฝากเงิน 1.4%
อื่นๆ 2.8%

*ข้อมูล ณ สิ้นปี 2551 จากธนาคารแห่งประเทศไทย

Did you know?
บัตรเดบิตแบ่งได้เป็น 3 แบบทั้งของ Visa และ Mastercard ซึ่งแข่งกันไปทั่วโลก คือ
Signature Base ตัดจ่ายเงินด้วยการรูดคล้ายบัตรเครดิต แต่บัตรเดบิตจะเกิดการตัดเงินทันที
Pin Base ผู้ใช้ต้องกดรหัสลับ 4 หลักที่เครื่องรูดในร้านค้า แล้วเครื่องจะส่งข้อมูลเพื่อตัดเงินในบัญชีทันที
แบบเติมเงิน เริ่มมานิยมไปทั่วโลกในระยะหลัง ใช้เงินได้ตามจำนวนเงินที่เติมเข้าไปในบัตรด้วยวิธีต่างๆ การขอบัตรทำได้ง่าย การใช้งานคล้ายแบบ Pin Base