Victoria’s Secret วิกฤติ! ลดพนักงาน 15% เตรียมปรับโครงสร้างองค์กรใหม่

Victoria’s Secret ประกาศผ่าตัดองค์กรครั้งใหญ่ด้วยการลดตำแหน่งงานในสำนักงานใหญ่ลง 15% พร้อมกับเตรียมแต่งตั้งผู้บริหารระดับสูงคนใหม่แทนที่ผู้บริหารรายเดิมที่ลาออกไป

ยืนยันยุทธศาสตร์เลิกลดราคาพร้อมปรับภาพลักษณ์แบรนด์เต็มตัว เพื่อพลิกฟื้นให้ธุรกิจของ Victoria’s Secret กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง นักวิเคราะห์เชื่อความพยายามนี้ไม่ง่าย แถมยังเสี่ยงที่จะล้มเหลวอีกครั้ง

การปรับครั้งนี้เท่ากับว่าตำแหน่งงานในสำนักงานใหญ่จะลดลง 15% คำนวณจากตัวเลขประเมินการเลิกจ้างงานประมาณ 50 ตำแหน่ง

แต่แถลงการณ์ของ Victoria’s Secret ยังคงใช้คำว่า “everything is on the table” ซึ่งแบรนด์เคยย้ำมาตลอด เพื่อย้ำว่าบริษัทมีทรัพยากรครบทุกอย่างบนโต๊ะอยู่แล้ว โดยเฉพาะการมีบุคลากรมากความสามารถในสถานที่และตำแหน่งงานที่เหมาะสม

เตรียมปรับโครงสร้างผู้บริหาร

Victoria’s Secret ยังมีแผนปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ มีการแต่งตั้งผู้บริหารคนใหม่ หวังลดความซับซ้อนของธุรกิจ ซึ่งทำให้แบรนด์มีความคล่องตัวมากขึ้น บริษัทเชื่อว่าประสิทธิภาพทั้ง 2 ส่วนนี้มีความสำคัญต่อการพัฒนาแบรนด์ในอนาคตแน่นอน

Victoria’s Secret ถือเป็นหนึ่งในหลายธุรกิจของ L Brands Inc. โดย L Brands กล่าวว่า April Holt รองประธานบริหารฝ่ายร้านค้า และฝ่ายปฏิบัติการร้านค้าของ Victoria’s Secret จะลาออกหลังจากร่วมงานมานานกว่า 16 ปี ก่อนหน้านี้ April Holt ใช้เวลานับสิบปีที่แบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้าเช่น Old Navy และ Gap มาก่อน

การประกาศครั้งนี้สร้างความหวั่นใจให้นักลงทุน บวกกับความจริงที่ว่า Victoria’s Secret ต้องต่อสู้กับยอดขายตกต่ำ ผลกระทบต่อราคาหุ้นของ L Brands จึงเห็นชัดเมื่อหุ้น L Brands ปิดที่ 17.50 เหรียญในวันศุกร์ ลดลง 54% จากระดับสูงสุดในรอบ 52 สัปดาห์ ซึ่งทำสถิติไว้ที่ 38 ดอลลาร์สหรัฐ

ยอดขายหดลงเรื่อยๆ แต่ยืนยันไม่ลดราคา

สำหรับ L Brands ซึ่งเป็นเจ้าของ Victoria’s Secret, Bath & Body Works และ Pink นั้นรายงานยอดขายจากสาขาเดิมลดลง 1% ส่วนแบรนด์ Victoria’s Secret ทำยอดลดลงอีกครั้งหลังจากลดลงไป 6% ในช่วงปีนี้

ก่อนหน้านี้แบรนด์ก็เจอวิกฤติหนักมาก่อน โดยที่ผู้บริหาร Ed Razek หัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ปักหลักกับ Victoria’s Secret มานาน ก็ประกาศเกษียณอายุตัวเองเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

อีกสิ่งที่นักวิเคราะห์กำลังจับตา Victoria’s Secret คือยอดขายสินค้ากลุ่มออนไลน์ที่ทำสถิติได้ 31% ในช่วงสิงหาคมที่ผ่านมา สัดส่วนนี้ลดลง 7% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว เรียกอีกทางว่าลดลง 17% เมื่อเทียบกับเดือนกรกฎาคม

ทั้งหมดนี้เป็นผลจากมุมมองของผู้บริโภค ที่เชื่อว่า Victoria’s Secret เป็นสินค้าที่มีราคาแพงเกินไป และส่วนใหญ่มองว่าควรจะจัดโปรโมชันให้มากกว่านี้ ประเด็นนี้ Victoria’s Secret ไม่ฟังเสียง และยืนยันแล้วว่าจะใช้กลยุทธ์ขายสินค้าเต็มราคาให้มากขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางที่แบรนด์ค้าปลีกเสื้อผ้าทุกรายเลือกเดินในทางเดียวกัน

จริงๆ แล้วปัญหาหลักของแบรนด์คือ “ภาพลักษณ์” ที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับ Empowering Women เรื่องความเท่าเทียมกับทางเพศ อีกทั้งยังไม่ได้เลือกชุดชั้นในที่ต้องเซ็กซี่อีกต่อไป แต่ต้องใส่สบาย จึงโดยคู่แข่งหลายรายเข้ามาตีตลาด ทำให้ Victoria’s Secret วิกฤติมาจนถึงทุกวันนี้

ซึ่งในปีนี้ก็ได้ประกาศแล้วว่าจะไม่มีแฟชั่นโชว์ที่จัดเป็นประจำทุกปี เพราะต้องการไปปรับวิธีการนำเสนอใหม่ เนื่องจากในปีที่แล้วมีเรตติ้งที่ต่ำที่สุดเท่าที่เคยจัดมา เพระาพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้วด้วย

ที่มา : Cnbc, Business Insider