เจาะกลยุทธ์ Omni Channel “เซ็นทรัล รีเทล” ดันยอดขายออฟไลน์โต-ออนไลน์บูม

ธุรกิจค้าปลีกในยุคที่ผู้บริโภคไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ กลยุทธ์ Omni Channel ที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง จึงเป็นยุทธศาสตร์ทั้งฝั่ง “รีเทล สโตร์” และ “มาร์เก็ตเพลส” ต่างนำมาใช้เพื่อสร้างแพลตฟอร์มช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ

กลุ่มเซ็นทรัล รีเทล (Central Retail) ธุรกิจค้าปลีกอายุ 72 ปี ประกาศยุทธศาสตร์ New Central New Retail เมื่อ 3 ปีก่อน เพื่อก้าวสู่ค้าปลีกไร้พรมแดน พัฒนา “Omni Channel Platform” เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ค้าปลีกต่างๆ ของ “เซ็นทรัล รีเทล” ทุกที่ทุกเวลา ในยุคที่แข่งขันกันด้วย “สปีด”

นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (เซ็นทรัล รีเทล) กล่าวว่า วันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากการเข้ามาของเทคโนโลยี พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในประเทศไทย ซึ่งมีสถิติการใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตสูงเป็นอันดับ 3 ของโลก (ข้อมูล Hootsuite We are Social เดือนม.ค. 2562) ใช้เวลา 9.11 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้เส้นแบ่งระหว่างร้านค้าออนไลน์และการขายหน้าร้านแยกกันไม่ออก

ธุรกิจค้าปลีกในฝั่ง “รีเทล สโตร์” รวมทั้งผู้ประกอบการออนไลน์อย่าง “มาร์เก็ตเพลส” ต่างผสมผสานแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งและใช้กลยุทธ์ Omni Channel อย่างเต็มตัว

ที่เป็นเช่นนั้นเพราะต้องยอมรับว่าในฝั่ง “สโตร์” เองก็มีข้อจำกัด เรื่องพื้นที่ ระยะเวลาเดินทางไปร้านค้า ช่วงเวลาที่เปิดให้บริการ สินค้าหมดสต็อก ซึ่งก็ไม่แตกต่างกันเพราะฝั่งร้านค้าออนไลน์และมาร์เก็ตเพลส ก็มีข้อจำกัด เรื่องไม่สามารถสัมผัส หรือ ลองสินค้าได้ ไม่มีพนักงานขายแนะนำสินค้า และไม่มีบริการหลังการขาย สินค้าต้องรอจัดส่ง

อาวุธ “ออมนิ แชนแนล” ครบมือ

ปัจจุบัน เซ็นทรัล รีเทล จึงนำเสนอสินค้าหลากหลายประเภท (Multi-category) ผ่านรูปแบบและช่องทางที่หลากหลาย (Multi-format) ทั้งห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ร้านขายสินค้าเฉพาะทาง ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต พลาซ่า และการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์และบริการลูกค้าแบบไร้รอยต่อ

กลยุทธ์ Omni Channel ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของเซ็นทรัล จะมีทั้ง Marketplace เว็บสโตร์ นำเสนอสินค้าและข้อเสนอต่างๆ ทั้งได้บนพีซีและโทรศัพท์มือถือ บริการ Chat & Shop ส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีบน LINE, WeChat และ WhatsApp สามารถสอบถาม เลือกซื้อ และสั่งจองสินค้าผ่านข้อความกับพนักงานขาย เลือกรับสินค้าที่สโตร์หรือส่งก็ได้

ระบบสั่งซื้อสินค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-Ordering) การเลือกดูสินค้าคงคลังผ่านมือถือของพนักงานที่หน้าร้าน เพื่อติดตามดูรายการสั่งซื้อ และรายชื่อสินค้าที่ไม่มีในร้าน Click & Delivery บริการซื้อสินค้าออนไลน์พร้อมบริการจัดส่ง Reserve & Collect บริการสั่งจองสินค้าทางออนไลน์ สามารถมาลองสินค้าได้ที่สโตร์ แล้วชำระเงินและรับสินค้าที่หน้าร้าน Click & Collect บริการสั่งจองสินค้าทางออนไลน์และรับสินค้าที่จุดบริการที่ต้องการ 2 Hours Pick-up บริการรับสินค้าที่จุดบริการหรือผ่านบริการจัดส่งด่วนพิเศษภายใน 2 ชั่วโมง ซึ่งเป็นเซอร์วิสที่ลูกค้านิยมใช้บริการและเติบโตสูง

นอกจากนี้ร้านอาหารและแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับอาหารในเครือเซ็นทรัล รีเทล ร่วมมือกับ GrabFood ส่วนเซ็นทรัล รีเทล และคู่ค้า ร่วมมือกับ GrabExpress สำหรับบริการจัดส่งพัสดุด่วนภายใน 99 นาที

ภายในสิ้นปีนี้ Marketplace ของ เซ็นทรัล รีเทล จะมีสินค้าจำหน่ายกว่า 100,000 ชิ้น และจะเพิ่มขึ้นอีกหลังจากนี้ เพราะคู่ค้าสามารถนำสินค้ามาทดลองจำหน่ายที่มาร์เก็ตเพลสได้ก่อน โดยไม่ต้องมีพื้นที่ขายในสโตร์ ถือเป็นเพื่อตัวเลือกสินค้าให้ผู้บริโภค และสร้างโอกาสขายให้กับคู่ค้า

“วันนี้การแข่งขันของค้าปลีกอยู่ที่เกมของสปีด ทั้งการแข่งขันพัฒนาแพลตฟอร์มและเซอร์วิสใหม่ๆ การส่งสินค้าให้รวดเร็ว เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ดีให้ผู้บริโภค”

“บิ๊กดาต้า” เสนอสินค้าเฉพาะบุคคล

เซ็นทรัล รีเทล เข้าถึงฐานข้อมูลสมาชิก The 1 ทั้งไทยและต่างประเทศ 15.5 ล้านคน (ข้อมุล ณ วันที่ 31 มี.ค. 2562) รวมทั้ง Big Xu Card และ Nguyen Kim Card ในเวียดนามซึ่งมีลูกค้าที่ลงทะเบียนเกือบ 10 ล้านคน รวมทั้งบัตร Rinascente Card ในอิตาลี ซึ่งมีลูกค้าที่ลงทะเบียน 1.9 ล้านราย (ข้อมูล ณ วันที่ 30 มิ.ย. 2562) โดยรวมมีฐานข้อมูลกว่า 26 ล้านคนทั่วโลก

โดยได้พัฒนาระบบจัดการฐานข้อมูลและวิเคราะห์ Big Data และ Machine Learning เพื่อคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าแบบ Personalize ตามความต้องการและสนใจของแต่ละคน ดังนั้นเมื่อลูกค้าเข้ามาที่หน้าเว็บไซต์ของแต่ละแบรนด์ค้าปลีก จะแสดงสินค้าและได้รับข้อเสนอที่แตกต่างกัน

Omni Channel หนุนออฟไลน์-ออนไลน์โต

จากการใช้กลยุทธ์ Omni Channel พบว่ายอดขายทั้งในฝั่งหน้าร้าน หรือออฟไลน์ ยังเติบโตได้ ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่เข้ามาซื้อออนไลน์ครั้งแรกเพิ่มขึ้น

ตัวอย่าง ห้างเซ็นทรัลครึ่งปีแรก 2562 ลูกค้าซื้อจากหน้าร้านเฉลี่ย 23,200 บาท สูงกว่าปีก่อนตัวเลขอยู่ที่ 22,100 บาท และสามารถดึงนักช้อปออฟไลน์คนเดิมมาซื้อออนไลน์ได้อีก 5,400 บาท ขณะที่ปีก่อนยังไม่มีประสบการณ์ซื้อออนไลน์ เท่ากับว่าทำยอดขายผ่าน Omni Channel เติบโตได้ 29.4%

เช่นเดียวกับ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ครึ่งปีแรก 2562 ลูกค้าซื้อหน้าร้านเฉลี่ย 10,200 บาท ปีก่อนอยู่ที่ 9,400 บาท ลูกค้าคนเดิมเริ่มซื้อผ่านออนไลน์ครั้งแรกอีก 4,200 บาท ขณะที่ปีก่อนยังไม่ซื้อออนไลน์ ดังนั้นเฉลี่ยยอดขาย Omni Channel เติบโตได้ 52.6%

จากข้อมูลของ เซ็นทรัล รีเทล ยอดขายครึ่งปีแรกของปี 2562 ผ่านช่องทาง Omni Channel อยู่ที่ 2.6% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของทุกกลุ่มธุรกิจค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทล

นอกจากนี้ Omni Channel ยังช่วยกระตุ้นให้ยอดขายจากการสั่งซื้อทางออนไลน์ในกลุ่มแฟชั่น กลุ่มฮาร์ดไลน์ และกลุ่มฟู้ด ของ เซ็นทรัล รีเทล เติบโตขึ้นทุกปี

โดยปี 2561 แฟชั่น เพิ่มขึ้น 72%, ฮาร์ดไลน์ 75% และกลุ่มฟู้ด 31% และครึ่งปีแรกของปี 2562 ยอดขายจากการสั่งซื้อทางออนไลน์ แฟชั่น เพิ่มขึ้น 104%, ฮาร์ดไลน์ 50% และกลุ่มฟู้ด 26%