เปิดCase Studyครั้งสำคัญของ “อายิโนะโมะโต๊ะ” แบรนด์เคยสร้างตำนาน “ผงชูรส” จนกลายเป็น Generic Nameอันคุ้นหู กำลังเผชิญ “จุดเปลี่ยน” ครั้งสำคัญ เป็นผลมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคลดการใช้ผงชูรส จนต้องปั้นคำว่า “ อูมามิ” เพื่อสร้างความจดจำแทนที่ อายิโนะโมะโต๊ะ
พฤติกรรรม และทัศนคติของผู้บริโภคในเขิงลบที่มีต่อผงชูรส เป็นโจทย์ทางการตลาดครั้งใหญ่ของอายิโนะโมะโต๊ะ ผู้นำตลาดจากประเทศญี่ปุ่น ที่กำลังเผชิญปัญหา Penetration Rate ในครัวเรือนลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากแก้ปัญหาไม่ได้ ในอนาคตผงชูรสอาจไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นในการปรุงอาหารอีกต่อไป
เมื่อความคิดที่ว่า “ผงชูรส” หากกินมากๆ จะส่งผลเสียต่อสุขภาพ ทำให้ทุกวันนี้ เวลาสั่งอาหาร นอกเหนือจากระบุเมนูที่ต้องการแล้ว ยังต้องกำชับตามด้วยว่า
“อย่าใส่ผงชูรส”
อาการต่อต้านของผู้บริโภคบางส่วน ส่งผลให้ร้านอาหารบางแห่งเขียนกำกับไว้ในเมนูเพิ่มเติมว่า
“ร้านนี้ปลอดผงชูรส”
เมื่อนอกบ้านยังมีพฤติกรรมปฏิเสธการใช้ผงชูรสอย่างชัดเจน ก็ลืมเรื่องการใช้ผงชูรสในบ้านไปได้เลย ยิ่งคนส่วนใหญ่มักไม่นิยมทำกับข้าวทานเอง แต่หันไปพึ่งร้านอาหาร กับข้าวถุง หรืออาหารแช่แข็งแทน
ผงชูรสยิ่งกลายเป็นส่วนเกิน ในครัว ไม่ใช่รสชาติพื้นฐานที่จำเป็นต้องปรุง
อูมามิ สร้างเหตุผลให้คนเข้าใจ
หากแบรนด์ใดสามารถสร้างคำเรียกชื่อแบรนด์ให้ติดปาก จนกระทั่งเป็น Generic Name แทนคำเรียกสินค้าได้ ย่อมถือว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในแง่ของการรับรู้ การจดจำ เป็น Top of Mind แบบที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาดหาทางเอาชนะได้ยาก
แต่สำหรับ อายิโนะโมะโต๊ะ แม้จะเป็น Generic Name ในสินค้าประเภทผงชูรส ที่สามารถครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จ เอาชนะคู่แข่งรายอื่นแบบขาดลอยด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 60% แต่ด้วยภาพลักษณ์ของผงชูรสที่ในช่วงหลังมีกระแสหลีกเลี่ยงการใช้ผงชูรสเป็นส่วนผสมในการปรุงอาหาร ทำให้แบรนด์อายิโนะโมะโต๊ะเผชิญกับภาวะลำบากในการสร้างการเติบโต โดยเฉพาะตลาดในครัวเรือน ที่ปัจจุบันฐานการใช้ผงชูรสในครัวเรือน (Penetration Rate) ลดลงเหลือเพียง 70% ซึ่งเป็นอัตราที่ต่ำกว่าฐานการใช้เครื่องปรุงรสที่ขยับขึ้นสูงถึง 83%
เมื่อมองถึงสัดส่วนการใช้งานผงชูรสระหว่าง Food Service และ General Consumer ก็จะพบว่า ตอนนี้มีการใช้ผงชูรสใน Food Service สูงถึง 75% ส่วนการใช้ผงชูรสในครัวเรือนเหลือเพียง 25%
เท่ากับว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Food Service เป็นตัวผลักดันให้ตลาดผงชูรสที่มีมูลค่า 15,000 ล้านบาทเติบโต แม้ในส่วนของรายได้ที่เข้ามายังคงทำให้ทางอายิโนะโมะโต๊ะพึงพอใจ แต่หากอัตราการใช้งานในครัวเรือนยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง และไม่อยู่ในภาวะที่สมดุลกับ Food Service ไปอย่างนี้เรื่อยๆ ย่อมส่งผลให้ผงชูรสไม่เป็นที่ต้องการของครัวเรือนส่วนใหญ่ และอาจกระทบถึงส่วน Food Service ที่ต้องทำตามความต้องการของผู้บริโภคด้วย
ผงชูรส ผลิตภัณฑ์ที่นำรายได้เข้าบริษัทมากกว่า 50% มีแนวโน้มว่าไม่ได้เป็น “Star” ของอายิโนะโมะโต๊ะอีกต่อไป พิเชียร คูสมิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด จึงต้องหาทางออก
“อูมามิ” Global Campaign จากทางอายิโนะโมะโต๊ะประเทศญี่ปุ่น จึงถูกนำมาปรับใช้ในประเทศไทย เพื่อปรับ Message ในการสื่อสาร และสร้างความเข้าใจให้กับผู้บริโภคใหม่ว่า ที่จริงแล้ว ผงชูรสทำหน้าที่อะไร
“ปัญหาตอนนี้ คือ ผู้บริโภคไม่ทราบว่า ผงชูรสทำหน้าที่อะไรในอาหาร น้ำปลาให้รสเค็ม มะนาวให้รสเปรี้ยว น้ำตาลให้รสหวาน แล้วผงชูรสล่ะ ให้รสอะไร”
“แต่หน้าที่จริงๆ ของผงชูรส คือ ให้รสอูมามิ หรือรสกลมกล่อม ซึ่งเป็นหนึ่งในรสชาติพื้นฐานของอาหาร เราจึงเลือกคำว่าอูมามิ ซึ่งเป็นคำสั้นๆ จดจำได้ง่าย มาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจในหน้าที่ของผงชูรสอย่างเป็นเหตุเป็นผล”
การสร้างความเข้าใจในหน้าที่ของผงชูรส ที่ให้รสอูมามิเป็นเป้าหมายระยะสั้นของทางอายิโนะโมะโต๊ะ แต่การปรับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผงชูรส เพื่อดึงอัตราการใช้ในครัวเรือนให้เพิ่มขึ้นต่างหาก คือ เป้าหมายที่แท้จริงของการส่ง Message ใหม่ในครั้งนี้
และในที่สุด อูมามิ จะทำหน้าที่สื่อภาพ “Healthy” ในอนาคตของอายิโนะโมะโต๊ะ
สงสัย จำได้ เข้าใจ
การปรับ Message การสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อายิโนะโมะโต๊ะใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งทางอายิโนะโมะโต๊ะเองก็คาดการณ์ไว้เช่นนั้น แผนการสื่อสารการตลาดจึงถูกจัดเตรียมขึ้นมาอย่างรัดกุม และกินระยะเวลายาวถึงประมาณ 7 เดือน ตั้งแต่เดือนตุลาคมปีทีผ่านมา โดยใช้งบประมาณสูงถึง 150 ล้านบาท
สงสัย จำได้ เข้าใจ คือ ขั้นตอนการวางแผนสื่อสารเกี่ยวกับแคมเปญอูมามิ ของอายิโนะโมะโต๊ะตามลำดับขั้น
ในช่วง 5 เดือนแรก การโฆษณาส่วนใหญ่เน้นหนักไปที่ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ขนาดความยาว 15 และ 30 วินาที โดยสองชุดแรก พิเชียรบอกว่า จุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการจดจำในคำว่า อูมามิ ก่อนสร้างความสงสัยให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า อูมามิคืออะไร เป็นสินค้าใหม่ของทางอายิโนะโมะโต๊ะหรือไม่
จากการเช็กกระแสและฟีดแบ็กจากคอนซูเมอร์ พิเชียรค่อนข้างพอใจในผลที่ได้รับ เพราะแม้จะยังไม่เข้าใจมากนักว่าอูมามิคืออะไรกันแน่ แต่คำนี้ก็กลายเป็นที่ติดปากของคนส่วนใหญ่ และตัวโฆษณาเองก็มีการพูดถึงกันมากในทางเว็บบอร์ด และเว็บ Social Network ต่างๆ ซึ่งนี่เป็น Viral Marketing โดยไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว
“สำหรับการสื่อสารแคมเปญครั้งนี้ เราเน้นการสื่อสารข้อเท็จจริงด้านอาหารที่ว่า ผงชูรส ถือเป็นเครื่องปรุงที่ผลิตขึ้นจากวัตถุดิบธรรมชาติ เช่น แป้งมันสำปะหลัง และเป็นเครื่องปรุงแต่งรสชาติอาหารที่ให้กลูตาเมตอิสระและให้รสชาติอูมามิเช่นกัน และเป็นรสอร่อยกลมกล่อมเช่นเดียวกันกับอูมามิที่ได้จากกลูตาเมตในวัตถุดิบจากธรรมชาติไม่ว่ามาจากแหล่งใดๆ”
“เราต้องสื่อสารให้เป็นขั้นตอน ตอนแรกเราขอแค่จำได้พอ แต่ยังไม่ต้องเข้าใจว่าคืออะไร พอคนจำได้มากๆดูโฆษณาแล้วก็จะเกิดสงสัยว่า อูมามิ คืออะไร แล้วก็จะพยายามค้นหาคำตอบด้วยตัวเองก่อน”
นี่เป็นวิธีการ Educate ผู้บริโภคในทางอ้อม ไม่ได้ยัดเยียด ซึ่งการเรียนรู้ด้วยตัวเองย่อมส่งผลถึงการเข้าใจได้ดีกว่าการพยายามอธิบายผ่านทางภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งมีระยะเวลาสั้นเพียง 15 – 30 วินาทีเท่านั้น
แนวทางการสื่อสารของอายิโนะโมะโต๊ะกับแคมเปญอูมามิ แบ่งเป็น 2 เส้นทางเพื่อเจาะกลุ่มคอนซูเมอร์ในเมือง และกลุ่มต่างจังหวัด ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีวิธีการใช้สื่อในการรับรู้ข่าวสารที่แตกต่าง
ผู้บริโภคกลุ่ม Urban ที่มีระบบสาธารณูปโภคพร้อมโดยเฉพาะอินเทอร์เน็ต การค้นคว้าด้วยตัวเองที่ง่ายและมีประสิทธิภาพสูงสุดหลังจากรับชมโฆษณาโทรทัศน์แล้ว คือ เว็บไซต์
ทางอายิโนะโมะโต๊ะจึงได้ผลิตเว็บในชื่อ umami-aroi.com ขึ้นมาเป็นพิเศษ ซึ่งเมื่อคลิกเข้าไปนอกจากจะได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับอูมามิในหลายมิติแล้ว ยังมีเกมเกี่ยวกับการปรุงอาหาร ที่มีวัตถุดิบที่ให้รสอูมามิร่วมอยู่ด้วย โดยผู้ชนะที่ทำคะแนนสูงสุดจะได้รับรางวัลเป็น Macbook 1 เครื่อง ขณะเดียวกัน ก็ได้ใช้สื่อนิตยสารชั้นนำทั้งหลาย ในการทำ Advertorial โดยมีเซเลบฯ มาพูดเกี่ยวกับอูมามิอีกด้วย รวมทั้งการจัดกิจกรรม “Umami D-Day มหัศจรรย์วันอร่อย” ตามมหาวิทยาลัยชั้นนำทั่วประเทศ
ขณะที่กลุ่มคนในต่างจังหวัด อายิโนะโมะโต๊ะเลือกสื่อสารหลังรับชมโฆษณาโทรทัศน์ ด้วยการจัดคาราวานคอนเสิร์ตขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยใช้แก๊งสามช่าออนทัวร์ 5 จังหวัดทั่วประเทศ ประกอบด้วย อุบลราชธานี ขอนแก่น เชียงใหม่ สุราษฎร์ธานี และสมุทรปราการ ในฟรีคอนเสิร์ตที่ชื่อว่า “อูมามิ มันส์ยกโต๊ะ”
ภายในงาน ทางอายิโนะโมะโต๊ะได้จัดเตรียมกิจกรรต่างๆ ไว้พร้อมให้ข้อมูลกับผู้บริโภคผ่านเสียงหัวเราะ และความสนุกสนาน อย่างเช่น อิ่มอร่อยกับร้านดังที่ร่วมออกงานกว่า 30 ร้าน ชิงของรางวัลกับเกมต่างๆ ที่ได้เตรียมไว้ รวมทั้งจัดซุ้มสาธิตประกอบอาหาร และวิธีการประกอบอาหารจากดารารับเชิญ พร้อมๆ กับการขายสินค้าในราคาพิเศษ
หลังจากปล่อยความสงสัย คาดเดาไปต่างๆ นานา และให้เวลากับผู้บริโภคค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับอูมามิมาได้ประมาณ 5 – 6 เดือน โฆษณาโทรทัศน์ชุดที่ 3 และ 4 จึงถูกปล่อยออกมา เพื่อเฉลยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า อูมามิคืออะไร
แน่นอน ชุดเฉลยนี้ยังคงสื่อสารไปยัง 2 กลุ่มผู้บริโภคเหมือนเช่นเดิม
อูมามิ คือ รสกลมกล่อม สำหรับคนที่ยังนึกไม่ออกว่า รสกลมกล่อมเป็นอย่างไร อายิโนะโมะโต๊ะจึงทำให้เข้าใจง่ายขึ้น ด้วยการบอกกับผู้บริโภคว่า อูมามิ ก็คือรสนัว ที่คนตามต่างจังหวัด โดยเฉพาะคนอีสานเข้าใจกันดีนี่เอง
รสดี จูงใจให้ทำอาหาร
นอกจากทัศนคติที่ไม่ดีต่อผงชูรสแล้ว โจทย์ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของอายิโนะโมะโต๊ะ คือ ด้วยหน้าที่การงานที่มากขึ้น และไลฟ์สไตล์ที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านเป็นส่วนใหญ่ ส่งผลให้คนทำอาหารน้อยลง
แคมเปญฮีโร่อย่าง อูมามิ อาจช่วยไม่ได้ในเรื่องการชักจูงให้ผู้บริโภคกลับมาทำอาหารอีกครั้ง หน้าที่นี้จึงตกเป็นของ “รสดี” เครื่องปรุงรสที่ช่วยให้การทำอาหารเป็นเรื่องง่าย
ถึงแม้ในปัจจุบันสัดส่วนตลาดของผงชูรสจะใหญ่กว่าเครื่องปรุงรสอยู่ถึง 1.5 เท่า แต่พิเชียรก็ยอมรับว่าเครื่องปรุงรสเป็นความหวังใหม่ของอายิโนะโมะโต๊ะ ที่ Market Sizeกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม ขนาดตลาดของเครื่องปรุงรสไม่มีทางที่จะมาเทียบกับผงชูรสได้ในเร็ววัน
ดังนั้น การสร้างผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรส และทำตลาดเชิงรุกอย่างหนัก ส่วนหนึ่งก็เพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนกลับมาทำอาหารอีกครั้งหนึ่ง
แค่สองสามขั้นตอน ก็ทำอาหารอร่อยได้ คือแนวทางการสื่อสารที่เครื่องปรุงรสมักนำมาใช้เสมอ เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มักมองว่า การทำอาหารเป็นเรื่องยาก และเมื่อทำแล้วออกมาไม่อร่อยตามที่คาดไว้ ก็มักท้อใจ และไม่กลับมาเข้าครัวอีก
“เครื่องปรุงรสจะทำให้คนหันมาทำอาหารอีกครั้ง ซึ่งถ้าเขารู้สึกว่าทำไม่ยากจนเกินไปก็จะเริ่มมีพฤติกรรมทำอาหารทานเองมากขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุดก็จะติดใจและรักการทำอาหารมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการใช้ผงชูรสในครัวเรือนมากขึ้น”
Penetration Rate
เครื่องปรุงรส 83%
ผงชูรส 70%
สัดส่วนการใช้ผงชูรส
Food Service 75%
Consumer 25%
สัดส่วนการใช้เครื่องปรุงรส
Food Service 50%
Consumer 50%
กลุ่มเป้าหมายหลัก
แม่บ้าน
พ่อครัว แม่ครัว
กลุ่มนักเรียน นักศึกษา
ผู้บริโภคทั่วไป
