เนสกาแฟปะทะ มอคโคน่า สงครามครั้งใหม่ของแบรนด์ยักษ์

ขับเคี่ยวกันมาตลอดสำหรับเนสกาแฟและมอคโคน่า แม้เนสกาแฟจะครองตลาดกาแฟ 3 in 1 สูงสุด (ดูกราฟิก) แต่การลงเล่นในสนามใหม่ครั้งนี้ เป็นเหมือนล้มกระดานสู้ใหม่ กับมอคโคน่ามาแบบมุ่งมั่นกับตลาดนี้เต็มที่

เนสกาแฟอยู่เฉยไม่ได้ เปิดตัว “เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม” สินค้าใต้ร่มโพรเทค ออกมาทันควันก่อนประเทศใดในโลก โดยมุ่งเน้นลูกค้าที่หวังผลที่ได้หลังจากการดื่มกาแฟสูง และกลุ่มที่ดื่มกาแฟยี่ห้อเก่าแล้วไม่เห็นผล จะสวิตซ์แบรนด์มาเป็นเนสกาแฟได้ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับมอคโคน่าที่หาจุดต่างด้วย การเพิ่ม “มอคโคน่า ทริโอ พลัส แคลพลัส” กาแฟเสริมแคลเซียมสำหรับผู้ชายนอกเหนือจาก “มอคโคน่า ทริโอ พลัส อินเชพ” สำหรับผู้หญิงหวังเป็นหมัดเด็ดที่ทำให้ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

“ลูกค้าที่ห่วงใยในสุขภาพและน้ำหนักนั้นไม่ใช่เทรนด์สั้นๆ เพราะผู้หญิงกับความงามเป็นของคู่กันมานาน เชื่อว่าตลาดยังไปได้อีกไกลและจะขยายมากขึ้น” ประสพสุข สุทธาภิรมย์ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์กาแฟบริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่า

เนสกาแฟประเมินว่าตลาดกาแฟลดน้ำหนักมีมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโตถึง 50% และตัวกาแฟยังสามารถเพิ่มความถี่ในการบริโภคได้โดย Heavy Consumer จะดื่มมากถึง 3 แก้วต่อวัน ขณะที่มอคโคน่าประเมินตลาดนี้ไว้ 4,000 ล้านบาท

พร้อมการวางราคาพรีเมียม เดินหน้าชูจุดเด่นด้านส่วนผสมและคุณสมบัติการควบคุมน้ำหนักพร้อมดูแลสุขภาพไปยังลูกค้า ขณะที่มอคโคน่าวางราคาต่ำกว่าเนสกาแฟเล็กน้อย แต่โฟกัสไปที่รสชาติที่เน้นว่ากลมกล่อมดื่มง่าย หวังเพิ่มฐานลูกค้าให้แมสกว่า โดยเตรียมจัดบูธชงชิมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 1 ล้านถ้วย

จากเทรนด์ของผู้บริโภคปัจจุบันที่ต้องการรับรู้ข้อมูลเพิ่มขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อ พร้อมทั้งมีการเปรียบเทียบข้อมูลกับแบรนด์ข้างเคียง ข้างซองของเนสกาแฟโพรเทค โพรสลิม จึงมีข้อมูลดึงดูดผู้บริโภคเพิ่มขึ้น รวมทั้งซีดีให้ความรู้ที่แถมในซองซึ่งถือเป็นโปรโมชั่นอย่างหนึ่งของเนสกาแฟ

ฟากมอคโคน่าก็จัดงานแถลงข่าวที่สยามเซ็นเตอร์ สยามสแควร์ โดยเป็นแบรนด์แรกในตลาดกาแฟลดน้ำหนักที่ใช้ ตอง ภัครมัย โปตระนันทน์ เป็นผู้ถ่ายทอดถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ ก่อนที่มายค๊อฟฟี่ กาแฟลดน้ำหนักอีกแบรนด์ที่ตามมาจะเลือกใช้ เบเบ้ ธันย์ชนก ดาราวัยรุ่นชื่อดังเป็นพรีเซ็นเตอร์บ้าง

ล่าสุดเนสกาแฟจัดContest Marketing ชื่อว่า “ปฏิบัติการท้าลด กับเนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม” หลังทดลองแข่งกันลดน้ำหนักภายในองค์กรมาแล้ว ถือเป็นการใช้ Viralผ่านทางพนักงานเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์อีกด้วย โดยกลยุทธ์นี้นับว่าเป็นที่นิยมในหมู่แบรนด์กาแฟลดน้ำหนักค่อนข้างมาก

เนสกาแฟทุ่มงบการตลาด 200 ล้านบาทในการทำตลาดครั้งนี้ โดยอ้างว่าสามารถแซงผู้นำตลาดอย่างเนเจอร์กิฟได้หลังการเปิดตัวเพียง 6 เดือน และยังมีส่วนแบ่งตลาดในกาแฟกลุ่มนี้มากกว่า 50% ขณะที่มอคโคน่าใช้เพียง 150 ล้านบาท แต่มีการให้น้ำหนักด้านการใช้สื่อแบบหวังผล โดยเน้นที่ TVC 60% รองลงมาเป็นแจกตัวอย่างถึง 25% ที่เหลือเป็นแคมเปญอื่นๆ อีก 15%

การได้กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่ไม่เคยดื่มกาแฟมาก่อน รวมถึงกลุ่มคนที่เป็นคอกาแฟและเลิกดื่มไปเพราะปัญหาสุขภาพกลับมาดื่มใหม่ ดูจะเป็นเรื่องน่ายินดียิ่งนักของเนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิมในเวลานี้ ส่วนมอคโคน่าหวังว่านี่จะเป็นเกมระยะยาวที่ช่วยให้ตลาดคึกคักและขยายตัว ซึ่งกาแฟเพื่อสุขภาพทริโอพลัสอันเป็นพอร์ตใหม่จะมียอดขายคิดเป็นสัดส่วน 10% ของสินค้าทั้งหมดในอนาคต

เนสกาแฟ VS เนเจอร์กิฟ สงครามดิสเครดิต

หากจะว่าไปแล้วถือว่าเนสกาแฟเปิดตัวมาเพื่อเจาะตลาดของเนเจอร์กิฟโดยตรง สัญญาณความร้อนแรงของตลาดเห็นได้จากการห้ำหั่นทาง TVC ที่ต่างฝ่ายต่างใช้สื่อนี้เพื่อหวังขยายฐานลูกค้าของตัวเอง

เนสกาแฟส่ง TVC ที่หยิบยกเอา Consumer Insight เกี่ยวกับปัญหาโลกแตกในการสวมใส่เสื้อผ้าของผู้หญิงมาใช้ พร้อมเน้นเรื่องส่วนผสมที่บอกว่าผสมสารสกัดจากถั่วขาว เมล็ดกาแฟสด และใยอาหาร อวดจุดเด่นของส่วนผสมแบบเต็มแม็ก

“หลังโฆษณาเริ่มลอนซ์ การตอบรับก็ดีมาก โดยยอดขายเพิ่มกว่า 10% ของกลุ่มกาแฟทรีอินวันทั้งหมดที่ขาย” ประสพสุข สุทธาภิรมย์ บอกกับ POSITIONING

ร้อนถึงเนเจอร์กิฟต้องมาออกโรงปกป้องส่วนแบ่งก่อนจะโดนแย่งชิง เมื่อปล่อย TVC ตัวใหม่ลงสู่จอ ต้านความแรงของเนสกาแฟด้วยการเน้นย้ำถึงความเป็นสูตรของคนไทย ใครก็เลียนแบบไม่ได้และขายดีมาก แต่ทั้งนี้เนเจอร์กิฟเองไม่ได้บอกถึงส่วนผสมต่างๆ ผ่านหนังโฆษณาซึ่งแตกต่างจากเนสกาแฟอย่างชัดเจน

บอดี้เชพ คิดการณ์ใหญ่ แตกไลน์สู่ RTD

หลังประเมินตลาดแล้วพบว่าธุรกิจมีศักยภาพในการแข่งขันสูงไม่แพ้ใคร บอดี้เชพจึงคิดการใหญ่ถึงขั้นปรับโพสิชันนิ่ง จากสถาบันลดน้ำหนักอย่างเดียวมาเป็นแบรนด์เพื่อสุขภาพ และรักษาสัดส่วนแบบครบวงจร เริ่มโดยการส่งกาแฟลดน้ำหนักมาชิงส่วนแบ่งตลาดบ้าง หวังพึ่งชื่อแบรนด์ที่ติดหูมาคนไทยกว่า 16 ปีเป็นจุดขาย แม้ว่าสินค้าจะมีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นเกือบเท่าตัวก็ตาม

แต่เกมการตลาดของบอดี้เชฟ ยังไม่โดนใจตลาดมากนัก ทำให้การเติบโตมีเพียง 17% ต่ำกว่าที่ธุรกิจคาดไว้ถึง 25% ในปีที่แล้ว อีกทั้งมาปีนี้ยังรับรู้ว่ามีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้นถึง 10 รายภายใน 6 เดือน บอดี้เชพจึงต้องปรับตัวเองขนานใหญ่

“เราคือไม่ได้เป็นผู้เล่นรายแรกแถมราคาแพงกว่า จึงต้องขยันสื่อสารกับลูกค้า โดยเลือกใช้ New Media อย่าง Social Network เพราะไม่มีค่าใช้จ่าย แต่สร้าง Brand Awareness ได้สูง” ภูพงษ์ สืบวงศ์ลี กรรมการผู้จัดการ บริษัท บอดี้เชพ คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด ให้รายละเอียดกับ POSITIONING

ปัจจุบันบอดี้เชพมีช่องท่างจำหน่ายผ่านตัวแทนภาค, วัตสัน, 7-eleven ที่ทำให้มียอดขาย 50-60% ของยอดขายรวม รวมทั้งคริสตี้ฟร้องซ์ (ศูนย์ความงามอีกเซ็กเมนต์หนึ่งของบริษัทฯ) ทุกสาขา ซึ่งทำหน้าที่เป็นอีกช่องทางในการกระจายสินค้า เสริมจากโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ

ด้วยไอเดียของภูพงษ์ ซึ่งเป็นทายาทไฟแรงของปราณี สืบวงศ์ลี หลังวางมือจากธุรกิจ โครงการขยายแฟรนไชส์ “บอดี้เชพ คาเฟ่” ทั้ง 100 สาขาภายในปีหน้าจึงเกิดขึ้น โดยมีจุดเด่นที่สินค้าทุกชนิดจะเป็นเครื่องดื่มและอาหารที่เหมาะสำหรับผู้ควบคุมน้ำหนัก เน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวออฟฟิศยุคใหม่ หวังแชร์ในตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 10% จากเดิม 4-5% ในตลาดกาแฟทั้งหมดหลังสิ้นปีหน้า

“ส่วนกาแฟสำหรับผู้ชายอย่าง บอดี้เชพ ฟอร์ เมน ซึ่งมีวางจำหน่ายบนเชลฟ์ที่ 7-eleven ก็ได้รับความนิยมอย่างมากในแง่ของรสชาติไม่แพ้กาแฟควบคุมน้ำหนักที่ออกมาก่อนหน้า ทำให้เราหวังว่าไลน์ฟอร์เมนนี้จะเติบโตได้ดีถึง 100% ในสิ้นปี 2553”

บอดี้เชพประเมินมูลค่าตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพไว้ว่าอยู่ที่ 1,200-2,400 ล้านบาท โดยมองว่ากาแฟเพื่อสุขภาพเติบโตอยู่ในส่วนของกาแฟทรีอินวัน

ทั้งนี้ น่านน้ำสีครามของบอดี้เชพในอนาคตอันใกล้ คือการออกผลิตภัณฑ์ บอดี้เชพ คอฟฟี่ เรดดี้ ทู ดริ้งค์ ที่เป็นกาแฟลดน้ำหนักพร้อมดื่มบรรจุขวดแก้วขนาด 300 มิลลิลิตร ในราคา 35-40 บาท ภายใต้กลยุทธ์ Brand Differentiation ของบอดี้เชพ

กระทิงแดงก็เอาด้วย

อย่างไรก็ตาม ปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา กระทิงแดงเป็นอีกรายที่ขยับตามกระแสรักสุขภาพ เมื่อรีลอนซ์กาแฟกระป๋องในชื่อใหม่ “เรดบูล คอฟฟี่” 2 สูตรคือ “Cool” และ “Zero” ซึ่ง Cool เป็นกาแฟรสมาตรฐาน ส่วน Zero เป็นกาแฟที่ใช้น้ำตาลเทียมที่มีแคลอรีเท่ากับศูนย์ เพื่อเจาะกลุ่มผู้ดื่มกาแฟกระป๋องเดิมที่ห่วงใยสุขภาพมากขึ้น และเป็นทางเลือกในเซ็กเมนต์ RTD ซึ่งเชื่อว่าจะสร้างความแตกต่างในตลาดกาแฟกระป๋องได้ โดยกระทิงแดงเน้นกลยุทธ์การขายปูพรมแบบป่าล้อมเมือง เน้นทำตลาดแบบบีโลว์เดอะไลน์ โฆษณาโปรโมตแจกซิมการ์ด ณ จุดขายเพื่อให้เป็นที่รู้จักในตลาด

บทสรุป

ในอนาคตอันใกล้นั้นเราอาจเห็นกาแฟทุกแบรนด์มีเซ็กเมนต์กาแฟลดน้ำหนัก เนื่องมาจากผู้นำอย่างเนเจอร์กิฟ สร้างให้ตลาดรู้จักและให้การยอมรับในกาแฟลดน้ำหนักเป็นวงกว้าง โดยกาแฟลดน้ำหนักจะกินตลาดกาแฟทรีอินวันเดิมและครีเอทตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพเป็นกลุ่มใหม่ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งแต่ละค่ายต่างหาช่องทางและตลาดใหม่ๆ ทั้งในและต่างประเทศเพื่อรองรับการขยายตัวของเซ็กเมนต์ดังกล่าว

ทั้งนี้ กาแฟลดน้ำหนักอาจโดนสกัดดาวรุ่ง เมื่อล่าสุดองค์การอาหารและยา (อย.) ที่ออกมาประกาศเตือนว่า ไม่ควรเชื่อโฆษณากาแฟลดน้ำหนักมากนัก เพราะนอกจากจะไม่เห็นผลชัดเจนแล้ว ยังอาจทำให้น้ำหนักเพิ่มขึ้นอีกด้วย นอกจากนี้ การติดฉลากบอกถึงส่วนผสมข้างกล่องก็ยังขาดผลงานวิจัยทางวิชาการมารองรับและไม่สามารถใช้อ้างอิงสรรพคุณจริงได้ จึงอาจกล่าวได้ว่าอุปสรรคนี้ทั้งยากและท้าทายสำหรับแบรนด์ทั้งปวง ในแง่ของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในหมู่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

ที่สำคัญ ใครจะอยู่ใครจะไป ต้องพิสูจน์กันด้วยคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เห็นผลซึ่งจะสร้างความน่าเชื่อให้กับแบรนด์ต่อไป

ตลาดกาแฟ 3 in 1 มูลค่า 9,100 ล้านบาท
เนสกาแฟ63%
ซูเปอร์คอฟฟี่มิกซ์ 18%
มอคโคน่า 8%
อื่นๆ 11%

แบรนด์ เนเจอร์กิฟ
ราคา (ต่อแพค 10 ซอง) 125 บาท
งบการตลาดปี 2552 (ล้านบาท) 300
พรีเซ็นเตอร์ –
กลยุทธ์ 4P,CRM,Contest Marketing,Digital Marketing,Viral Marketing, เพิ่มช่องทางค้าปลีก
ช่องทางจัดจำหน่าย ระบบตัวแทนจำหน่ายประจำภาค, รีเทล, 7-eleven

แบรนด์ เนสกาแฟ
ราคา (ต่อแพค 10 ซอง) 120 บาท
งบการตลาดปี 2552 (ล้านบาท) 200
พรีเซ็นเตอร์ Stephanie Peterson
กลยุทธ์ CRM, Contest Marketing, Viral Marketing, Product Strengthen
ช่องทางจัดจำหน่าย เทรดดิชันแนลเทรด, โมเดิร์นเทรด,7-eleven

แบรนด์ มอคโคน่า
ราคา (ต่อแพค 10 ซอง) 99 บาท
งบการตลาดปี 2552 (ล้านบาท) 150
พรีเซ็นเตอร์ ตอง ภัครมัย โปตระนันทน์
กลยุทธ์ เน้นแคมเปญ Below the line,ขยายฐานลูกค้าต่างจังหวัด
ช่องทางจัดจำหน่าย เทรดดิชันแนลเทรด, โมเดิร์นเทรด,คอนวีเนี่ยนสโตร์

แบรนด์ บอดี้เชพ
ราคา (ต่อแพค 10 ซอง) 180 บาท
งบการตลาดปี 2552 (ล้านบาท) ไม่เปิดเผย
พรีเซ็นเตอร์ –
กลยุทธ์ CRM, เพิ่มช็อป, Product’s high value added, Contest Marketing
ช่องทางจัดจำหน่าย แฟรนไชส์ซี, ช็อปตัวแทน, คริสตี้ฟร้องซ์, 7-eleven,คาร์ฟูร์,ฟู้ดแลนด์,วัตสัน, เซ็นทรัลฟู้ดฮอลล์

แบรนด์ มายค๊อฟฟี่
ราคา (ต่อแพค 10 ซอง) 120 บาท
งบการตลาดปี 2552 (ล้านบาท) ไม่เปิดเผย
พรีเซ็นเตอร์ เบเบ้ ธันย์ชนก ฤทธินาคา
กลยุทธ์ ทำตลาด 360 องศา
ช่องทางจัดจำหน่าย ระบบตัวแทนจำหน่ายประจำภาค