“โฮมช้อปปิ้ง” ยังเกลื่อนจอ เมื่อ “ทีวีดิจิทัล” ต้องดิ้นรนหารายได้ในยุคโฆษณาถดถอย

มีคำถามว่าเมื่อ “ทีวีดิจิทัล” 7 ช่องคืนใบอนุญาต “ลาจอ” ไปแล้ว อีก 15 ช่องที่เหลือจะมีทิศทางอย่างไร ทั้งโอกาสหารายได้จากโฆษณาและจำนวนผู้ชมย้ายช่อง

การยุติออกอากาศทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ซึ่งเริ่ม 3 ช่องแรกไปแล้ว เมื่อวันที่ 16 ส.ค. 2562 คือ Spring 26, Spring News และ Bright TV ขณะที่อีก 4 ช่อง ที่ประกอบไปด้วย Voice TV, MCOT Family, CH 3 Family และ CH 3 SD จะทยอย “จอดำ” ในเดือน ก.ย. – ต.ค. นี้

สำหรับ 7 ช่องทีวีดิจิทัล มีส่วนแบ่งการตลาดผู้ชมราว 8% และเม็ดเงินโฆษณารวมกันเฉลี่ยเดือนละ 120 ล้านบาท หรือปีละ 1,400 ล้านบาท หลังจากทั้ง 7 ช่องลาจอ ผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังแพลตฟอร์มออนไลน์และทีวีดิจิทัลที่มีฐานผู้ชมใกล้เคียงกันแทน ซึ่งเป็นเม็ดเงินไม่มากนักและไม่ได้มีผลต่อ 15 ช่องที่เหลือ

ทีวีโฮมช้อปปิ้งหนุนรายได้

ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม นักวิเคราะห์อาวุโส Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) วิเคราะห์การคืนใบอนุญาตของ 7 ช่อง “ระยะสั้น” จะส่งผลบวกต่อภาพรวมอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล “เล็กน้อย” เนื่องจากรายได้จากการโฆษณาของทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา มีสัดส่วนเฉลี่ยต่ำกว่า 5% ของมูลค่าโฆษณาทางทีวีทั้งหมด ขณะที่ผู้ประกอบการที่เหลืออยู่ยังคงต้องเผชิญกับแรงกดดันต่อเนื่อง จากรายได้โฆษณาที่ลดลง

ยิ่งไปกว่านั้นภาวะเศรษฐกิจภายในและภายนอกประเทศที่ผันผวนในปีนี้ รวมถึงการปรับราคาโฆษณาทีวีสูงขึ้นกว่า 4% ส่งผลให้ภาคธุรกิจและเจ้าของผลิตภัณฑ์ชะลอการลงเม็ดเงินโฆษณาออกไป โดย “นีลเส็น” รายงานการใช้เม็ดเงินในการโฆษณาทีวีครึ่งปีแรกนี้ ลดลง 1% มาอยู่ที่ราว 3.3 หมื่นล้านบาท

ในระยะกลาง อีไอซี ประเมินว่า ผู้ประกอบการ “ทีวีดิจิทัล” ที่เหลืออยู่สามารถสร้างรายได้และผลกำไรที่ดีขึ้นจากเม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและการปรับกลยุทธ์ของกลุ่มธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง เช่น TV Direct, Sanook Shopping, O Shopping ที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการลงโฆษณาจากแบบช่วงเวลาเป็นการโฆษณาขายสินค้าตลอดทั้งวัน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ปรับตัวสูงขึ้นกว่า 2,500 ล้านบาทต่อปี เม็ดเงินเหล่านี้ได้กลายเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญของช่องทีวีดิจิทัล

รวมถึงจำนวนผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง “หน้าใหม่” ที่เข้ามาแข่งขันทำตลาดมากส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง

ทีวีดิจิทัลส่วนใหญ่ต่างมีแผนปรับกลยุทธ์ซื้อคอนเทนต์ใหม่ๆ จากผู้ผลิตทั้งในและต่างประเทศเพื่อชิงเรตติ้งผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นราว 30% คิดเป็นเงินลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาทในปีนี้ แทนการผลิตคอนเทนต์เองที่มีต้นทุนสูงกว่า ทำให้มีรายจ่ายลดลงและมีกำไรดีขึ้น รวมทั้งมีการปรับสัดส่วนโครงสร้างธุรกิจ โดยขยายช่องทางการรับชมผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้นสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะเป็นอีกช่องทางในการสร้างรายได้และต่อยอดในการทำธุรกิจในอนาคต

“ทีวีไดเร็ค” พึ่งช่อง 3 หลังสปริงนิวส์จอดำ

“ทีวีไดเร็ค” ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่ผ่านมาเช่าเวลาออกอากาศรายการทาง “ทีวีดิจิทัล” โดยเฉพาะช่องสปริงนิวส์ 19 ที่ยุติออกอากาศ คืนใบอนุญาตไปแล้ว ทำให้ครึ่งปีหลัง “ทีวีไดเร็ค” ต้องปรับตัวหาช่องทางออกอากาศรายการเพิ่มเติม

ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD กล่าวว่าได้เจรจาซื้อเวลาโฆษณาจากทีวีดิจิทัล ช่อง 33 หรือ ช่อง 3 ทั้งช่วงเช้า กลางวัน เย็น และค่ำ ในรายการต่างๆ เช่น ข่าวเช้า ข่าวเที่ยง ละครเย็น ฯลฯ เพื่อเพิ่มยอดขายจากการออกอากาศรายการแนะนำสินค้า หรือ โฮมช้อปปิ้ง และเตรียมเริ่มออกอากาศโฮมช้อปปิ้งช่องใหม่ทางทรูวิชั่นส์ ช่อง 54 ในเดือน ต.ค. นี้

ช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ทีวีไดเร็ค ได้รับผลกระทบจากยอดขายสินค้าผ่านโฮมช้อปปิ้ง ทางช่อง สปริงนิวส์ 19 ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย เนื่องจากสปริงนิวส์ ขอคืนช่องและยุติออกอากาศในวันที่ 16 ส.ค. ที่ผ่านมา ส่งผลให้เรตติ้งผู้ชมเริ่มลดลงอย่างมากตั้งแต่ไตรมาส 2 ที่แจ้งคืนช่องก่อนยุติออกอากาศ

โฮมช้อปปิ้งแชมป์ใช้งบโฆษณา

ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 7 เดือนแรก (ม.ค. – ก.ค. 2562) ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง ยังเป็นแชมป์ใช้งบโฆษณารวม 4 รายใหญ่ มูลค่า 3,735 ล้านบาท เบอร์หนึ่ง คือ Shop 1781 ของ อาร์เอส ทางช่อง 8 มูลค่า 1,508 ล้านบาท ตามด้วย “ทีวีไดเร็ค” ที่กระจายอยู่หลายช่องทีวีดิจิทัล รวมมูลค่าใช้งบโฆษณา 904 ล้านบาท ส่วน Sanook Shopping (สนุก ช้อปปิ้ง) มูลค่า 717 ล้านบาท ตามด้วย O Shopping (โอ ช้อปปิ้ง) มูลค่า 606 ล้านบาท  จากข้อมูลของ นีลเส็น ยังพบว่าเดือน ก.ค. ปรากฏชื่อธุรกิจไดเร็คเซล แบรนด์เล็กๆ ใช้งบโฆษณาอีกมูลค่ากว่า 65 ล้านบาท

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด วิเคราะห์ว่า แม้มีทีวีดิจิทัลออกจากตลาด 7 ช่อง กลุ่มที่เหลืออยู่อีก 15 ช่องก็ยังต้องเหนื่อยต่อไป เพราะอุตสาหกรรมโฆษณาทีวี ยังอยู่ในภาวะ “ทรงตัว”  และมีแนวโน้มถดถอย ปี 2563 คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณา “ติดลบ” 2.83%

สื่อทีวีเองก็มีแนวโน้มลดลงจากปี 2561 ที่มีมูลค่า 47,785 ล้านบาท ปี 2562 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 47,300 ล้านบาท และปี 2563 งบโฆษณามูลค่าอยู่ที่ 40,500 ล้านบาท การเติบโตอยู่ใน 2 สื่อหลัก คือ สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน (OOH)

วันนี้แหล่งรายได้สำคัญนอกจากเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ที่กลุ่มเรตติ้งท็อป 5 ครองสัดส่วน 70 – 80% นำโดย ช่อง 7 และช่อง 3 จึงพบว่า “หลายช่อง” ต้องพึ่งพารายได้จากโฆษณาและการเช่าเวลาของรายการประเภทโฮมช้อปปิ้ง ซึ่งสื่อทีวี ถือว่าตอบโจทย์การเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ยังเป็นช่องทางนำเสนอคอนเทนต์ประเภทแนะนำสินค้าได้ดีกว่าสื่อรูปแบบอื่น

ปัจจุบันมีความชัดเจนว่า บิสสิเนส โมเดล ของ “อาร์เอส” ที่ใช้ช่อง 8 และไทยรัฐทีวี เป็นสื่อทำรายการโฮมช้อปปิ้ง ให้กับธุรกิจ MPC สามารถพลิกธุรกิจจากสื่อทีวีสู่ธุรกิจพาณิชย์ที่สร้างรายได้และกำไรให้กับอาร์เอส ต่างจากทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่ต้องเผชิญภาวะขาดทุนมาต่อเนื่อง และกลายเป็นโมเดลให้หลายช่องเริ่มหันมาทำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเอง แทนการปล่อยเช่าเวลา

การ “ลาจอ” ของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล ต้องบอกว่าไม่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลมากนักและรูปแบบการหารายได้ก็ยังต้องพึ่งพารายการโฮมช้อปปิ้งอยู่ต่อไป.