วายดีเอ็ม (ประเทศไทย) จัดสัมมนาใหญ่เพื่อนักการตลาดยุค 4.0 กับการเจาะลึกกลยุทธ์ Modern Marketing ศาสตร์แห่งการผสมผสานทั้งเทคโนโลยีและศิลปะ หรืออาจเรียกได้ว่าก้าวต่อไปของ Digital Marketing เพื่อให้แบรนด์สามารถแข่งขัน และได้ใจลูกค้าในยุคสมาร์ทโฟนครองเมือง
คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ซีอีโอวายดีเอ็ม (ประเทศไทย) หรือที่หลายคนรู้จักกันดีในฐานะเจ้าของนามปากกาโซวบักท้ง ให้ความรู้แก่นักการตลาดผ่านเวทีสัมมนา “No More Digital Marketing, it’s Modern Marketing” ว่า กลยุทธ์ในการทำตลาดยุคดิจิทัลนั้นมีองค์ประกอบเพิ่มขึ้นหลายอย่าง อันเป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่งทำให้รูปแบบการคิดงานในอดีต เช่น One message fit all นั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไป
“ทุกวันนี้เราอาจจำไม่ได้ว่าเจอโฆษณาอะไรบ้าง เพราะในแต่ละวัน เรามีคอนเทนต์ให้เสพเยอะขึ้นมาก เนื่องจากทุกคนสามารถเป็น Publisher ได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะญาติพี่น้องของเรา ไอดอลของเรา ใคร ๆ ก็ลงโฆษณาได้ แถมผู้บริโภคในปัจจุบันยังไม่ชอบโฆษณาอีก มีแต่คนนั่งนับถอยหลังเพื่อจะกดปุ่ม Skipโฆษณา” คุณธนพลกล่าว
Modern Marketing จึงเกิดมาเพื่อตอบโจทย์นักการตลาดที่อยากเห็นโฆษณายังคงก้าวตามทันผู้บริโภค และสามารถเข้าไปอยู่ในส่วนต่าง ๆ ของชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อมากที่สุด โดยหัวใจหลักของ Modern Marketing ที่นักการตลาดควรเข้าใจ ประกอบด้วยหลักสำคัญ ดังต่อไปนี้
v เรียนรู้และค้นหาอินไซต์ของลูกค้าผ่าน Social Data
v หลักการหา Customer Segmentation และ การเลือกกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรมของลูกค้า
v ค้นหาว่าลูกค้าอยู่ตรงสเตจไหนของแบรนด์คุณกันแน่! พร้อมเรียนรู้การสร้างหนทางใหม่ๆที่จะ Engage แบบโดนใจกับลูกค้าของคุณ
v การนำวิธีการทำงานแบบ “Start-up” มาใช้ในงานมาร์เก็ตติ้ง
v แบ่งงบการตลาดอย่างไร ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด!
v วิธีการทำการตลาดแบบอัตโนมัติ และการใช้ AI ในงานการตลาด
ในส่วนแรกนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจก็คือ การตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องพึ่งพิงเทคโนโลยี เนื่องจากเทคโนโลยีนำมาซึ่งดาต้า หรือข้อมูลสำหรับใช้ในการแกะรอยพฤติกรรมผู้บริโภค เห็นได้จากการนำเทคโนโลยีและระบบฐานข้อมูลมาใช้เป็นสิ่งที่จำเป็นมากในการทำการตลาดยุคใหม่ เนื่องจากตัวตนของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลจะทิ้งร่องรอยเป็นข้อมูลเอาไว้ตลอดเวลาว่าพวกเขาคิด หรือต้องการจะซื้อสินค้าชนิดใด นักการตลาดที่สามารถแกะรอยนั้น และแปลผลออกมาได้ จึงจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เขาต้องการซื้อสินค้าและบริการได้อย่างทันท่วงที
คุณธนพลได้ยกตัวอย่างการเก็บข้อมูลเพื่อการตลาดของธุรกิจยุคใหม่ว่า อาจมีความจำเป็นมากกว่าการเก็บแค่ชื่อ อายุ เพศ หรือที่อยู่ของลูกค้า เพราะในต่างประเทศ หลายบริษัทเก็บข้อมูลทุกอย่าง ตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาในเว็บจนกระทั่งลูกค้ากลับออกไป ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเข้ามาในเว็บตอนไหน เข้ามาอ่านคอนเทนต์อะไร กดซื้อสินค้าชนิดใดบ้าง มีการจ่ายเงินเกิดขึ้นหรือไม่ หรือมีการแชทกับพนักงานขายหรือไม่ ถ้ามีแชทเรื่องอะไร ฯลฯ
ข้อมูลเหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นเป็นโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งเมื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ จะสามารถสร้างเป็นรูปแบบของคน ๆ นั้นได้ รวมถึงการวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าคนนี้ใกล้จะซื้อของจากเราแล้วหรือยัง
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องใส่ใจกับเทคโนโลยีและข้อมูลให้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้มันกลายเป็นเข็มทิศคอยบอกเราได้ว่า ควรจะดูแลลูกค้าแต่ละรายอย่างไรให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
จากนั้นเมื่อมีข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปก็คือการทำ Segmentation ซึ่งรูปแบบการทำ Segmentation นั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2แนวคิด นั่นคือ แนวคิดที่ 1 ถามเขาก่อนว่า คุณคือใคร แล้วค่อยถามว่า คุณชอบอะไร ส่วนแนวคิดที่ 2 จะถามก่อนว่าคุณชอบอะไร แล้วจากนั้นจึงนำคนที่ชอบเหมือน ๆ กันมาอยู่ร่วมกันแล้วค่อยถามคนเหล่านั้นว่าคุณคือใคร
โดยทั้งสองวิธีสามารถให้ผลที่ดีกับแคมเปญได้ แต่ก็มีหลายกรณีที่หากใช้ผิดก็นำไปสู่การใช้เงินทำการตลาดที่มากเกินไปอย่างน่าเสียดายเช่นกัน
วิเคราะห์ Customer Journey หนทางสร้างความประทับใจ
เมื่อสามารถแบ่งกลุ่มของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้แล้ว การศึกษา Customer Journey ก็เป็นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน โดยอุปกรณ์ที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงนั้นในมุมของคุณธนพลก็คือ สมาร์ทโฟน พร้อมยกตัวอย่างข้อมูลจาก AdPocket ผู้ให้บริการในเครือวายดีเอ็ม (ประเทศไทย) พบว่า คนไทยเปิดสมาร์ทโฟนเฉลี่ยกว่า 60 ครั้งต่อวัน ซึ่งถือว่าสูงมาก และในแต่ละครั้งก็ย่อมเข้ามาค้นหาสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน ดังนั้น หากนักการตลาดสามารถเข้าใจได้ว่า ผู้บริโภคเปิดสมาร์ทโฟนขึ้นมาเพื่อเหตุผลใด ก็อาจนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับผู้บริโภครายนั้นได้ด้วย โดยคุณธนพลยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นกับธุรกิจโรงแรมที่พัก
“ยกตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการศึกษา Customer Journey เช่น ธุรกิจโรงแรมที่พัก เนื่องจากทุกวันนี้ การแคนเซิลไฟล์ทของสายการบินสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ซึ่งถ้าหากโรงแรมสามารถเข้าถึงนักเดินทางที่ถูกแคนเซิลไฟล์ท และสามารถเสนอโปรโมชันพิเศษให้กับนักท่องเที่ยวกลุ่มนั้นได้ เช่น เสนอที่พักราคาไม่แพง อยู่ใกล้สนามบิน ก็เป็นไปได้ที่จะถูกเลือกใช้บริการนั่นเอง นักการตลาดที่ทราบ Customer Journey อย่างละเอียดสามารถสร้างโอกาสในการทำยอดขายใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นได้”
มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
การตลาดที่ผ่านมา นักการตลาดมีช่องทางให้เลือกใช้ไม่มากนัก แต่สำหรับการตลาดยุคดิจิทัล ช่องทางในการเข้าถึงลูกค้ามีเพิ่มขึ้นมากมาย ด้วยเหตุนี้ การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จึงต้องเริ่มจากการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
“การมองลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือการเข้าไปดูว่าเขากำลังมองหาอะไร และเราจะช่วยลูกค้าให้ได้รับสิ่งดี ๆ กลับไปได้อย่างไรบ้าง ยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางบางรายที่ตัดสินใจสร้างเว็บสอนแต่งหน้าเพื่อให้ความรู้กับผู้บริโภคทั่วไปโดยที่ไม่ปรากฏแบรนด์ของเขาอยู่ในนั้นเลย แต่ในท้ายที่สุด เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าดี และสนใจเข้ามาเยี่ยมชมมากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับไปก็มีเช่นกัน นั่นคือข้อมูลว่าผู้บริโภคแต่ละคนสนใจในเรื่องอะไรบ้าง และเมื่อนักการตลาดทราบข้อมูลนั้น โอกาสที่จะสร้างยอดขายก็เกิดขึ้นตามมา” คุณธนพลกล่าว
แต่การจะสร้างคอนเทนต์ หรือจ่ายเงินเพื่อให้ Influencer ช่วยสร้างคอนเทนต์ให้นั้นก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องพิจารณาและเลือกใช้ให้เหมาะสม เนื่องจากการใช้เงินกับสื่อดิจิทัลในยุคนี้ยังเป็นช่วงเริ่มต้น และไม่มีกฎตายตัวเหมือนในอดีต รูปแบบการใช้เงินจึงต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ เช่น อาจงดไม่ลงโฆษณาในบางสื่อ แล้ววัดผลว่ายอดขายมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรหรือไม่
“ในอดีต การแบ่งเงินเพื่อลงโฆษณาในสื่อต่าง ๆ จะมีสูตรค่อนข้างตายตัว เช่น ถ้าลงโฆษณาในทีวี และหนังสือพิมพ์ตามที่ระบุไว้ ก็จะสามารถสร้างยอดขายตามมาในระดับที่คาดการณ์ได้ แต่โมเดลดังกล่าวปัจจุบันไม่สามารถให้ผลดีเช่นเดิมได้อีกแล้ว เนื่องจากมีการ Cross Platform เกิดขึ้นทั่วไป และวัดผลได้ยากมาก”
ทั้งหมดนี้ จึงทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานมาเป็นลักษณะคล้าย ๆ สตาร์ทอัพ นั่นคือจากเดิมที่อาจทำงานจากศูนย์กลาง คิดไอเดียใหญ่ใช้เวลาในการทำแคมเปญนานหลายเดือน มาสู่การทำงานแบบแบ่งเป็นโปรเจ็คขนาดเล็ก ใช้เวลาสั้นกว่า ทำควบคู่กันไป อาจเห็นผลที่ดีได้เช่นกัน
คุณธนพลยังได้ทิ้งท้ายถึงการทำธุรกิจในยุคดิจิทัลด้วยว่า อาจต้องเริ่มจากการเปลี่ยน Mindset เนื่องจากแนวคิด One Message Fits All ใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ทุกวันนี้นักการตลาดจึงต้องพูดให้น้อย เปลี่ยนมาทำให้เยอะ สร้างประสบการณ์ในการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีและดาต้าให้เกิดประโยชน์ จึงจะสามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์