จริงหรือไม่ที่ค่ายรถยนต์มาถึงทางตัน การชูเรื่องเทคโนโลยีไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป หากไม่สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ความชอบของผู้บริโภคได้ ก็ยากจะถูกจดจำ และนี่เองที่ทำให้ค่ายรถยนต์จากเยอรมันอย่าง “BMW” ที่เคยขึ้นชื่อเรื่องความล้ำของเทคโนโลยียนตกรรม ยังต้องหันมาคิดนอกกรอกกับคำว่า JOY
เสียงดนตรี กับเหล่านางแบบและนายแบบที่กำลังเดินเฉิดฉายอยู่บนแคตวอล์ก คงคาดเดาได้ยากว่านี่คืองานแถลงข่าวของค่ายรถยนต์จากเยอรมัน อย่าง “บีเอ็มดับเบิลยู”
เพราะงานนี้ นอกจากไม่มีทั้งรถยนต์รุ่นใหม่ ยังไร้พริตตี้เข้ามาอวดโฉม เพราะเป็นงาน “แฟชั่น” ล้วนๆ ที่BMW ตั้งใจคิดนอกกรอบกับแคมเปญที่ว่า Joy is Fashionable, Joy is BMW
สมการความสนุกของ BMW ที่ใช้แฟชั่นมาช่วยฉีกกรอบ ปรับกระบวนทัศน์ของแบรนด์จาก “Technology สู่ “Joy” ความสนุกในการขับขี่
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและสมรรถนะที่เหนือชั้น เป็นบริบทของบีเอ็มดับเบิ้ลยู แบรนด์รถหรูชั้นนำของโลก ที่ผู้บริโภคนึกถึงลำดับแรก เป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์บีเอ็มดับบลิวที่รับรู้โดยทั่วกัน
อย่างไรก็ตาม บริบทที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและสมรรถนะแคบเกินไปสำหรับแบรนด์ระดับโลก ที่สื่อสารได้กับตลาดเป้าหมายเพียงบางกลุ่มเท่านั้น
หากอยากฉีกกรอบแนวคิดเดิมให้สำเร็จ บีเอ็มดับบลิวต้องคิดแพลตฟอร์มการตลาดที่ต่างอย่างสุดขั้ว ก่อนจะมาลงตัวที่ “แฟชั่นเสื้อผ้า” เส้นขนานของธุรกิจรถยนต์ที่ไม่น่าบรรจบกันได้
“งานแถลงข่าววันนี้ไม่เกี่ยวกับรถยนต์เท่าไร แต่จะเกี่ยวกับงานดีไซน์ ที่ช่วยให้เรามองอีกมุมของบีเอ็มดับเบิ้ลยูผ่านแฟชั่น” ทิม ไฮเลอร์ หัวหน้าแผนการตลาด บีเอ็มดับเบิ้ลยู ประเทศไทย อธิบายถึงจุดประสงค์ของงานที่จัดขึ้น โดยไร้รถยนต์และพริตตี้เหมือนอย่างงานแถลงข่าวครั้งก่อน แต่มีแคตวอล์ก และนางแบบ นายแบบ มาทำหน้าที่แทน ซึ่งเหล่าโมเดลที่เฉิดฉายอยู่บนแคตวอล์กในวันงานแถลงข่าว
ภายใต้แคมเปญ “Joy is BMW” ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อต้นปี บีเอ็มดับเบิ้ลยูพยายามสร้างมุมมองต่อแบรนด์ให้หลากหลาย และเปลี่ยนจากกรอบความคิดเดิมๆ ที่ไม่สามารถสื่อสารออกมาในรูปแบบ Emotional Marketing ได้มากนัก เพราะผู้บริโภคมักติดอยู่กับกรอบความคิดเดิมเรื่องสมรรถนะของรถยนต์
หน้าที่หลักของ “Joy is BMW” ซึ่งเปรียบได้กับหัวใจของความเป็นบีเอ็มดับเบิ้ลยู พุ่งเป้าในการขยายบริบทของแบรนด์ หรือ Spread the Joy ในแง่มุมที่กว้างกว่าสมรรถนะที่เป็นเลิศ และเทคโนโลยีที่เหนือชั้น แต่ต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความสุขในชีวิตให้กับผู้บริโภค
โดยแฟชั่น เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มการตลาดที่นำคำว่า “Joy” มาตีความให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น
Joy ไม่ใช่แค่ความสนุกสนานในการขับขี่ แต่เมื่อได้สัมผัสกับรถบีเอ็มดับเบิ้ลยู นั่นหมายความว่าผู้บริโภคได้ซื้อรอยยิ้ม ซื้ออดรีนาลีน ซื้อความเร็ว ซื้อเรื่องราว ประสบการณ์ และอารมณ์ความรู้สึกที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกยิ้มได้ทุกครั้งเมื่อคิดถึง
เขาเชื่อว่าการเชื่อมรถยนต์กับแฟชั่นเข้าด้วยกันจะช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ถึง Brand Positioning ใหม่ของบีเอ็มดับเบิ้ลยูได้เป็นอย่างดี เพราะดีไซเนอร์ทั้ง 4 ทำงานตามโจทย์ ซึ่งเป็นแง่มุมต่างๆ ของ Joy ประกอบด้วย Young at heart, Dynamic, Sophisticated, Aesthetics, Stylish, Adventurous และ Unexpected
ทั้งหมด คือ บริบทของบีเอ็มดับเบิ้ลยูในแคมเปญ Joy ที่ต้องการนำเสนอผ่านแฟชั่น
เมื่อมองผ่านผลงานการออกแบบบนแคตวอล์ก ผู้บริโภคก็จะตระหนักถึงความเป็นแบรนด์บีเอ็มดับเบิ้ลยูได้ในทันที
“บีเอ็มดับเบิ้ลยู ต้องการขยายบริบทของแบรนด์และขยายกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารผ่านแฟชั่น เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น จากเดิมที่มุ่งเน้นการสื่อสารเฉพาะกลุ่มที่เน้นความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และชื่นชอบสมรรถนะที่เหนือชั้นของผลิตภัณฑ์บีเอ็มดับเบิ้ลยู”
“เพื่อเป็นการตอกย้ำว่า บีเอ็มดับเบิ้ลยูไม่ได้สร้างแค่ รถยนต์ แต่สร้าง ความรู้สึกที่ดีที่สุด ต่างหาก”
ขณะเดียวกัน บีเอ็มดับเบิ้ลยูต้องการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มองว่ารถยนต์ เป็นแค่ยานพาหนะที่พาเราจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหมายปลายทางหนึ่ง ให้เป็น Life& Environment ที่ที่สามารถใช้ชีวิตได้ในสภาพแวดล้อมที่ดี
หรือในอีกแง่มุมหนึ่ง คือ บีเอ็มดับเบิ้ลยูอยากให้พิจารณาซื้อรถบีเอ็มดับเบิ้ลยูจากการตัดสินใจด้วยอารมณ์ (Emotional Reason) นอกเหนือจากสมรรถนะของรถยนต์เพียงอย่างเดียว หลังจากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อารมณ์ส่งผลต่อการตัดสินใจสิ่งของชิ้นใหญ่อย่างรถยนต์มากขึ้น
แม้จะเป็นแบรนด์หรูระดับโลก หากเลือกแบรนด์แฟชั่นชั้นนำทั้งหลายมาช่วยนำเสนอคงไม่ใช่เรื่องยาก แต่บีเอ็มดับบลิวกลับตัดสินใจเลือกใช้ 4ดีไซเนอร์ไทยรุ่นใหม่แทน โดยร่วมมือกับกรมส่งเสริมการส่งออกในการคัดเลือกจาก 20 คน ให้เหลือเพียง 4 คน ก่อนนำเสนอผลงานในงานบางกอกอินเตอร์เนชั่นแนลมอเตอร์โชว์ครั้งที่ 31 ระหว่างวันที่ 26 มีนาคม – 6 เมษายน ซึ่งผลงานทุกชุดจะนำเสนอโดยนางแบบและนายแบบชั้นนำของไทยบนแคตวอล์กที่แทรกตัวอยู่ในพื้นที่การจัดแสดงรถยนต์
ทิมให้เหตุผลในการเลือกดีไซเนอร์ไทยรุ่นใหม่ว่า เพราะบีเอ็มดับเบิ้ลยูทำธุรกิจในประเทศไทย และลูกค้าส่วนใหญ่ที่นี่ก็เป็นคนไทย ดังนั้น จึงอยากสนับสนุนดีไซเนอร์ไทยให้พัฒนาผลงาน และมีลู่ทางในการนำเสนอ โดยดีไซเนอร์ทั้ง 4 คน ไม่ใช่นักศึกษาเพิ่งจบใหม่ แต่เป็นมืออาชีพ ที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองแล้ว เพียงแต่ว่ายังขาดโอกาสที่ดีในการนำเสนอผลงานให้เป็นที่รู้จัก
ในท้ายที่สุด ทิมเชื่อมั่นว่า ผู้ชมกว่า 1.5 ล้านคนที่เข้าร่วมงานบางกอกอินเตอร์เนชั่นแนลมอเตอร์โชว์ครั้งนี้ จะได้ทำความรู้จักกับบีเอ็มดับเบิ้ลยูในแง่มุมใหม่ ที่จะช่วยปรับกระบวนทัศน์ของพวกเขาที่มีต่อบีเอ็มดับเบิ้ลยู และเพิ่มเหตุผลทางอารมณ์ในการตัดสินใจซื้อรถเข้าไป
Joy is BMW
นี่เป็นแคมเปญที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมาหลังจากบีเอ็มดับเบิ้ลยูได้ใช้คำขวัญ “Sheer Driving Pleasure” มาตั้งแต่ปี 2508 เพื่อสะท้อนความโดดเด่นและเหนือชั้นของผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีจากบีเอ็มดับเบิ้ลยู
Joy เป็นหัวใจของความเป็นบีเอ็มดับเบิ้ลยู เป็นแรงขับเคลื่อนของบริษัท พนักงาน เทคโนโลยี และผลิตภัณฑ์มาตลอด ซึ่งได้ถูกสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ ทั้งโฆษณาโทรทัศน์ โฆษณาในโรงภาพยนตร์ สื่อสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา และงานอีเวนต์ รวมทั้งการประยุกต์ใช้แฟชั่น ในการสื่อสารถึงความเป็นบีเอ็มดับเบิ้ลยู ซึ่งถือได้ว่าเป็นการสร้างสรรค์แนวทางการนำเสนอที่แปลกใหม่อีกทางหนึ่ง
