ดีแทคชูคาถาใหม่ “ราคาดี มีประกันจอแตก ไม่เก็บแอดวานซ์” รับศึกสมาร์ทโฟนสุดเดือด

สภาพตลาดสมาร์ทโฟนยุคนี้ไม่ได้สดใสเหมือนในยุคก่อน ทำให้ตลาดสมาร์ทโฟนไทยปีนี้จึงติดลบตามเทรนด์โลก

อรรคพงศ์ ลินพิศาล ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารคู่ค้า และช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ดีแทค บอกว่า แต่ยังต้องรอดูปลายปีเพื่อสรุปว่าติดลบเท่าใด สิ่งที่เห็นในขณะนี้คือทั้งตลาดมีเพียง 2 แนวทาง คือไม่นิ่งก็ตกลงเล็กน้อย 

“สาเหตุเป็นเพราะลูกค้าถือเครื่องเก่านานขึ้น โดยเฉพาะคนที่ถือรุ่นท็อปที่เป็นแฟลกชิปราคาแพง ก่อนนี้อยู่ที่ 2 ปี แต่เชื่อว่าตอนนี้นานขึ้น อาจจะเลยไป 3 ปีก็มี” อรรคพงศ์ระบุ “ตอนนี้ 95% ของตลาดเป็นสมาร์ทโฟน น้อยมากที่เป็นฟีเจอร์โฟน ส่วนใหญ่เป็น 4G หมดแล้ว แปลว่าที่เหลือเป็นการรีเพลสเมนต์หมดแล้ว ผิดจากเซ็กเมนต์เดิมที่มันเคยใหญ่ ตอนนี้กลายเป็นรุ่น 5,000-10,000 บาทที่เติบโต เพราะคนข้างล่างเริ่มเปลี่ยนไป ทุกคนจึงแข่งขันกันรวมฟีเจอร์มากมายมาแข่งในตลาดนี้”

สมาร์ทโฟนที่มีหน้าจอเป็นฟูลสกรีน แบตเตอรี่ใหญ่ และมีกล้องหน้าหลังหลายตัวจึงพร้อมใจลงไปอยู่ที่เซ็กเมนต์ต่ำกว่าหมื่นบาท 

อย่างไรก็ตาม ความคึกคักของตลาดยังต้องรอดูโรดแมปของ 3 ค่ายผู้ผลิตสมาร์ทโฟนโลกเป็นหลัก เชื่อว่าทิศทางตลาดปีนี้จะเติบโตตามวงจรที่เคยเกิดขึ้น

“ที่ผ่านมา ไตรสมาส 4 ยอดจะพุ่งสูง ตามมาด้วยไตรมาส 1 และที่โหล่คือไตรมาส 2 และ 3 มันเป็นแบบนี้มาหลายปีแล้ว เดือน 5, 6 และ 7 คือช่วงโลว์ ไม่มีสินค้าใหม่ จากนั้นจึงเริ่มมีข่าวและมีดีมานด์เกิดขึ้นมา ในภาพรวมคือเรามองว่าไม่น่าจะโต ไตรมาส 2 และ 3 นี้เรามองว่าน่าจะตก ทั้งปีอาจจะติดลบ 3-4% ทั้งในแง่จำนวนเครื่องและมูลค่า เพราะผู้ผลิตตั้งราคาแข่งขันรุนแรง”

ค่าเฉลี่ยราคาเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ดีแทคขายในขณะนี้คือราว 8,000 บาท โดยดีแทคยืนยันว่าจะยังไม่เปลี่ยนแนวทางไปจำหน่ายเครื่องเปล่ามากขึ้น เพราะเครื่องที่ไม่บันเดิลแพ็กเกจมียอดขายต่ำกว่า 10% จึงชัดเจนว่าลูกค้าที่ซื้อเครื่องกับดีแทคต้องการใช้แพ็กเกจดีแทคด้วย

ผู้บริหารดีแทคเชื่อว่าการขายเครื่องโทรศัพท์มือถือเป็นหนึ่งในหลายเครื่องมือที่จะใช้เพิ่มลูกค้ารายเดือน จากไตรมาส 4 ปี 61 ที่ดีแทคเพิ่มลูกค้ารายเดือนไม่ถึงแสนรายเพราะปัญหาเรื่องหมดสัมปทานและอีกหลายเรื่องที่ดีแทคยืนยันว่า “ทุกอย่างได้ผ่านไปแล้ว” เมื่อวันนี้ดีแทคอยู่ในสถานการณ์รุกเต็มสูบ ขึ้นเสาใหม่หลายหมื่นต้น ดีแทคจึงมองว่าการจะดันให้บริษัทเติบโตได้คือการเอากลุ่มลูกค้าพรีเพดมาต่อยอด ในวันที่อัตราการถือซิมในประเทศไทยสูงถึง 130% 

“เครื่องจะเป็นตัวหนึ่งที่ดึงดูดลูกค้าพรีเพดมาได้ ยังมีเรื่องแพ็กเกจ เรื่องเน็ตเวิร์ก และการสื่อสารกับลูกค้าแบบ one on one วันนี้เราจึงแข่งขันดุเดือดมากกว่าในราคาเท่าเดิม เราจะให้มากขึ้น ตัวนี้ทำให้ ARPU นิ่งก็จริง แต่จะเห็นว่าลูกค้าใช้ข้อมูลมากขึ้นมหาศาล เช่น Netflix เราจะเห็นว่าคนใช้ดาต้ามหาศาล สตรีมมิ่ง กันมโหฬาร สถิติไทยปีนี้ประมาณ 15-16GB ต่อคนต่อเดือน”

ดีแทคชูคาถาใหม่ “ราคาดี มีประกันจอแตก ไม่เก็บแอดวานซ์” รบดุศึกสมาร์ทโฟนครึ่งปีหลัง

แนวคิดแคมเปญล่าสุดที่ดีแทคจะใช้เปิดเกมหนุนตลาดสมาร์ทโฟนครึ่งหลังปี 62 บนเป้าหมายดึงยอดผู้ใช้รายเดือนให้โตกว่าเดิม การันตียุคนี้ต้องใช้คาถา “ราคาดี มีประกันจอแตก ไม่เก็บแอดวานซ์” เพราะการใช้เงินน้อยลงจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นตั้งแต่วันแรก ลดค่าเครื่องเต็มที่ 60% โดยให้แพ็กเกจเน็ตและนาทีที่เยอะกว่าคู่แข่ง มั่นใจดันลูกค้ารายเดือนโตได้อีกหลังพุ่งแซงทรูเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี

นอกจากลูกค้ารายเดือน ดีแทคยังอัดฉีดตลาดเติมเงินด้วยแคมเปญชิงโชคทองทุกสัปดาห์ 2 แคมเปญยักษ์รวมกันใช้งบประมาณราว 240 ล้านบาท โดย 80 ล้านอัดฉีดตลาดเติมเงิน ขณะที่อีก 160 ล้านอัดฉีดตลาดรายเดือน สถิติปัจจุบันคือดีแทคมีลูกค้าพรีเพด 14.5 ล้านราย และโพสต์เพดอีก 6.2 ล้านราย

งบประมาณนี้ถือว่าน่าสนใจ เพราะผู้บริหารดีแทคยอมรับว่าวันนี้โอเปอเรเตอร์ยังคงแข่งขันดุเดือดเพื่อ “ให้มากกว่าในราคาเท่าเดิม” ยอมรับแนวทางนี้ทำให้ ARPU นิ่ง แต่ต้องยอมเพราะจะเห็นว่าลูกค้าใช้ข้อมูลมากขึ้นมหาศาล

หมดยุค “จ่ายค่าบริการล่วงหน้า”

2 แคมเปญหลักที่ดีแทคเตรียมมาบุกตลาดครึ่งปีหลัง แบ่งเป็นแคมเปญสำหรับลูกค้าเติมเงิน “เทศกาลมหาเฮง รวยทองฟ้าผ่า” ซึ่งลูกค้าดีแทคเติมเงินจะได้รับสิทธิ์ลุ้นรางวัลทุกสัปดาห์มูลค่ารวม 10 ล้านบาท และแคมเปญสำหรับลูกค้ารายเดือน “ซื้อเครื่อง Samsung Galaxy A Series ในราคาพิเศษสุดคุ้ม” ความน่าสนใจของแคมเปญหลังไม่ได้อยู่ที่ส่วนลดสูงสุด 60% แต่อยู่ที่การไม่ต้องชำระค่าบริการล่วงหน้า

อรรคพงศ์ บอกว่า ก่อนออกโปรโมชั่นนี้ ดีแทคมีการทำเบนช์มาร์กเทียบกับคู่แข่ง พบว่ามีบางรุ่นที่ราคาเท่ากัน แต่ที่เหลือดีแทคราคาดีที่สุดในตลาด เพราะการให้อินเทอร์เน็ตและนาทีที่มากกว่าคู่แข่ง ดีแทคจึงต้องการตอกย้ำความเป็นผู้นำนี้ ด้วยการให้ประกันจอแตก และไม่เก็บค่าบริการล่วงหน้าซึ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

“เดี๋ยวนี้ต้องทำแบบนี้เพราะช่วยให้ลูกค้าใช้เงินน้อยลง ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นในวันแรก แคมเปญ A Series ฝั่งดีแทคใช้งบราว 160 ล้านบาท ต้องใช้สื่อแบบ 360 องศา และเป็นงบสำหรับส่วนลด 60% ที่คิดเป็นเกือบ 2 พันบาทต่อเครื่อง ที่เหลือคือค่าใช้จ่ายที่เตรียมไว้สำหรับการเคลมหน้าจอ เราตั้งเป้าขั้นต่ำคือยอดขาย A Series ราว 5 หมื่นเครื่องจากแคมเปญนี้เท่านั้น ที่มั่นใจเพราะตัวแคมเปญดีที่สุดในตลาด อีกส่วนคือผลกระทบที่คู่แข่งของซัมซุงได้รับ”

หัวเว่ยยอดขายลด

คู่แข่งซัมซุงที่ว่านี้คือหัวเว่ย ที่กำลังได้รับผลกระทบจากสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกาและจีน จุดนี้อรรคพงศ์แบ่งรับแบ่งสู้ว่าภาวะที่เกิดขึ้นทำให้ดีแทคกำลังติดตามใกล้ชิดถึงผลกระทบต่อตลาดสมาร์ทโฟนไทย โดยรวมยอมรับว่าเห็นยอดขายลดลงจริงในสัปดาห์ที่มีข่าว 

สำหรับยอดขาย Samsung Galaxy A Series ที่หวังไว้ 5 หมื่นเครื่อง ดีแทคเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นฐานลูกค้าโพสต์เพดได้อีกไตรมาสละไม่ต่ำกว่า 1 แสนราย จุดนี้ดีแทคโชว์ความสำเร็จว่าสามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการโพสต์เพด (net add post paid) ได้มากเป็นอันดับที่ 2 ของตลาดไทยในไตรมาส 1 ปี 62 โดย net add post paid ของดีแทคทำสถิติ 120,000 ราย เป็นอันดับ 2 รองจาก AIS ที่ทำได้ 200,000 ราย ถือเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ดีแทคแซงทรู ซึ่งนั่งอันดับ 3 เพราะมี net add post paid ไม่ถึงแสนราย

เหตุผลที่ต้องเป็น Samsung Galaxy A Series เพราะดีแทคมั่นใจว่าจะเป็นส่วนที่เติบโตในเซ้กเมนต์รุ่นราคา 5,000-10,000 บาท ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์หลักที่จะเติบโตที่สุดในตลาดสมาร์ทโฟนไทยไตรมาส 2-3

จัดแผนแบรนดิ้งใหญ่

หนึ่งในหลายสิ่งที่น่าจับตาจากมุมมองดีแทคช่วงครึ่งหลังปีนี้ คือการเปิดตลาดรถมอเตอร์ไซด์ EV ที่จะมีคิวจำหน่ายจริงในไตรมาส 3 ปีนี้ และการทำแบรนดิ้งต่อเนื่องทั่วไทยตลอดปี ทั้ง 2 ส่วนนี้เป็นสิ่งที่ดีแทคคิดใหม่ทำใหม่ ไม่ไปเปิดบูธหลักในงาน Thailand Mobile Expo 2019 แต่เน้นจัดโปรโมชั่นคลุมทั้งประเทศแทน

“จุดประสงค์เรื่องการออกงานที่ทุกค่ายหวังคือการขายของและโฆษณา ยอดขายจากงานไม่มีผลกับยอดขายรวม เมื่อเทียบกับยอดขายทั่วประเทศมันน้อยมาก ส่วนเรื่องโฆษณา เราจะมีทำแบรนดิ้งต่อเนื่องทั่วประเทศอยู่แล้ว โดยเฉพาะกับธุรกิจใหม่”

ธุรกิจใหม่ที่ดีแทคพูดถึงคือการทำงานร่วมกับพันธมิตรผู้จัดงาน TME อย่างบริษัท เอ็มวิชั่น จำกัด (มหาชน) ในการเป็นตัวกลางประสานงานกับผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายรถจักรยานยนต์ไฟฟ้า และบริษัท ฟอร์ท สมาร์ท เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ FSMART เจ้าของตู้บุญเติม เป็นจุดให้บริการชาร์จมอเตอร์ไซด์ EV งาน TME ครั้งนี้จึงเป็นเวทีโชว์รถที่ดีแทคเคยเปิดตัวไปในงานครั้งก่อนแล้ว จุดนี้ผู้บริหารระบุว่ายังมีสัมพันธ์ดีกับผู้จัดงาน และยังมีโปรเจกต์ร่วมกันอีกแต่ยังบอกรายละเอียดไม่ได้

“เรามองเป็นครั้งต่อครั้ง ครั้งนี้ไม่มีของอะไรไปโชว์ และอินดรัสทรีทั้งหมดก็ไม่มีด้วย ก็เป็นเหตุผลที่ทำให้เค้ารวมทุกอย่างเข้าธีมเกม” อรรคพงศ์อธิบาย ”ดีแทคเรามีโปรโมชั่นอยู่ด้วยในงานครั้งนี้ เพียงแต่ไม่ได้อยู่ในบูธหลักดีแทค เราจะมีโปรผ่านบริษัทออแกไนซ์อยู่แล้ว มีการโชว์ธุรกิจใหม่คือการขาย EV ธุรกิจนี้จะเป็นแพลตฟอร์มให้เราในอนาคต”.