เป็นหนึ่งในแบรนด์ไทย อายุ 60 ปี ที่แบรนด์กลายเป็น “ชื่อสามัญ” (Generic name) ของสินค้าบรรเทาปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ “น้ำมันมวย” ซึ่งก็มีทั้งข้อดีที่แบรนด์จดจำง่าย แต่ก็ถือเป็นจุดอ่อนเช่นกันเพราะถูกมองว่าจำกัดวงอยู่แค่นักมวยและนักกีฬา
ภก.วรวัชร ลีลาคุณากร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท เทวกรรมโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย “น้ำมันมวย” สินค้าบรรเทาปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ และพิมเสนน้ำตรา “หลวงสิทธิ์” เล่าว่าจุดกำเนิดแบรนด์ “น้ำมันมวย” มาจากการใช้ “โผน กิ่งเพชร” นักมวยแชมป์โลกชาวไทยคนแรกเป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ชื่อแบรนด์ผูกติดไปกับภาพของนักมวย กลุ่มลูกค้าหลักจึงเป็นคนที่เล่นกีฬาทุกประเภท ถือเป็นสิ่งที่สร้างยากและความท้าทายแบรนด์ในการขยายฐานลูกค้ากลุ่มอื่นๆ
ในวัย 60 ปีของแบรนด์ “น้ำมันมวย” ซึ่งเป็นช่วงรอยต่อการบริหารธุรกิจจากรุ่น 3 สู่รุ่น 4 จึงวางกลยุทธ์ “รีเฟรชแบรนด์” ในรอบ 6 ทศวรรษ โดยในเดือน ต.ค. นี้ จะเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาทางทีวีและออนไลน์ รวมทั้งพรีเซ็นเตอร์คนรุ่นใหม่ที่เป็นทั้งนักร้องและนักแสดง เพื่อทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์และสร้างการรับรู้สินค้า “น้ำมันมวย” ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่นักเรียน นักศึกษาและคนทำงาน
“การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ จากแบรนด์อายุ 60 ปี ภาพลักษณ์แบรนด์จะลดลงเหลือ 25 – 30 ปี เพื่อขยายฐานลูกค้าจากเดิมนักกีฬา ไปสู่กลุ่มคนทั่วไปทุกวัยที่มีอาการปวดเมื่อยจากการทำกิจกรรมต่างๆ โดยสื่อสารว่า ไม่ใช่นักกีฬาก็ใช้สินค้าได้”
วาง 3 กลยุทธ์ขยายลูกค้า
ปีนี้ได้ปรับการทำตลาดสินค้าน้ำมันมวยใหม่ ด้วย 3 กลยุทธ์ ได้แก่ 1. ขยายฐานลูกค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ออกกำลังกายและคนทั่วไปมากขึ้น ไม่ใช่แค่นักมวยและนักกีฬาเท่านั้น เพราะทุกคนมีโอกาสปวดเมื่อยได้เช่นกัน 2. สื่อสารการตลาดผ่านร้านขายยาทั่วประเทศกว่า 15,000 แห่ง อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 6,000 แห่ง ว่าน้ำมันมวย เป็นสินค้าที่ใช้ได้กับทุกคน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ขึ้นทะเบียนในกลุ่มยา จึงไม่ได้วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 3. ทำตลาดออนไลน์และออฟไลน์
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ มีมูลค่า 2,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 15% มาต่อเนื่อง แบรนด์อันดับ 1 คือ ไทเกอร์บาล์ม ส่วนแบ่งการตลาดราว 20% ตามมาด้วย เคาน์เตอร์เพน และโพธิ์หยก ส่วนแบ่งการตลาดรายละกว่า 10% และ น้ำมันมวย อยู่อันดับ 4 ส่วนแบ่งการตลาด 8%
ผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการปวดเมื่อยกล้ามเนื้อ สินค้าหลัก คือประเภทแผ่นปิด สัดส่วนราว 50% ของตลาด รองลงมาประเภทครีม 20% ประเภทน้ำ 10% ที่เหลือเป็นรูปแบบอื่นๆ
สำหรับน้ำมันมวย มีผลิตภัณฑ์ 3 ประเภท คือ น้ำ ครีม และสเปรย์ การออกสินค้าใหม่ยังมีข้อจำกัด ต้องใช้เวลา 1 – 2 ปี ในการยื่นขอขึ้นทะเบียนยา จึงเน้นทำตลาดในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ปีที่ผ่านมาได้ลงทุนโรงงานใหม่กว่า 50 ล้านบาท เพื่อจัดทำมาตรฐานการผลิตเพื่อส่งออกไปต่างประเทศมากขึ้น.