หลังเปิดตัวโมเดลธุรกิจ BNK48 แฟรนไชส์จากญี่ปุ่น ด้วยแนวคิด idols you can meet กับซิงเกิลแรกในเดือน มิ.ย. 2560 ชื่อของ BNK48 อยู่ในกระแสมาตลอดช่วง 2 ปี เป็นบิสสิเนสโมเดลใหม่ที่สร้างรายได้จาก Talent Management ทุกทิศทาง ดึงเม็ดเงินลงทุนได้ทั้งจาก “เวิร์คพอยท์” และ “แพลนบี” ก้าวต่อไปของ BNK48 มองไปที่การขยายพรมแดนความนิยมตลาดอาเซียนและจีน เป็นสเต็ปต่อไป
กระแสความนิยม BNK48 ตลอดช่วง 2 ปีนี้ ที่มีฐานแฟนคลับกว่า 10 ล้านคน ติดตาม BNK48 ทั้ง 2 รุ่น 51 คน เป็นกลุ่มที่สนับสนุนงานทุกด้านของน้องๆ BNK48 ทั้งคอนเทนต์ อีเวนต์ สินค้าเมอร์เชนไดส์ พลังแฟนคลับที่สะท้อนให้เห็นได้ดี กับการจัดงานเลือกตั้ง “เซ็มบัตสึ” ครั้งแรกขายบัตรได้กว่า 7 แสนใบ เป็นเงิน 140 ล้านบาท ธุรกิจเมื่อมีกลุ่มเป้าหมายชัด จึงได้รับความสนใจจากพันธมิตรเข้ามาร่วมลงทุนและการสนับสนุนจากสปอนเซอร์
Positioning สัมภาษณ์ จิรัฐ บวรวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีเอ็นเค โฟร์ตี้เอท ออฟฟิศ จำกัด ถึงเรื่องราวและก้าวเดินต่อไปของ BNK48 หลังจากนี้
ยืนยันกระแสปังเหมือนเดิม
จากจุดเริ่มต้น BNK48 กับซิงเกิลแรกปี 2560 วันนี้เชื่อว่าหลายคนเข้าใจและรู้จักโมเดล “ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง” ชัดเจนขึ้นว่ามีรูปแบบการทำงานอย่างไร และถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของวงการบันเทิงและการทำมาร์เก็ตติ้ง ที่ทุกคนยอมรับและจะอยู่ต่อไป ไม่ใช่กระแสที่มาแล้วหายไป
หลัง BNK48 บูมสุดขีดจากเพลง Koisuru Fortune Cookie คุกกี้เสี่ยงทาย ในปี 2560 ปัจจุบันทำยอดวิวยูทูบไปแล้วกว่า 170 ล้านวิว ตลอด 2 ปีนี้ รับงานพรีเซ็นเตอร์กว่า 20 แบรนด์ มีงานแสดงละคร ซีรีส์ ภาพยนตร์ รายการทีวี แต่ก็มีคำถามเช่นกันว่ากระแสความนิยมนี้ยังอยู่หรือไม่
จิรัฐ บอกว่ากระแสความนิยม BNK48 มาก่อนละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่ละครจบไปนานแล้ว แต่ถึงวันนี้ BNK48 ยังถูกพูดถึงอยู่และมีงานออกมาอย่างสม่ำเสมอ “ทุกวันนี้ทุกอย่างยังเหมือนเดิม” งานจับมือคนยังแน่น ออกอีเวนต์ห้างแตกเหมือนเดิม แม้สื่อพูดถึงไม่มากเท่าปีก่อน แต่แฟนคลับ BNK48 ยังพูดถึงตลอดเวลา เห็นได้จาก trend twitter เมื่อมีงานที่เกี่ยวกับน้องๆ ก็ยังติดอันดับ 1
เรามองว่า BNK48 ไม่ใช่กระแส แต่เป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่เกิดขึ้นในวงการบันเทิงและจะอยู่ต่อไป แฟนคลับทั่วประเทศกว่า 10 ล้านคน กลุ่มเด็กและเยาวชนเป็นหลัก แต่ฐานแฟนจะกว้างขึ้นจากการทำคอนเทนต์ใหม่ๆ
หน้าที่ของเราคือทำเรื่อง Business Development และ Content Development ให้กว้างขึ้น เพื่อทำให้ BNK48 เป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างยั่งยืน
BNK48 Films ปั้นคอนเทนต์บุกต่างประเทศ
หนึ่งใน Content Development ที่เริ่มทำตั้งแต่ปีก่อน คือ BNK48 Films เป็นหนึ่งในแผนกธุรกิจของ BNK48 ที่จะลงทุนด้านภาพยนตร์และซีรีส์ เพราะเมื่อน้องๆ BNK48 มีความแข็งแรงเรื่องฐานแฟนคลับ และฝึกฝนการทำงานในวงการบันเทิง ร้องเพลง เต้น และการแสดง จึงเป็นหน้าที่ของบริษัทที่ต้องหาโอกาสการทำงานให้น้องๆ เพื่อก้าวไปสู่จุดที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ คือการเป็น Talent Management ที่ไม่ใช่เฉพาะเรื่องร้องเพลง
มองว่าคอนเทนต์ ภาพยนตร์หรือซีรีส์ จะช่วยตอบวัตถุประสงค์การ “ขยายพรมแดนความนิยม” ของ BNK48 ไปในพื้นที่ใหม่ๆ นอกจากฐานแฟนคลับเดิมจากงานเพลงที่มีอยู่ในประเทศ ออกไปหาแฟนคลับในต่างประเทศ เพราะ “ภาพยนตร์ ละคร และซีรีส์ไทย” เป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ
“ภาพยนตร์” เป็นคอนเทนต์ที่ช่วยนำพาน้องๆ ไปหาโอกาสใหม่ๆ ในต่างประเทศ เป้าหมายคือกลุ่มอาเซียนรอบประเทศไทยและประเทศจีน ที่ถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญของ BNK48 ต่อไป
เป้าหมายหลักมองไปที่ประเทศจีน ก็อย่างที่รู้กันดีว่าคนจีนชอบมาเที่ยวประเทศไทย รับประทานอาหารไทย และก็ชอบดาราไทย ที่ปัจจุบันมีดาราไทยหลายคนประสบความสำเร็จและมีชื่อเสียงในจีน ดังนั้นภาพยนตร์ของ BNK48 จึงมีโอกาสเข้าถึงตลาดจีนได้ และถือเป็นโอกาสมหาศาลในการเข้าไปเจาะตลาดที่มีประชากรกว่า 1,300 ล้านคน “ยุทธศาสตร์หลักการขยายพรมแดนจึงอยู่ที่ตลาดจีน”
ปัจจุบันมีฐานแฟนคลับ BNK48 ติดตามผ่าน Weibo อยู่แล้ว แต่หากต้องการตลาดที่กว้างขึ้น “ภาพยนตร์” จะทำหน้าที่ได้ดีกว่า เพราะเป็นคอนเทนต์สากลที่ประเทศเพื่อนบ้านและจีนนิยมอยู่แล้ว โอกาสเจาะตลาดจึงมากกว่า ซึ่งจะได้งานต่อเนื่องมาที่อีเวนต์และโชว์บิซ
ลงทุนหนังปีละ 4 เรื่อง
เป้าหมายของ BNK48 Films จะทำหนังและซีรีส์อย่างน้อยปีละ 4 เรื่อง รูปแบบธุรกิจไปได้หลายโมเดล ทั้งลงทุนเอง 100% ร่วมทุน และส่งน้องๆ BNK48 ไปแสดงในโปรเจกต์ที่มีศักยภาพ ซึ่งปีที่ผ่านมาน้องๆ BNK48 ได้ออกไปทำงานหนังและซีรีส์ผ่านโปรเจกต์ของค่ายผู้ผลิตอื่นๆ มาบ้างแล้ว
“การส่งน้องๆ BNK48 ไปทำงานหนังและซีรีส์ สิ่งสำคัญคือต้องดูโอกาสและบทที่เหมาะกับน้องๆ แต่การทำงานลักษณะนี้เราอาจรอไม่ไหว หากต้องรอโปรเจกต์ที่เหมาะและดี เพราะค่ายหนังปัจจุบันสร้างปีละ 1 – 2 เรื่อง และต้องเลือกบทที่เหมาะกับน้องๆ อีก เมื่อเรารอไม่ได้ ก็ต้องลุกขึ้นมาสร้างหนังเองด้วย”
ภาพยนตร์เรื่องแรกที่ลงทุนโดย BNK48 Films คือ “Where We Belong” ที่ตรงนั้นมีฉันหรือเปล่า โดยผู้กำกับมากฝีมือ “คงเดช จาตุรันต์รัศมี” 2 นักแสดงนำสมาชิกวง BNK48 “กระเต็น-เจนนิษฐ์ โอ่ประเสริฐ” และ “มิวสิค-แพรวา สุธรรมพงษ์” และมี 6 สมาชิกวงร่วมแสดง จะเข้าโรงภาพยนตร์วันที่ 20 มิ.ย. นี้
จากนั้นตามด้วย BNK48 Documentary ภาค 2 “REAL ME” จะเข้าโรงภาพยนตร์ราวเดือน ส.ค. นี้ ส่วนโปรเจกต์ภาพยนตร์ร่วมทุน “ไทบ้านเดอะซีรีส์ x BNK48” ราว ต.ค. – พ.ย.
ส่วนปี 2563 วางแผนสร้างหนังอีก 4 เรื่อง ไม่รวมซีรีส์ทางทีวี ที่เซ็นสัญญาไปแล้ว 2 เรื่อง ทั้งลงทุนเองและร่วมทุน แต่หากไม่มีโปรเจกต์ร่วมทุนก็พร้อมลงทุนเองทั้งหมด โดยมีน้องๆ BNK48 ที่มี Talent ทั้ง 51 คน พร้อมทำงานด้านการแสดง
สำหรับภาพยนตร์ลงทุนสร้างเองเรื่องแรก “Where We Belong” ใช้งบสร้างราว 12 ล้านบาท และงบการตลาด อีก 6 ล้านบาท ความคาดหวังแรกคือ “ไม่ขาดทุน” นั่นหมายถึงต้องทำตัวเลขขายตั๋วหนังให้ได้ 40 ล้านบาท เพราะต้องแบ่งรายได้คนละครึ่งกับโรงหนัง แต่ก็มีรายได้จากสปอนเซอร์เข้ามาส่วนหนึ่ง รวมทั้งสินค้าเมอร์เชนไดส์ของภาพยนตร์ ที่จะเป็นอีกโอกาสในการสร้างโปรดักต์ใหม่
อีกโอกาสสำคัญ คือการขายลิขสิทธิ์ในต่างประเทศ ปัจจุบันภาพยนตร์ได้รับการติดต่อจากประเทศเพื่อนบ้าน เมียนมา ลาว กัมพูชา ในการซื้อลิขสิทธิ์ ส่วนจีนได้แต่งตั้งเอเย่นต์เข้าไปทำตลาดแล้ว โดยมองไปที่แพลตฟอร์มออนไลน์ที่น่าจะเหมาะกับฐานการทำตลาดหนังของ BNK48 และไม่จำเป็นต้องเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ เพราะโจทย์หลักคือ ต้องการให้ BNK48 เป็นที่รู้จักและชื่นชอบจำนวนมากในต่างประเทศ ผ่านคอนเทนต์ภาพยนตร์ ซึ่งเป็นคนละโจทย์ของคนทำธุรกิจหนังที่มองเรื่องการสร้างรายได้เป็นหลัก นอกจากนี้สามารถขายลิขสิทธิ์ให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ เช่น Netflix มองว่าหากเก็บรายได้ครอบคลุมทุกช่องทางก็น่าจะมีกำไร
“หากหนังคุ้มทุน กำไรของเราคือโอกาสของน้องๆ ในการพัฒนาความสามารถใหม่ๆ การได้รับความนิยมเพิ่มเติม และโอกาสการพาคอนเทนต์ดีๆ ของไทยไปต่างประเทศ”
บริหารกระแสต้องมีอีเวนต์ทุกเดือน
กระแสความนิยมของ BNK48 ที่เกิดขึ้นตลอดช่วง 2 ปีนี้ เป็นเรื่องธรรมดาที่คนมองว่า “กระแสมีขึ้นก็ต้องมีลง” แต่ จิรัฐ ย้ำว่าการทำงานของ BNK48 ไม่ได้อิงอยู่กับกับกระแสตลอดเวลา แต่ทำงานบน “บิสสิเนส โมเดล” ใหม่ เป็นธุรกิจที่สะสมแฟนคลับ ต่อให้กระแสสื่อพูดถึงลดลง แต่แฟนคลับก็ยังมีโอกาสเพิ่มขึ้นได้ ฐานแฟนที่หนาแน่นคือเด็กผู้หญิงอายุต่ำกว่า 15 ปี และผู้ชายอายุ 15 ปีขึ้นไป และสร้างโอกาสขยายกลุ่มอื่นๆ จากคอนเทนต์ใหม่ๆ
“คำว่ากระแส คือ การถูกพูดถึง แต่เป็นแฟนคลับหรือไม่ยังไม่รู้ แต่ BNK48 คือโมเดลสะสมแฟนคลับ จะเห็นว่ามีเพลง 100 ล้านวิว จำนวนมากแต่ขายอะไรไม่ได้ แต่เรามีเพลง 170 กว่าล้านวิว และเพลง 10 กว่าล้านวิว หลายเพลง แต่ขายสินค้าได้ตลอด หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจนี้ ไม่ได้อยู่ที่กระแส แต่อยู่ที่ฐานแฟนคลับว่าเพิ่มขึ้นหรือไม่ เรากลับมองว่าเมื่อใดที่ฐานแฟนคลับลดลง เป็นสิ่งที่น่ากลัวมากกว่ากระแสขาลงด้วยซ้ำ”
มาถึงวันนี้ BNK48 ไม่เคยหยุดทำการตลาด เห็นได้ว่ามีเรื่องราวของ BNK48 ตลอดเวลา ทั้งการทำภาพยนตร์ ไป Collaborate ร่วมกับ บี้ เดอะสการ์ เปิดช่องยูทูบใหม่เพื่อขยายฐานแฟนคลับร่วมกัน จัดงานกีฬาสีของตัวเอง เรียกว่า “เราขยันทำงาน” ที่ทำให้เกิดกิจกรรมการตลาด และคอนเทนต์ออกมาอย่างต่อเนื่อง
หัวใจสำคัญการทำงาน คือ BNK48 มีน้องๆ 51 คน ที่มี Talent ต้องทำให้น้องๆ ทุกคนมีงานทำ การจะทำให้น้องๆ มีงานทำได้ ก็ต้องสร้างโปรเจกต์ใหม่ๆ ขึ้นมาตลอดเวลา และการมีโปรเจกต์ใหม่ๆ จะทำให้คนพูดถึงตลอดเวลา เมื่อใดก็ตามที่เงียบ ทุกอย่างก็จะเงียบ ไม่ถูกพูดถึงผ่านสื่อ
ดังนั้นจึงพยายามให้ “ทุกเดือน” มีกิจกรรมทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าโปรเจกต์ใหญ่ อย่าง ภาพยนตร์ งานกีฬาสี หรือกิจกรรมเล็กๆ หลายๆ งานรวมกัน เช่น อีเวนต์ โรดโชว์ แม้ไม่มีสปอนเซอร์ ก็ทำงานเอง เพราะถือเป็นสิ่งที่ต้องลงทุน เพราะมีวิธีการหารายได้ที่แตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ เช่น การจัดอีเวนต์จับมือในต่างจังหวัด ก็สามารถขายบัตรได้กว่า 10,000 ใบ
ปัจจุบันรายได้หลักของ BNK48 มาจากการขาย ซิงเกิลเพลง บัตรจับมือ สินค้าเมอร์เชนไดส์ 70% สปอนเซอร์ชิป 20% อื่น 10% เช่น ตั๋วคอนเสิร์ต คอนเทนต์ใหม่ๆ ตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป รายได้อื่นๆ ที่มาจาก “คอนเทนต์” จะเพิ่มขึ้นจาก BNK48 Films ซึ่งจะเติบโตแบบมีกลยุทธ์และเป็นธุรกิจที่ส่งเสริมและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับน้องๆ BNK48 ที่ในอนาคตจะสร้างรายได้หลักให้กับบริษัท ขณะเดียวกันยังเป็นกลไกเพิ่มความนิยมให้กับน้องๆ
“จะเกิดอะไรขึ้นหากปลายปีหน้า เรามีน้องๆ BNK48 ที่เป็นระดับนางเอก ทั้งละครและหนัง 10 คน อยู่ในสังกัด จะทำให้บริษัทแข็งแรงมาก เพราะสิ่งที่ตามมา คือ สปอนเซอร์ชิป การพัฒนาคอนเทนต์ใหม่ๆ จึงถือเป็นหัวใจสำคัญ”
น้องจบการศึกษา แพลตฟอร์ม BNK48 ก็ยังไปต่อ
โมเดลการบริหาร Talent ของ BNK48 คือน้องๆ ที่มีอยู่ขณะนี้ 2 รุ่น แต่หากมีน้องประกาศ จบการศึกษา (Graduation) หรือ การออกจากวง โมเดลธุรกิจนี้จะไปต่ออย่างไร
จิรัฐ ให้มุมมองว่าหากต้องการทำความเข้าใจ บิสสิเนส โมเดล BNK48 ซึ่งคือ “แพลตฟอร์ม” ลองเปรียบเทียบกับ “สโมสรฟุตบอล” ลีกดัง อย่าง ลิเวอร์พูล หรือแมนยู ต่อให้ “กองหน้า” ออกจากทีม แต่สโมสรก็ยังอยู่ เพราะยังมีนักเตะคนอื่นๆ ยังมีสนามฟุตบอลและแฟนคลับเป็นของตัวเอง มีนักลงทุนที่สนใจสโมสร การเปลี่ยนแปลงผู้เล่นของสโมสรเป็นเรื่องปกติ เช่นเดียวกับการ “จบการศึกษา” ของน้องๆ เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ปกติ ที่ผ่านมามีน้องจบการศึกษาไป 6 คน
“ระบบสโมสรฟุตบอล แม้นักเตะซูเปอร์สตาร์ออกจากทีม ทำให้การเล่นแผ่วลงไป แต่ไม่ได้ทำให้สโมสรต้องจบลง หรือหยุดดำเนินการได้ แพลตฟอร์ม BNK48 ก็เช่นกันยังไปต่อได้”
ในต่างประเทศมีน้องๆ ที่เข้ามาและอยู่กับแพลตฟอร์มยาวนานอายุมากสุด 33 ปีก็ยังมี เพราะถือเป็นอาชีพการทำงานเช่นกัน ปัจจุบันสมาชิก BNK48 ที่เริ่มเข้ามาเด็กสุดอายุ 12 ปี มากสุด 23 ปี ปัจจุบันมีน้องๆ จบมหาวิทยาลัย ที่ได้รับเกียรตินิยม 4 – 5 คนแล้ว ถือเป็นตัวอย่างที่ดี
เลื่อนคัดรุ่น 3 ปีหน้า
BNK48 ได้คัดเลือกน้องๆ ที่มี Talent เข้ามาทำงานแล้ว 2 รุ่น จำนวน 51 คน ปีนี้ได้เลื่อนระยะเวลาคัดเลือกรุ่นที่ 3 ออกไป จากเดิมที่ต้องคัดเลือกปีนี้ แต่จะเลื่อนไปปี 2563 เพราะต้องการดูแลน้องๆ ทั้ง 51 คน ให้พัฒนาศักยภาพของตัวเองมากที่สุด ก่อนที่จะไปทำหน้าที่พัฒนารุ่นที่ 3 ต่อไป ซึ่งการคัดเลือกจะคัดน้องๆ เข้ามารอบละประมาณ 30 คน
สำหรับการจัดงานเลือกตั้ง “เซ็มบัตสึ” ครั้งแรกปีนี้ ขายบัตรเลือกตั้งได้กว่า 7 แสนใบ ก็ต้องบอกว่าหนักพอสมควรสำหรับแฟนคลับ การเลือกตั้งใหญ่จึงไม่สามารถทำได้บ่อย ในต่างประเทศจะจัดทุกปีปีละ 1 ครั้ง แต่ในไทย หลังจากจัดครั้งแรกในเดือน ม.ค. ที่ผ่านมา หลังจากนี้วางเป้าหมายอาจจะจัด 3 ปี 2 ครั้ง
“น้องๆ BNK48 พูดคุยและบอกกับแฟนคลับเสมอว่าการสนับสนุน BNK48 ควรทำได้เท่าที่ทำไหวเท่านั้น ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าครบทุกอย่าง”
แต่ในฐานะบริษัทเอง ก็ต้องทำหน้าที่หาสินค้าสะสมมานำเสนอ เพราะเป็นโมเดลเดียวกันทุกประเทศ เพราะธุรกิจที่ทำเรื่องขายเพลงอย่างเดียวในยุคนี้อยู่ยาก สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจเพลงจำนวนมากต้องล้มหายไป แม้มีเพลง 100 ล้านวิว ก็ไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นรายได้ได้ ธุรกิจเพลงจึงต้องมีเมอร์เชนไดส์และหารายได้จากหลากหลายช่องทาง