ประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 87 ปีในไทยของยูนิลีเวอร์ ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค มีเรื่องเล่ามากมายกว่าจะพัฒนามาจนถึงทุกวันนี้ แต่สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ต้องเผชิญไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ คือ การปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์สุขภาพที่ดีขึ้น และให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน
รวมทั้งการเข้าถึงสินค้าที่หลากหลายก็ปรับเปลี่ยน ไปนิยมซื้อสินค้าออไนลน์ผ่านแพลตฟอร์มมือถือและอีคอมเมิร์ซ ขณะเดียวกันลูกค้ามีความซับซ้อน มีความเป็นตัวเองสูง ต้องการสินค้าที่ “ชอบ” ใน “เวลา” ที่ต้องการ และ “ซื้อ” ใน “ราคา” ที่อยากจ่ายเท่านั้น
โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย และมาเลเซีย สิงคโปร์ เมียนมา ลาว กัมพูชา ผู้ซึ่งทำงานกับยูนิลีเวอร์มา 22 ปี ในหลายประเทศก่อนจะมารับตำแหน่งล่าสุดเมื่อประมาณ 2 ปีก่อนหน้านี้ และใช้เวลาช่วงที่ผ่านมาศึกษาเพื่อให้เข้าใจวัฒนธรรมและผู้บริโภคไทย เพื่อความเข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง เพราะสิ่งเหล่านี้จะส่งผลต่อธุรกิจโดยตรงในการทำให้เขาทีส่วนกำหนดทิศทางตลาดได้ชัดเจนขึ้น
“ในส่วนของแบรนด์และการตอบรับ ตลาดไทยถือเป็นตลาดที่มีพลวัต (Dynamic)ในหลายตลาด อย่างตลาดผลิตภัณฑ์ความงามก็ถือเป็นตลาดที่น่าตื่นเต้นที่สุดในเอเชีย ด้านอาหารคนไทยก็ชอบกิน สิ่งเหล่านี้มองย้อนกลับไปก็คือสินค้าที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของยูนิลีเวอร์ที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก หากเราเข้าใจตลาด พวกเราก็สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไทยได้มากขึ้น”
5 กลุ่มธุรกิจ ยูนิลีเวอร์
- โฮมแคร์ เช่น โอโม คอมฟอร์ท บรีส
- บิวตี้และเพอร์ซันนัลแคร์ เช่น สบู่ลักส์ โดฟ ซิตร้า เรโซนา พอนด์ส
- อาหารและไอศกรีม เช่น คนอร์ ไอศกรีมวอลล์
- ฟู้ดโซลูชั่น
- ยูนิลีเวอร์ เน็ตเวิร์ค ขายตรง
จากงานหลักของธุรกิจ FMCG อย่างหนึ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ การคิดค้นผลิตภัณฑ์เพื่อเปิดตัวสินค้าใหม่สู่ตลาด โดยช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา สินค้าใหม่ที่คิดเองในไทย เช่น ซันซิล กลิ่นแตงโม วาสลีนเจลเนื้อโลชั่นแบบบางเบาที่คิดค้นเปิดตลาดไทยเป็นที่แรก สบู่ลักส์ พรีเมียม และสบู่ซิตร้า ที่เปิดตัวแค่ในเมืองไทย รวมทั้งปรับรูปโฉมใหม่ของแชมพูสระผมเคลียร์
ตัวอย่างข้างต้นอยู่ในสองหมวดสินค้าแรก คือ โฮมแคร์และบิวตี้แอนด์เพอร์ซันนัลแคร์ ส่วนอีกหมวดธุรกิจที่มีความสำคัญไม่แพ้กันคืออาหารและไอซ์รีเฟรชเมนต์ เช่นไอศกรีม ฯลฯ ก็มีการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างไอศกรีมแซนด์วิช ชาไทย ซึ่งเปิดที่ไทยที่แรกและการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ ให้กับไอศกรีมแท่งของเอเชียนดีไลท์ อาทิ รสมะม่วงทุเรียน ถั่วดำ มะพร้าว ฯลฯ
“ไอศกรีมที่ผลิตในไทย เป็นเหมือนตัวแทนอาหารไทย ที่ทำให้นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเที่ยวเมืองไทยได้สัมผัสความเป็นไทย ที่เกิดจากนวัตกรรม และทำให้เราสามารถส่งออกความเป็นไทยผ่านสินค้าเหล่านี้ออกไปได้”
โรเบิร์ต คาดหวังว่า จะเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการทำอาหารไทยที่โดดเด่นมาก คือการปรับสูตรซอสปรุงรสคนอร์ผลิตในรูปแบบขวด
“อาหารไทยเป็นวัฒนธรรมไทยที่โดดเด่นมาก ด้วยความที่เราเน้นนวัตกรรมและอยากส่งออกความเป็นไทยออกไป จึงปรับปรุงคนอร์ แทนที่จะเป็นก้อน ก็มีแบบเป็นน้ำซอส ที่มีความเข้มข้น 8 เท่า เพื่อให้ใช้ในการปรุงอาหารแค่ช้อนเดียว แล้วไม่ต้องเติมซอสหลากหลายยี่ห้อแบบเดิม ผมเชื่อว่านวัตกรรมนี้จะเปลี่ยนรูปแบบการทำอาหารของไทย”
เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากขึ้น ยูนิลีเวอร์จึงออก 2 แบรนด์ใหม่ที่นำเข้าทำตลาดปีนี้ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ซักผ้ากับล้างจานแบรนด์ เซเว่นเจนเนอเรชั่น (Seventh Generations) แบรนด์ที่ผลิตในอเมริกาด้วยการใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มที่ตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง เพราะภายใต้การผลิตแบรนด์ดังกล่าว ทุกขั้นตอนทุกส่วนจะต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่จะมีผลต่อช่วงชีวิตคนถึง 7 รุ่น
อีกแบรนด์ คือ เลิฟบิวตี้เลิฟแพลเน็ต (Love Beauty Love Planet) ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการคิดค้นของยูนิลีเวอร์ในอเมริกัน เน้นกลุ่มผู้ที่ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังเช่นกัน เพราะเป็นแบรนด์ที่ไม่มีส่วนผสมของซัลเฟต ไม่ใช้สัตว์ในการทดลอง เป็นวีแกน เป็นต้น และมีแผนจำทำตลาดใน 130 ประเทศทั่วโลกโดยเปิดตัวที่ไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อจากนิวซีแลนด์ เริ่มวางจำหน่ายในท็อปส์ก่อน แล้วจะค่อยๆ ขยายวางจำหน่างทั่วประเทศ ส่วนเลิฟบิวตี้เลิฟแพลเน็ตมีวางจำหน่ายแล้ว
ผู้บริโภคไทยมีอิทธิพลต่อตลาดต่างประเทศ!?
หลายครั้งที่หลายแบรนด์เลือกเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในไทยเป็นที่แรก และหลายตลาดยืนยันในความ “ซับซ้อน” ของผู้บริโภคไทยที่ทั้งช่างเลือกและมีรสนิยม หากดูตัวอย่างจาก 2 แบรนด์ใหม่ที่ยูนิลีเวอร์นำเข้ามาจำหน่ายก็ไม่ต่างกัน โดย โรเบิร์ต เล่าว่า
“ไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เราเลือกวางขายเซเว่นเจนเนอเรชั่น เพราะผู้บริโภคไทยเป็นผู้นำหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นรสนิยมผู้บริโภค ด้านความงาม โดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากญี่ปุ่น และเกาหลี และตลาดไทยมีอิทธิพลต่อประเทศอื่นๆ รอบๆ ต่อไป อีกส่วนหนึ่งมาจากความก้าวหน้าของตลาด จะเห็นว่าหลายคนเลือกที่จะเริ่มที่ตลาดไทยก่อน ในฐานะผู้นำเรื่องเทรนด์ สังคม วัฒนธรรม และถ้าเราอยากทำตลาดผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติได้ เราก็ต้องการตลาดที่พร้อม”
ทั้งนี้ไม่ใช่แค่สินค้าแม้แต่กิจกรรมที่ยูนิลีเวอร์ไทยใช้เป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาสังคมตามนโยบายบริษัทอย่างโครงการ “พี่ติมวอลล์” ที่ส่งเสริมมีอาชีพของตัวเอง ซึ่งเริ่มที่ไทยก็ถูกส่งออกไปทั่วโลก เช่นเดียวกับไอศกรีมรสชาติต่างๆ จากไทย หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์กลิ่นต่างๆ จากธรรมชาติของซันซิล ที่เริ่มต้นในไทยก็ถูกส่งออกไปขายทั่วโลกมาแล้วเช่นกัน
ปรับองค์กรสู่ดิจิทัล ทำมาร์เก็ตติ้งเรียลไทม์กำหนดกลุ่มเป้าหมายแม่นยำ
นอกจากเพื่อให้สอดรับกับยุค “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ยูนิลีเวอร์ได้จัดตั้ง “ศูนย์ดิจิทัล” พร้อมกับปรับเปลี่ยนรูปแบบองค์กรครั้งใหญ่ให้เป็นองค์กรชั้นนำด้านดิจิทัล ตั้งแต่การบริหารงานในองค์กร การอบรมพนักงาน การติดต่อกับผู้บริโภค
“ยุคนี้เป็นยุคทองของผู้บริโภค เราทำดิจิทัลฮับเป็นพื้นที่กายภาพที่ไฮเทคมาก เพื่อระดมทีมงานแต่ละส่วน ไม่ว่าจะเป็นนักวิทยาศาสตร์ ทีมการตลาด หรือส่วนอื่นๆ มาทำงานร่วมกัน เพื่อวางกลยุทธ์ และจัดการปัญหาที่ท้าทายได้ทันทีแบบเรียลไทม์ รวมรูปแบบการทำตลาดใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ทันท่วงที”
โรเบิร์ต ยกตัวอย่างการคิดค้นแชมพูสระผมซันซิล กลิ่นแตงโม ก็ใช้วิธีการทำงานผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล เริ่มจากที่บริษัทลองไปคุยกับผู้บริโภคว่าชอบผลิตภัณฑ์แบบไหนจนรู้ว่าอยากได้แชมพูสระผมที่ใข้แล้วสดชื่น มีเนื้อบางเบา มีกลิ่นหอม
“เราผลิตซันซิลหลายกลิ่น แต่มีสิ่งที่พวกเรายังไม่เคยแตะเลยคือกลิ่นผลไม้ แต่พอเป็นกลิ่นแตงโม ทั้งสดชื่น สัมผัสเบา และหอมจนรู้สึกเหมือนจะกินได้เลย และขายดีมาก”
ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังมีบทบาทในการนำเข้าผลิตภัณฑ์ของปีนี้อย่างเลิฟบิวตี้เลิฟแพลเน็ต ด้วยเพราะการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้บริษัทเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับแบรนด์ได้ชัดเจนและรวดเร็วแบบเฉพาะเจาะจง และลดข้อจำกัดในการทำตลาดแบบเดิม ที่ต้องหว่านงบออกไปเพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่ เพราะรู้ดีว่าไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่อยากใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม
“แต่ถ้าทำตลาดกับกลุ่มที่ใช่ ตรงกับเป้าหมาย คนกลุ่มนี้จะอินมาก และเขาจะเลือกใช้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเรายังใช้เทคโนโลยีผลิตข้อความออกมาแล้วเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รวมทั้งทำให้ปรับตัวเนื้อหาได้ไวด้วย”
เป้าหมายธุรกิจยั่งยืนของยูนิลีเวอร์
ยูนิลีเวอร์กำหนดวิสัยทัศน์ไว้ชัดเจนว่า จะต้องทำให้เกิดความยั่งยืนทั้งธุรกิจและสังคม ด้วยเป้าหมายว่า จะต้องเป็นองค์กรแรกๆ ที่ทำให้ธุรกิจยั่งยืนในระยะยาว โดยกำหนดเป้าหมายตามความเชื่อไว้ 3 ประการ ได้แก่
1. บริษัทจะต้องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน โดยเฉพาะการสร้างความแตกต่าง แต่อย่างไรก็ต้องดูเรื่องผลกำไรที่ต้องไปด้วยกัน โดยบริษัทจะให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม ทั้ง ผู้บริโภค ลูกค้า พนักงาน โลก (สิ่งแวดล้อม) ผู้ถือหุ้นบริษัท และสังคม โดยใช้หลักการพิจารณาความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์
“หลายกิจกรรมที่เราทำในเมืองไทยตอบโจทย์จุดมุ่งหมายของเรา เราทำร้านโชห่วยติดดาว ทำให้อาชีพที่อยู่กับคนมาเป็นชั่วคนยังอยู่ต่อไปได้ภายใต้เจ้าของเดิมหลังประสบปัญหาน้ำท่วมใหญ่เมื่อปี 2554 ต่อยอดมาเป็นกิจกรรมให้นักศึกษาเรียนรู้ เข้าไปมีส่วนร่วมพัฒนา โครงการพี่ติมวอลล์เองก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับมนุษย์โดยตรง”
2. ต้องพัฒนาคนให้ดีมากขึ้น
3. ทำให้คนมีส่วนร่วมตามแนวทางของบริษัท เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ พัฒนา เติบโตต่อไปในอนาคต
