5 ปีที่แล้วเนเจอร์กิฟ แบรนด์คนไทยรายแรกๆ ที่สามารถแจ้งเกิดตลาดกาแฟลดน้ำหนักชนิด 3 in 1 ด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง สร้างดีมานด์ใหม่ขึ้นในตลาดกาแฟสุขภาพและลดน้ำหนัก กลายเป็น Blue Ocean อันหอมหวน ดึงดูดให้แบรนด์ใหญ่เช่นเนสกาแฟและมอคโคน่า ต้องกระโจนเข้าสู่ตลาดที่เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี การสัประยุทธ์ของแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็กมันหยด ไม่นับแบรนด์จิ๊บจ้อยอีกกว่า 100 แบรนด์ที่เฮโลลงตลาดอันเย้ายวนนี้
ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปทั้งหมด 14,000 ล้านบาท มีกาแฟ 3 in 1 เป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ถึง 65% และเติบโตต่อเนื่องปีละกว่า 20% ขณะที่เดิมกาแฟเพื่อสุขภาพมีส่วนแบ่งเพียง 1% แต่ล่าสุดกว่าไตรมาสที่ผ่านมา ตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพกลับโตขึ้นเป็น 11% ชนิดก้าวกระโดด จนตลาดเริ่มกลายเป็นทะเลสีเลือดแล้ว และกว่า 90% ของตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพคือกาแฟลดน้ำหนัก ทำให้ยิ่งเป็นทะเลสีเลือดที่เดือดยิ่งกว่าเดือด!!!
เจาะลึกกลยุทธ์ ป่าล้อมเมือง
“บางคนอาจจะชำนาญแค่ P เดียว (Place) แต่องค์ประกอบที่จะสำเร็จได้นั้นต้องเข้มแข็งทั้ง 4P” กฤษฎา จ่างใจมนต์ กรรมการผู้จัดการห้างหุ้นส่วนจำกัด เนเจอร์กิฟ 711 ให้รายละเอียดการปลุกปั้นผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักที่ยากต่อการยอมรับจากผู้บริโภค จนเป็นที่รู้จักในฐานะกาแฟลดน้ำหนัก สร้าง Blue Ocean ขึ้นใหม่
เนเจอร์กิฟ แจ้งเกิดสู่ตลาดครั้งแรกด้วยแคปซูลอาหารเสริมลดน้ำหนัก แม้ยอดขายจะไปได้ แต่ผู้บริโภคจำกัด เนื่องจากต้นทุนวัตถุดิบสูงทำให้สินค้ามีราคาแพง ขณะที่คู่แข่งด้วยกันขายในราคาถูกกว่า กฤษฎาจึงคิดขยายกลุ่มลูกค้า โดยเปลี่ยนจากแคปซูลมาอยู่ในรูปของกาแฟลดน้ำหนัก เพราะมองว่า ขนาดตลาดกว้างกว่า ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยกับกาแฟ และน่าจะยอมรับได้มากกว่าแคปซูล
แต่การอยู่ในรูปของกาแฟลดน้ำหนัก ก็มีข้อจำกัดด้านราคาที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับกาแฟทรีอินวันทั่วไป การโฆษณาหรือสื่อสารคุณสมบัติก็ทำไม่ได้ ทำให้การวางขายในห้างสรรพสินค้าไม่ใช่ทางเลือกในเวลานั้น
“เราวาง Positioningไว้ตั้งแต่แรกว่าเราเป็นกาแฟเพื่อสุขภาพและควบคุมน้ำหนัก นั่นเป็นเหตุผลที่ทำไมเราถึงไม่เข้าโลตัสหรือห้างอื่นๆ เพราะถ้าเข้าห้างก็ขายไม่ได้อยู่ดี เพราะคนส่วนใหญ่ก็ยังไม่เชื่อ เราเลยไปพึ่งช่องทางขายตรงพวกคีออส”
ปรากฎว่ากลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ด้วยการขายผ่านระบบขายตรง มีการตั้งตัวแทนจำหน่ายประจำในแต่ละภาค เสริมด้วยคีออสเล็กๆ ซึ่งมีอยู่ 5,000-6,000 จุดทั่วประเทศได้ผลเป็นอย่างดี กาแฟลดน้ำหนักของเนเจอร์กิฟถูกวางขายทั่วไป ไม่เว้นแม้กระทั่งเขียงหมูในตลาดสด กฤษฎาบอกว่า ยอดขายในเวลานั้นเพิ่มได้ถึง 500%
อย่างไรก็ตาม ยังมีลูกค้าอีกไม่น้อยโดยเฉพาะลูกในเมืองและอยู่ในระดับบน ที่ยังขาดความมั่นใจในตัวสินค้า จากจุดนั้นเองทำให้กฤษฎาตัดสินใจลงทุนทำโฆษณา TVC เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า แทนที่จะใช้เอเยนซี่เล็กๆ ก็เลือกใช้เอเยนซี่มืออาชีพอย่าง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) ซึ่งลูกสะใภ้อย่าง วิชุดา จ่างใจมนต์ ผู้จัดการฝ่ายตลาด/บัญชี ช่วยในการคัดเลือกเอเยนซี่
“โจทย์คือ ทำอย่างไรให้คนเชื่อว่าดื่มเนเจอร์กิฟแล้วลดได้จริงๆ เราต้องใช้สื่อที่เข้าถึงลูกค้าระดับแมสได้จริงๆ ถ้าไม่ใช้ TVC การจะทำให้ผู้บริโภครับรู้เป็นเรื่องยากมาก” วิชุดาอธิบาย
ปรากฏว่า TVC ชุดแรกในปี 2550 ได้ผลตอบรับดีเกินคาดหมาย กลายเป็น Talk of the townเพราะเป็นเจ้าแรกที่เอากาแฟลดน้ำหนักไปลง TVC และด้วยเนื้อหาที่สร้างความจดจำ สร้างการรับรู้อย่างได้ผล ด้วยยอดขายที่เพิ่มขึ้นเกิน 100% จากลูกค้าสองกลุ่มคือกลุ่มที่รู้จักแบรนด์มาก่อนแต่ไม่กล้าซื้อ กับอีกกลุ่มที่ไม่เคยเห็นมาก่อนแต่เมื่อเห็นโฆษณาจึงลองซื้อ
เนเจอร์กิฟอัดฉีดการใช้งบการตลาดเต็มที่ โดยเพิ่มงบจาก 150 ล้านบาทในปี 51 เป็น 300 ล้านบาทในปี 52และมีแนวโน้มใช้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย โดย TVC ในปี 53 ซึ่งตั้งใจออนแอร์ชุดใหม่ในทุกไตรมาส เพื่อมุ่งส่ง Key Messageที่ชัดเจนเรียบง่ายคือ “ลดความอ้วน” ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้ตลอดมา
เมื่อแบรนด์เนเจอร์กิฟเป็นที่รู้จักในวงกว้าง การขยายเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกแบบรีเทล
จึงง่ายขึ้น ด้วยการขายผ่าน 7-eleven 5,000 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อครั้งละไม่มากนักให้สามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ถือเป็นอีกจุดแข็งที่เกิดขึ้นในทันที
ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง
นอกจากการใช้ “สื่อทุกชนิด” เป็นเครื่องมือในการโฆษณา เนเจอร์กิฟยังหันมาให้น้ำหนักกับออนไลน์มาร์เก็ตติ้งเป็นเจ้าแรก โดยทำแคมเปญ “ภารกิจพิชิตหุ่นสวย” เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่มีปัญหาเรื่องน้ำหนักตัว และถือเป็นการเก็บข้อมูลของลูกค้าไปในตัวด้วย
“มีจดหมายส่งมาบอกเล่าความพยายามในการลดน้ำหนักหลายราย เราเลยคิดว่าการทำเป็นแคมเปญเรียลลิตี้ออนไลน์ จะทำให้คนอินกับแคมเปญที่เขารู้สึกถึงความเป็นแก๊งเดียวกันมากยิ่งขึ้น”
นอกจากนี้เซียนบลูโอเชี่ยนอย่างเนเจอร์กิฟยังได้มองตลาดใหม่ๆ ในสหรัฐอเมริกา โดยลงทุนตั้งสำนักงานขึ้น หลังจากที่มองแนวโน้มการต่อสู้ในตลาดกาแฟลดน้ำหนักในไทยแล้วพบว่าน่าจะต้องแข่งกันอีกหลายยกแบบเหนื่อยไม่เลิก
“ตลาดในอเมริกายังไปได้อีกไกล เพราะนอกจากประชากรกว่า 60% หรือคิดเป็น 180 ล้านคน ที่เป็นโรคอ้วนแล้ว สูตรกาแฟลดน้ำหนักในบ้านเขาก็เก่าเกินกว่าที่จะสามารถพัฒนาได้ การโฆษณาบนฉลากผลิตภัณฑ์ก็ทำได้เสรีกว่าในประเทศไทยมาก สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือสร้างแบรนด์เนเจอร์กิฟให้เป็นที่รู้จักให้ได้”
นอกจากกาแฟแล้ว ปัจจุบันเนเจอร์กิฟยังมีผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักในรูปของโกโก้ และน้ำขิง พร้อมกับเตรียมแตกขยายไปยังในรูปผลิตภัณฑ์บำรุงสุขภาพชนิดอื่นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการครบวงจร
การใช้สื่อของเนเจอร์กิฟ 2 ปีล่าสุด
ปี งบที่ใช้ (ล้านบาท) สื่อที่ใช้
2551 150 สื่อเทรดดิชันแนลครบองค์ เช่นTVC, สิ่งพิมพ์, วิทยุ, กลุ่มนิตยสารเพื่อสุขภาพและความงาม รวมทั้งเคเบิลทีวี
2552 300 สื่อเทรดดิชันแนลครบองค์ เช่นTVC, สิ่งพิมพ์, วิทยุ, กลุ่มนิตยสารเพื่อสุขภาพและความงาม, เคเบิลทีวี, New Media เช่นสังคมออนไลน์บนเว็บไซต์
Time Line เนเจอร์กิฟ
2545 – ลอนซ์ผลิตภัณฑ์แคปซูลอาหารเสริมเพื่อสุขภาพเป็นครั้งแรก
2546 – ธุรกิจเผชิญ- ภาวะต้นทุนสูง- ทำให้ยอดขายแคปซูลไม่ดีนัก ระบบขายตรง- จึง- ถูกนำมาใช้เนื่อง- จากเหมาะกับสินค้าที่ค่อนข้าง- แพง- และมีความจำเป็นต้อง- บอกเล่าสรรพคุณของ- ผลิตภัณฑ์
2547 – ลอนซ์ผลิตภัณฑ์กาแฟลดน้ำหนักสู่ตลาดครั้งแรกในงานวันเกษตรแห่งชาติ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ จนกระทั่งได้ลงตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ
2548
– มีตัวแทนจำหน่ายประจำภาคและคีออสกระจายอยู่ทั่วประเทศ ใช้กลยุทธ์แบบ “ป่าล้อมเมือง” แทนการจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด
– ลูกค้าเริ่มมีผลตอบรับในการลดน้ำหนักผ่านทาง- จดหมาย
– มีการผลิตสื่อโฆษณาด้วยตนเอง-
2549 – มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสน ขณะที่เริ่มมีคู่แข่งแบรนด์เล็กในตลาดตามมาหลากหลายแบรนด์
2550
– ลอนซ์โฆษณา TVC ครั้ง- แรกชื่อชุด “เปลี่ยนไป” โดยการผลิตของ- โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย)
– เป็นที่รู้จักในตลาด และมียอดขายเพิ่มขึ้น 500%
2551 – มีคู่แข่งรายใหญ่อย่างฟิตเน่เข้ามาในตลาด
2552
– เพิ่มช่อง- ทาง- การจัดจำหน่ายแบบขายปลีกผ่าน 7-eleven 5,000 แห่ง- ทั่วประเทศ
– มีคู่แข่ง- เพิ่มมากขึ้นอย่าง- มากทั้ง- แบรนด์ใหญ- ่และแบรนด์ย่อยในตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ
