“1,320 ก้าวบนพรมแดงที่ไม่ใช่แค่การเดิน แต่เป็นการทำให้รู้ว่าชมทำได้ 2,680 ภาพถ่ายที่ไม่ใช่แค่การชัตเตอร์ แต่เป็นการสร้างประวัติศาสตร์ 19 ลุคที่ไม่ใช่แค่สไตล์ แต่เป็นการกำหนดเทรนด์ให้กับโลก 6 ปีกับความสำเร็จที่ไม่ได้มาจากแค่รอโชคชะตา แต่เป็นความมุ่งมั่นตั้งใจเป้าหมายที่จะทำให้ดีขึ้นทุกปี ไม่ต้องให้มีใครมาบอกแต่ออกมาจากตัวเอง”
นี่คือคำโปรโมตที่ปรากฏอยู่บนคลิปวิดีโอที่ “ชมพู่–อารยา เอฮาร์เก็ต” โพสต์ลงบน Instagram (@chomismaterialgirl) ก่อนที่เธอกำลังจะไปเดินพรมแดงของเทศกาลหนังเมืองคานส์เป็นปีที่ 7 ติดต่อกัน ในฐานะ Spokesperson ของ L’Oréal Paris Thailand โดยปีนี้จะเดินในวันที่ 16 และ 17 พฤษภาคม และจะเดินทางออกจากประเทศไทยช่วงดึกของวันที่ 14 พฤษภาคม
กลายเป็นคำถามประจำในช่วงเวลานี้ของปีว่าทำไมชมพู่ต้องไป? ไปแล้วได้อะไร เกี่ยวอะไรกับงานเทศกาลภาพยนตร์เก่าแก่และมีชื่อเสียงมากที่สุดในโลก “คานส์ อินเตอร์เนชันแนลฟิล์ม เฟสติวัล” แล้วนี่ไป 7 ปีติดต่อกันแล้วไม่เบื่อบ้างหรอ?
Positioning จึงหยิบเอาคำถามนี้ไปถามกับ วิลาสินี ภาณุรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สินค้าเมคอัพ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเธอบอกว่า จริงๆ L’Oréal ก็ถามตัวเองว่าควรจะใช้ชมพู่กี่ปี แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้มีกฎตายตัวว่าเมื่อไหร่ถึงจะหยุด เพราะมีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้อง ทั้งในเรื่องของแบรนด์ ในตัวสินค้าและพรีเซ็นเตอร์ ถ้ายังไปด้วยกันได้อยู่ก็ไม่มีปัญหา
อย่างการเลือกใช้ชมพู่ เพราะมองว่าตอบโจทย์ภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการสื่อสารมากที่สุด มีความเข้มแข็งแต่ไม่ก้าวร้าว เป็นตัวของตัวเอง มีความมั่นใจ รู้ว่าต้องการอะไรก็สู้ไปให้ถึงเป้าหมาย เป็นเรื่องของ Empowerment ซึ่งชมพู่เป็นเพียงไม่กี่คนที่ตรงกับโจทย์มาก
และด้วยความที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดเมคอัพโลก จึงต้องเซตเมคอัพเทรนด์อยู่ตลอดเวลา และชมพู่ก็เป็นผู้นำในเรื่องบิวตี้และแฟชั่น เลยเป็นเรื่องของการผสมผสานที่ลงตัวมาก
เปลี่ยนคนเดินใหม่ไม่ง่ายขนาดนั้น?
หากการใช้ติดต่อกันนานๆ ก็กลายเป็นโจทย์ที่ยากสำหรับ L’Oréal อยู่เหมือนกัน เพราะกระแสจะดีมากๆ ในช่วงปีที่ 1-4 แต่พอปีที่ 5 จะมีเสียงเข้ามาตลอดเวลา ซึ่งชมพู่เองก็ทราบ เพราะหลายคนถามว่า เปลี่ยนคนไหม ยิ่งพอชมพู่มีครอบครัว มีลูก หลายคนก็รู้สึกว่าจบแล้ว ไปต่อไม่ได้แล้ว
L’Oréal ยอมรับว่าคำนึงถึงเรื่องนี้ เพราะ “ต้องหามุมมองใหม่ๆให้คนไทยไม่เบื่อและยังติดตามอยู่” ง่ายที่สุดคือการเปลี่ยนคนเดิน ซึ่งจะสร้างความตื่นเต้นว่าคนใหม่ที่ไปจะเดิน แต่งตัวแต่งหน้าอย่างไร? แต่ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น
วิลาสินี อธิบายว่าก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกับคำถามที่ว่า “คานส์” ใครไปเดินก็ได้หรือเปล่า? คำตอบมีทั้งใช่และไม่ใช่ ส่วนที่ใช่ คือถ้าอยากไปดูหนังหากมีตั๋ว ก็สามารถเดินผ่านพรมแดงได้อยู่แล้ว ดังนั้นจะเป็นใครก็ได้
แต่สิ่งที่ L’Oréal สามารถทำได้แบรนด์เดียว ด้วยเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของงาน ซึ่งเป็นต่อเนื่องมา 22 ปีแล้ว และ L’Oréal ไม่ใช่แบรนด์เล็กๆ โดยเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งธุรกิจความงามระดับโลกจากฝรั่งเศสที่มีอายุกว่า 100 ปีมีพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ความงามในมือ 36 แบรนด์ ทำยอดขายทั่วโลกถึง 1 ล้านล้านบาท
L’Oréal จึงถือว่างานคานส์เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่สามารถโชว์เทรนด์แต่งหน้าได้มากที่สุด เพราะเป็นเพียงแบรนด์เดียว ณ ช่วงเวลานั้นที่สามารถทำได้ ซึ่งนอกจากการไปตั้งป็อปอัพหน้าโรงแรม เพื่อโชว์เครื่องสำอางและแต่งหน้าให้กับนักแสดงในงานแถลงข่าวแล้ว
หากช่วงเวลาที่มีคนสนใจมากที่สุด คือการเดินบนพรมแดง ซึ่งช่วงเวลา 2-3 นาทีมีค่าเป็นอย่างมาก เพราะจะมีเสียงเรียกถ่ายรูปอยู่ตลอดเวลา ซึ่งจากสถิติพบว่ามีนักข่าวลงทะเบียนกว่า 5,000 คน L’Oréal จึงสามารถโชว์การแต่งหน้าผ่าน Spokesperson ที่เลือกไว้แล้วได้อย่างเต็มที่
จึงต้องทำความเข้าใจว่าคานส์สำหรับ L’Oréal ไม่ใช่ว่าใครไปก็ได้ ด้วยความพิเศษแบบนี้จึงต้องมั่นใจได้ว่า ตัวแทนของแบรนด์ ต้องเป็นคนพิเศษเพียงพอที่จะสามารถเล่าเรื่องที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร ให้กับทั้งคนไทยและคนที่คานส์ได้รับรู้
ขณะเดียวกันสิ่งที่หลายคนไม่รู้ คือ การที่ชมพู่จะมีการสัมภาษณ์จากสื่อประเทศต่างๆ ตลอดเวลา ดังนั้นนอกจากคนที่ไปจะสามารถสื่อสารอย่างที่แบรนด์ต้องการแล้ว จึงต้องเป็นคนแข็งแรงและทำการบ้านมาเพียงพอ สำหรับการถูกสัมภาษณ์ด้วย และช่วงเวลานั้นแบรนด์ไม่สามารถเข้าไปช่วยดูได้
กว่าที่จะไปเดินได้ ไม่ใช่แค่เมืองไทย Approve แค่ L’Oréal Global ก็ต้อง Approve ให้ด้วย เพราะถือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ซึ่งว่าจะได้ใครสักคนต้องผ่านมาสัมภาษณ์หลายขั้นตอน ฉะนั้นการจะเปลี่ยนคนเดินไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ณ วันนี้
สำหรับเมืองไทยถือเป็นหนึ่งใน 3 ประเทศในเอเชีย ที่ร่วมกับประเทศยักษ์ใหญ่อย่าง “จีนและอินเดีย” ที่มี Spokesperson ไปเดิน ซึ่งจะว่าไปก็ไม่แปลกใจมากนั้น เพราะถ้าเทียบกับประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดความงามไทยใหญ่ที่สุด โดยปี 2018 เติบโต 7.31% มีมูลค่ากว่า 1.92 แสนล้านบาท ถือเป็นตัวเลขที่เติบโตต่อเนื่องที่ราว 7% มากว่า 5 ปี
6 ปีกับโจทย์ที่ยากมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม วิลาสินีบอกว่า L’Oréal ได้เรียนรู้เพิ่มขึ้นทุกปีที่ทำงานคานส์ ถึงจะทำมา 6 ปีจนอาจจะบอกว่าหลับตาทำได้แล้ว หากจริงๆ ก็ไม่ง่ายขนาดนั้น ปีแรกต้องทำให้คนรู้จักและสนใจงานกลายเป็นง่ายที่สุดแล้ว ด้วยถือเป็นเรื่องใหม่และยังไม่มีใครรู้จัก
แต่ปีถัดๆ มายากมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องทำให้คนสนใจตื่นเต้นและอยากติดตามอยู่ ด้วยงานเป็นที่รู้จักแล้วดังนั้นจึงต้องเตรียมงานตั้งแต่เดือนมกราคม เอาบทเรียนของปีที่แล้วมาปรับปรุง เนื่องจากตลอดระยะเวลา 1 อาทิตย์ที่อยู่คานส์ทุกนาทีมีค่าที่ต้องเปลี่ยนเป็น Media Value ให้มากที่สุด
สิ่งที่แบรนด์ต้องการแสดงให้เห็นคือนอกเหนือจากพรมแดง 3 นาที ยังมีมากกว่านั้น ทุกๆ ปีที่ผ่านมาตอนที่ชมพู่อยู่ที่งาน L’Oréal ก็จะมีการปล่อยภาพอยู่ตลอดว่าชมพู่กำลังทำอะไรอยู่ โดยจับมือกับนิตยสาร L’Officiel และหลังจากเดินพรมแดงเสร็จ ก็จะมีการปล่อยรายละเอียดของเครื่องสำอางที่ชมพู่ใช้ในการแต่งหน้า
สำหรับตัวชมพู่แล้วในโลกของแฟชั่นและความงาม เธอเป็นผู้หนึ่งที่ยังทรงอิทธิพลอย่างมาก เพราะไม่ว่าเธอจะขยับตัวทำอะไร ทุกลุคในการแต่งตัวตั้งแต่หัวจรดเท้า ก็จะได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ซึ่งเคยมีกรณีหนึ่งที่เธอใส่รองเท้าผ้าใบไปขึ้นเครื่อง ปรากฏว่าวันถัดมามีรองเท้าขายดีขาดตลาดไปเลย
สำหรับในปีสิ่งที่เปลี่ยนไปกับการทำโปรโมต คือ L’Oréal ชิงสร้างกระแสก่อนใน Social Media โดยใช้ Influencer ในการโปรโมต #ยืนหนึ่งในคานส์ ก่อนที่จะมีการแถลงข่าวอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 พฤษภาคมในปีที่ผ่านมา โดยมีการปล่อยภาพชมพู่กับเครื่องสำอางที่เธอจะใช้ในงานแถลง
สาเหตุที่ปีนี้ L’Oréal ต้องชิงสร้างพื้นที่สื่อออนไลน์ก่อนที่จะไปเพราะ L’Oréal เองก็รู้ว่า หากไม่หล่อเลี้ยงกระแสในโลกออนไลน์ต่อเนื่อง ก็อาจจะไม่มีคนสนใจมากเท่าที่หวัง เพราะโลกออนไลน์เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาเร็วมาก จนผู้คนไม่ได้โฟกัสที่อย่างใดอย่างหนึ่งอีกต่อไปแล้ว
เซเลบตัวแม่ยัง Effective
ขณะเดียวกันหากมองในมุมการสื่อสารของแบรนด์ L’Oréal ที่เลือก “ชมพู่ อารยา” เป็น Spokesperson เดินพรมแดงต่อเนื่องเป็นปีที่ 7 ที่ต้องบอกว่า “ชมพู่” ยังยืนหนึ่งได้สมศักดิ์ศรี “เซเลบตัวแม่” แม้การปรากฏโฉมเรียกเสียงแฟลชในลุคต่างๆ ของ “ชมพู่” ในมุมของผู้ชมไทยความตื่นเต้นกับอีเวนต์พรมแดงเมืองคานส์ อาจไม่มากเท่าปีแรกๆ เพราะมีคอนเทนต์ใหม่ๆ มาดึงความสนใจตลอดเวลา
อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการบริษัท วายดีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ดิจิทัล เอเยนซี มองว่า แม้ว่าชมพู่จะไม่สามารถดึงความสนใจได้มากเท่าปีแรกๆเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์มีความสนใจกับเรื่องใหม่ๆ ตลอดเวลา
แต่ในฐานะที่ชมพู่เป็น Spokesperson ให้กับแบรนด์ L’Oréal การปรากฏโฉมบนพรมแดงเมืองคานส์เวทีระดับโลกเพียงไม่กี่นาทียังเป็นสิ่งที่ได้ผลดีสำหรับแบรนด์ โดย “แบรนด์ใหญ่” ต้องทำต่อเนื่องเพื่อ Maintain Awareness, Brand Image และ Brand Reputation
และก็ต้องบอกว่า “ตัวแม่” อย่าง “ชมพู่” ที่มีผู้ติดตาม Instagram กว่า 8.5 ล้านยังคงเป็น Brand Ambassador ที่ Effective ได้ดีในแง่สร้างการรับรู้แบรนด์
ยังไม่เห็นใครที่จะมาทำหน้าที่แทนชมพู่ได้ เพราะต้องถือว่าเธอมี Brand Image ที่ดี “ดูแพง” – “ไฮเอนด์” และเป็น “คุณแม่” เรียกว่าปัจจุบันยังไม่มีใครขึ้นมาได้ระดับนี้
กิจกรรมเดินพรมแดงเมืองคานส์ของชมพู่ ถือเป็นภาพที่จุดกระแสสนใจที่แสดงถึงความเป็น “อินเตอร์” ระดับโลกสิ่งที่แบรนด์ทำต่อคือ กลยุทธ์การสื่อสารจากการเกาะกระแสภาพเดินพรมแดงในลุคต่างๆ ของชมพู่ด้วยการสร้าง Communication เพื่อโปรโมตต่อ ไม่ว่าชุดที่ใส่ เมคอัพต่างๆ ที่ใช้แต่งหน้า
จังหวะที่ชมพู่เดินพรมแดงคานส์ให้แบรนด์ L’Oréal สิ่งแรกที่ได้คือกระแส จากนั้นจะเห็นคลิปชมพู่ใช้ผลิตภัณฑ์ L’Oréal แต่งหน้า ตามด้วยโฆษณาผลิตภัณฑ์และช่องทางการสั่งซื้อออนไลน์ กระบวนการสื่อสารเหมือนกับเอเยนซีทำแคมเปญให้แบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มตั้งแต่โฆษณาไปถึงปิดการขาย
“แม้ L’Oréal เป็นแบรนด์ระดับโลกอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ต้องทำเหมือนกันคือการ Maintain Awareness ให้อยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ตลอดเวลา เพราะไม่เช่นนั้นหากมีแบรนด์อื่นมาแย่งชิงพื้นที่ในเวทีคานส์ L’Oréal อาจจะเสียโอกาสในจังหวะนี้ๆ ไปได้”
