หลังจากทุ่มงบการตลาดแมสมีเดียมาตลอด 2 ปีที่เปิดตัวสินค้า เฟดเดอร์บรอยขอพักรบ ถอยกลับมาตั้งหลักใหม่มุ่งเน้นสร้างดีเอ็นเอของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วย Adventurous, Charming และ Playfulให้เป็นที่รู้จักผ่านกิจกรรม On-Ground เป็นหลัก
ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกถึงสาเหตุที่หยุดการโฆษณาทางโทรทัศน์ไว้ก่อนว่า เพราะสถานการณ์ตอนนี้ หากโฆษณาออกไป อาจได้ไม่คุ้มเสีย
แม้อยู่ภายใต้ชายคาของไทยเบฟฯ ที่มีจุดแข็งในเรื่องการจัดจำหน่าย แต่เฟดเดอร์บรอยก็ไม่ได้กระจายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศเหมือนอย่างเบียร์ช้างและอาชา กลับกระจุกอยู่ในกรุงเทพฯ และจังหวัดที่เป็นหัวเมืองใหญ่ เพราะสินค้าในปัจจุบันยังอยู่ในช่วงของการสร้างแบรนด์ และภาพลักษณ์ในกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Young Urban อายุประมาณ 20 – 25 ปี โดยกิจกรรมกว่า 70% ของเฟดเดอร์บรอยปีนี้เกิดขึ้นในกรุงเทพฯ
“ตลาดเบียร์ หรือเหล้า คือตลาดของการสร้างภาพลักษณ์ แบรนด์ที่คนกล้ากินในสังคม ก็เป็นแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค โดยเฉพาะเซ็กเมนต์พรีเมียมที่เป็นตลาดเบียร์นอกบ้าน เราจึงต้องเน้นกิจกรรม On-Ground เป็นหลัก”
ที่ผ่านมา การเติบโตของเฟดเดอร์บรอยไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ เนื่องจากภาวะถดถอยของเบียร์พรีเมียม ที่ปีที่แล้ว สภาพเศรษฐกิจส่งผลให้มีอัตราการเติบโตที่ติดลบสูงถึง 10% และกระทบส่วนแบ่งตลาดของเฟดเดอร์บรอยซึ่งหยุดอยู่ที่ 2-3% เป็นตัวเลขที่ยังห่างจากผู้นำตลาดอย่างไฮเนเก้นอยู่มาก
ในวันนี้ ชาลียอมรับว่า เฟดเดอร์บรอยยังไม่สามารถเป็น Challenger ของไฮเนเก้นได้
“ตอนนี้ไฮเนเก้นยังไม่มองเราเป็นคู่แข่ง เพราะส่วนแบ่งตลาดเราน้อยมากประมาณ 3%แต่เขามองไปที่เบียร์ในเซ็กเมนต์ Standard และ Economy เพราะคนหันไปดื่มเยอะ”
จากการคลุกคลีอยู่ในธุรกิจน้ำอัดลมมานาน ทำให้ชาลีอดเปรียบเทียบไม่ได้ว่า ตอนนี้เฟดเดอร์บรอยก็เหมือนกับแบรนด์บิ๊กโคล่า ที่แต่ก่อนทั้งเป๊ปซี่และโค้กไม่เคยให้ความสนใจ แต่บิ๊กโคล่าก็กินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นเพลเยอร์ที่สำคัญรายหนึ่งในตลาดน้ำอัดลม
เฟดเดอร์บรอยก็เช่นเดียวกัน การทำกิจกรรมอย่างสม่ำเสมอในสเกลปานกลางไม่ต่ำกว่า 10 กิจกรรมตลอดทั้งปีกับ A-list Outletและการเน้นรายละเอียดของกิจกรรมให้สะท้อนถึงดีเอ็นเอของแบรนด์มากขึ้นภายใต้คอนเซปต์ “ต่าง โดน เท่” ที่ทุกกิจกรรมต้องตอบโจทย์ของการสร้างภาพลักษณ์ สร้างการทดลองดื่ม และมีนวัตกรรมใหม่
อย่างเช่น กิจกรรม Fedventure Party ที่ใด้เจนนิเฟอร์ คิ้ม และ โก้ มิสเตอร์แซกเมน มาร่วมกิจกรรมแสดงคอนเสิร์ต ทั้งสองคนจะแต่งกายตามสไตล์ของเฟดเดอร์บรอย เป็นเยอรมันสมัยใหม่ และร้องเพลงที่ไม่เคยเห็นเจนนิเฟอร์ คิ้ม แสดงที่ไหน อย่างเช่น เพลงของ Lady Gaga, Beyonce และ Katy Perry
เมื่อบวกกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตอย่างเช่น กิจกรรมฟุตบอลโลก ที่คาดว่าในช่วงเดือนมิถุนายนจะช่วยผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เติบโตประมาณ 10% และการมองแง่บวกถึงโอกาสที่ผู้คนจะออกมาสังสรรค์ในช่วงปลายปี จะส่งผลให้เฟดเดอร์บรอยเติบโตอีกประมาณ 50% ในปีนี้
และหากการเติบโตยังคงรักษาอัตรานี้ไว้ได้อย่างต่อเนื่อง อีก 3 ปีข้างหน้าเฟดดเดอร์บรอยก็อาจเป็น Challenger ที่ไฮเนเก้นต้องจับตามอง
The World of Federbrau
Brand Experience
Adventurous
anything like
Explorer
Different
Self-confident
Smart casual
Brand Image
Adventurous
Charming
Playful
Interpretation
Nobody else but Fedebrau doing this
Cool & Different
Inhibited original new fun
Explore & discover new experience
Live&love surprise
Break through Creativity
Everyday full of surprise
