Victoria’s Secret โคม่า หุ้นบริษัทแม่ร่วงใกล้จุดต่ำสุดในรอบ 10 ปี

L Brands เป็นบริษัทแม่ของแบรนด์ชุดชั้นในหรู Victoria’s Secret และแบรนด์เครื่องประทินผิว Bath & Body works สถานการณ์วันนี้ของบริษัทไม่สู้ดีเพราะการประกาศตัวเลขยอดขาย same-store sales ของ L Brands ในช่วงไตรมาส 2 ของปีลดต่ำลงจนทำให้นักลงทุนผิดหวัง ส่งผลให้มูลค่าหุ้นดำดิ่งรวมมากกว่า 42% ตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา ทำให้อยู่ใกล้จุดต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี

ภาวะหุ้นตกต่อเนื่องของ L Brands สะท้อนว่าธุรกิจค้าปลีกชุดชั้นในและสินค้าสตรีของ Victoria’s Secret กำลังต้องการการฟื้นฟูจริงจังเต็มรูปแบบ เช่นเดียวกับแบรนด์ที่หลายคนรู้จักดีอย่าง Bath & Body works ก็ประกาศตัวเลข same-store sales ต่ำต้อยกว่าเป้าหมายเช่นกัน

same-store sales คือตัวเลขยอดขายจากสาขาเดิม หาก same-store sales มีอัตราเติบโตที่ดี แปลว่ายอดขายของบริษัทจะยังเติบโตได้ดีโดยไม่ต้องเปิดสาขาใหม่ ซึ่งหากตัวเลขส่วนนี้เติบโตติดลบ นักลงทุนมักจะถอดใจและทบทวนการลงทุนในธุรกิจนั้นจนอาจเกิดภาวะหุ้นตกอย่างที่บริษัทแม่ของทั้ว Victoria’s Secret และ Bath & Body works เป็นอยู่

งัดสินค้าใหม่ชุบชีวิต Victoria’s Secret 

Stuart Burgdoerfer ประธานฝ่ายการเงินของบริษัท L Brands ยืนยันว่าเสียงตอบรับสินค้าใหม่ของบริษัทอยู่ในระดับดีมาก ยังมีสินค้าบางส่วนที่กำลังอยู่ระหว่างการทดลองเพื่อเปิดตลาดให้ได้ก่อนช่วงเทศกาลจับจ่ายปลายปี แต่สินค้ากลุ่มนี้ไม่อาจต้านทานหลายปัจจัยลบในไตรมาส 2 ของปี ซึ่งเป็นไตรมาสที่เงียบเหงาอยู่แล้ว โดยยอมรับว่า same-store sales ของ Victoria’s Secret นั้นหดตัว 6% ขณะที่แบรนด์ในเครืออย่าง Bath & Body works มีตัวเลข same-store sales ลดลง 8%

การลดลงนี้ดำดิ่งมากกว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ว่า Victoria’s Secret จะมี same-store sales ลดลงแค่ 3.9% เท่านั้น และอีก 6.3% สำหรับ Bath & Body Works

เบ็ดเสร็จแล้ว L Brands ถูกบันทึกตัวเลข same-store sales ลดลง 1% จากที่มีการคาดการณ์ไว้ 0.3% ไม่นาน หุ้นของบริษัทจึงปรับลดรวดเดียว 12% ผ่านระดับ 17.61 เหรียญสหรัฐต่อหุ้นซึ่งเป็นราคาที่ไม่เคยเห็นมาก่อนนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2009 ก่อนจะดีดตัวขึ้นเล็กน้อย ทำสถิติหุ้นลงเกิน 42% จากปี 2018 เมื่อวันที่ 22 สิงหาคมที่ผ่านมา

นักวิเคราะห์มองแก้ยาก

แผนกระตุ้นยอดขายด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่และวางแผนรุกหนักช่วงปลายปี แสดงว่าผู้บริหารมองปัญหา Victoria’s Secret ที่สินค้าเป็นหลัก แต่นักวิเคราะห์กลับไม่เห็นด้วย และมองว่าปมของ Victoria’s Secret อยู่ที่แบรนด์และการแข่งขันจากภายนอก ซึ่งเป็นจุดบอดที่แก้ไขยากมาก

นอกจากปัญหาภาพลักษณ์แบรนด์ของ Victoria’s Secret ที่ไม่โดนใจคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัล นักวิเคราะห์ยังเชื่อว่าแบรนด์ Bath & Body Works ที่กำลังอยู่ในช่วงชะลอตัว และมีอัตรากำไรขั้นต้นลดลง ก็หมายความว่าธุรกิจกำลังถึงจุดอิ่มตัว ซึ่งต้องจับตาดูใกล้ชิดเช่นกัน

สถานการณ์ไม่สู้ดีนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ L Brands ต้องสูญเสียบุคลากรสำคัญของบริษัทไป นั่นคือการลาออกของ Edward Razek ประธานฝ่ายการตลาดที่เป็นตัวหลักในการผลักดันภาพลักษณ์ความเซ็กซี่ร้อนแรงให้กับแบรนด์ Victoria’s Secret ตั้งแต่ยุค 80 โดยนอกจาก Edward Razek ก็ไม่มีใครนอกจาก CEO อย่าง Les Wexner ที่ร่วมงานกับบริษัทมานานมาราธอนเช่นนี้

ขณะเดียวกัน ผู้หญิงยุคดิจิทัลหลายคนพยายามหลีกเลี่ยงชุดชั้นในสีชมพูฉูดฉาด ไม่เล่นลูกไม้ และเมินชั้นในที่ประดับด้วยเพชรพลอยสไตล์ Victoria’s Secret หลายคนนิยมเลือกแบรนด์ชุดชั้นในสวมใส่สบายที่มีให้เลือกหลายไซส์ ทำให้แบรนด์ Lively หรือ Third Love ที่ใช้นางแบบสาวสวบแทนนางแบบหุ่นดีตามรันเวย์ได้รับความสนใจมากขึ้น ขณะที่ Victoria’s Secret มียอดขายรวมลดลง 7%

ในขณะที่ต้องปรับตัว Victoria’s Secret เริ่มประกาศไม่ออกอากาศรายการแฟชั่นโชว์ประจำปีอีกต่อไป แถมเมื่อเร็ว ๆ นี้ยังได้เซ็นสัญญากับนางแบบแปลงเพศเป็นครั้งแรก.

• Source
• Source
• Source