S&P ยกเครื่อง "ขนมไหว้พระจันทร์" ลบภาพลักษณ์ขนมเทศกาล แต่ทานเป็นไลฟ์สไตล์


by Tong
09-09-2019 16:00:35

ใกล้ช่วงเวลาเดือน 8-9 ของแต่ละปี แน่นอนว่าใกล้ถึงช่วงเวลาของ "เทศกาลไหว้พระจันทร์" ซะแล้ว ซึ่งเป็นเทศกาลตามวัฒนธรรมจีน ชาวจีนจะเฉลิมฉลองด้วยการไหว้พระจันทร์ในเวลากลางคืน ถือว่าเป็นอีกหนึ่งเทศกาลสำคัญสำหรับคนจีนรองๆ จากตรุษจีนเลยก็ว่าได้

เมื่อถึงเทศกาลไหว้พระจันทร์ก็ดูเหมือนว่าจะขาดไอเท็มสำคัญอย่าง "ขนมไหว้พระจันทร์" ไปไม่ได้เลยทีเดียว เพราะขึ้นชื่อว่าเป็นขนมที่ไว้ใช้เซ่นไหว้พระจันทร์ ขอพระจากพระจันทร์ให้ประทานโชคลาภ ความสุข ความสมหวัง และนำมารับประทานเพื่อเป็นสิริมงคล จนกลายเป็นเอกลักษณ์ประจำเทศกาลไปแล้ว

ต้องบอกว่าถ้าให้นึกถึงผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ต้องถึงถึงแบรนด์ S&P แน่นอน เพราะมีการทำตลาดมาหลาย 10 ปี การันตีคุณภาพด้วยชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และมีหลากหลายรสชาติให้เลือกสรร

แต่เดิมขนมไหว้พระจันทร์จะเป็นภาพลักษณ์ของขนมเทศกาล ที่ผู้บริโภคจะซื้อหา และรับประทานกันแค่ช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์อย่างเดียวเท่านั้น จึงเห็นได้ว่าเห็นช่วงนี้มีความคึกคักเป็นพิเศษ

จะเห็นว่ากลยุทธ์ของ S&P ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ต้องการลบภาพลักษณ์ของขนมไหว้พระจันทร์จากที่เป็นขนมเทศกาล ให้เป็นขนมสามารถทานเล่นได้ตลอดทั้งปี แน่นอนว่ายิ่งเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้น สร้างภาพลักษณ์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น เพื่อต้องการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย ไม่ใช่เพียงแค่คนไทยเชื้อสายจีนที่ต้องการซื้อขนมไปไหว้ช่วงเทศกาล

ในส่วนของที่มีรสชาตินอกจากจากจะมีรสชาติคลาสสิคอย่างเม็ดบัว หรือทุเรียนหมอนทอง แต่ S&P ก็ได้พัฒนารสชาติใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างความแปลกใหม่ในตลาด หรือแม้แต่ภาพยนตร์โฆษณาที่ในช่วงหลายปีก่อนจะมีกลิ่นอายของความเป็นจีน เพื่อสื่อถึงเทศกาลไหว้พระจันทร์ แต่มีการสื่อสารกับ New Gen มากขึ้น มีการพัฒนาโฆษณาเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้นเช่นกัน

เมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมานี้ S&P ได้ปล่อยแคมเปญขนมไหว้พระจันทร์ของปีนี้ ก็พบว่ามีความพิเศษไม่น้อยเลยทีเดียว มีความแปลกใหม่ หวือหวากว่าที่ผ่านมาค่อนข้างมาก เรียกว่าสร้างสีสันในตลาดได้เป็นอย่างดี จะมองว่าเป็นการรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัยด้วยก็ได้

แคมเปญที่ว่ามีชื่อว่า “ปิดตาชมจันทร์ เปิดสัมผัสรสละมุน” ได้ปล่อยวิดีโอออนไลน์บนช่องทางเฟซบุ๊ก เพื่อเล่าเรื่องราวของขนมไหว้พระจันทรืในปีนี้ เพียงแค่ไม่กี่สัปดาห์มียอดวิวเกือบ 700,000 ครั้ง และมียอดเอ็นเกจเมนต์ กดไลค์กว่า 12,000 ครั้ง ยอดแชร์อีกเกือบ 700 ครั้ง มีคอมเม้นต์ที่ชื่นชมว่ามีไอเดียสร้างสรรค์ เรียกว่าเป็นแคมเปญที่ไม่ธรรมดาเลยจริงๆ

แคมเปญนี้ได้ฉีกกฎของการตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในอดีตเลยทีเดียว จากที่เคยเห็น Mood&Tone แนวจีนๆ แนวครอบครัว หรือแนวคู่รัก เพื่อให้คนไทยเชื่อสายจีนรู้สึกอินตาม เป็นภาพลักษณ์ของขนมในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ จะเป็นอีกเทศกาลที่ครอบครัวอยู่กันพร้อมหน้าพร้อมตากัน

เนื้อหาของแคมเปญนี้ออกแนวแฟนตาซี เล่นเรื่องของอวกาศ โดยที่มีคู่รักคู่หนึ่งต้องการไปสำรวจดวงจันทร์ในวันไหว้พระจันทร์ แต่ก็อยากทานขนมไหว้พระจันทร์ด้วย ซึ่งก็พบว่าขนมไหว้พระจันทร์มีขายแค่เฉพาะบนโลกเท่านั้น!

ซึ่งจริงๆ แล้วจุดประสงค์ของแคมเปญนี้ก็เพื่อต้องการสื่อสารกับคน New Gen ที่เป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น จึงต้องมีเนื้อหาที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ำใคร ทำให้โดนใจมากที่สุด อีกทั้งยังต้องการลบภาพลักษณ์ของขนมเทศกาล ให้เป็นขนมที่ทานได้ทุกวัน ทานเป็นไลฟ์สไตล์ก็ได้ แม้จะอยู่ที่บ้าน หรือที่ทำงานก็สามารถทานได้ทุกโอกาส

ในปีนี้ S&P ก็ได้ออกขนมไหว้พระจันทร์รสชาติใหม่ถึง 4 รสชาติเลยด้วยกัน ได้แก่ ไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา, ไส้อินทผลัมธัญพืช , ไส้เบอรี่ผสมอาซาอิเบอรี่ และไส้พุทราและชามะลิ แต่ไส้เก่าที่เป็นไส้คลาสสิคก็ยังคงอยู่ และยังจำหน่ายตลอดทั้งปีอีกด้วย

เชื่อว่าแคมเปญนี้เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ของ S&P ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยที่ไม่ได้มาเล่าเรื่องเทศกาล การขอพรอีกต่อไป แต่เป็นเนื้อหาที่สนุกสนาน เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งการปรับภาพลักษณ์ให้กับขนมไหว้พระจันทร์ในครั้งนี้ ถือเป็นการปรับให้แบรนด์ S&P ด้วยทันสมัยไปด้วย ยิ่งช่วยให้สื่อสารกับคนรุ่นใหม่ได้ตรงใจขึ้น และแบรนด์เองก็มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอด สร้างสีสันให้ตลาดด้วย

สามารถเปิดประสบการณ์ปิดตาชมจันทร์ สัมผัสรสละมุนพร้อมกันได้แล้ววันนี้กับขนมไหว้พระจันทร์ S&P ของดี ที่มีขายเฉพาะบนโลก และร้าน S&P เท่านั้น

 

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter