หลังจากวางตลาดมานานกว่า 15 ปี ย่างเข้าสู่ปีที่ 16 ต้องถือว่าเป็นปีที่น้ำดื่มช้างต้องลุกมาสร้างแบรนด์แบบจริงจัง หวังเขย่าตลาดน้ำดื่มให้ร้อนระอุยิ่งกว่าเคย
นี่จึงเป็นครั้งแรกของการสร้างแบรนด์ของน้ำดื่มช้าง และเป็นการสร้างแบรนด์ที่ระดมเอากลยุทธ์ Intrgrated Marketing Communication – IMC มาช่วยอย่างคับคั่ง รวมถึงการเร่งขยายกำลังการผลิตแบบเต็มสูบ ด้วยงบ 200 ล้านบาท จากเดิม 9 ล้านลิตร เพิ่มเป็น 50 ล้านลิตร เพื่อเป้าหมายใหญ่ของยอดขาย 1,800 ล้านบาท ภายในสิ้นปี 2553 นี้ โดยใช้งบการตลาด 100 กว่าล้านบาท ยิ่งไปกว่านั้น น้ำดื่มช้างยังฝันไกลถึงขั้นประกาศขอขึ้นเป็นเบอร์ 1 ภายใน 3-5 ปีข้างหน้าเลยทีเดียว และเมื่อถึงเวลานั้นจะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 20%
จาก Product Line ที่มีไว้แบบ “งั้นๆ ” กลายเป็นหนึ่งในหัวหอกของกลุ่ม Non-alcohol ที่มีเป้าจริงจังในการ “ทำเงิน” งานนี้จึงต้องเหนื่อยกว่าเดิมหลายเท่านัก
มารุต บูรณะเศรษฐกุล รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า “แม้น้ำดื่มจะเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ แต่การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นโดยน้ำดื่มช้างได้ทำการสื่อสารเต็มรูปแบบ โดยคาดหวังยอดขายจากลูกค้าที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มจากน้ำดื่มขวดขุ่นและน้ำดื่มที่ไม่ได้มาตรฐานซึ่ง มารุตประเมินว่ามีมูลค่าตลาดใกล้เคียงกับตลาดน้ำดื่มคุณภาพ คือราว 18,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งการตลาด 10% จากที่ผ่านมามีเพียง 3-4% เท่านั้น”
โดยขนาดที่ขายดีคือ 600 มล. และ 1.5 ลิตร และจะเพิ่มความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์ให้มากขึ้นเช่นขนาดครอบครัว 6 ลิตร เป็นต้น ทั้งนี้ที่ผ่านมาขวด PET ไม่ได้ผลิตเพื่อจำหน่าย แต่เป็นการจ่ายแจกในงานการกุศลต่างๆ
เมื่อเริ่มต้นช้า การเริ่มไต่ระดับจาก “ความน่าเชื่อ” ของคุณภาพผลิตภัณฑ์จึงเป็นสิ่งที่น้ำดื่มช้างจำเป็นต้องทำ เพราะบรรดาคู่แข่งแถวหน้าต่างผ่านจุดนั้นมาแล้วด้วยกันทั้งสิ้นไม่ว่าจะเป็นสิงห์ คริสตัล หรือเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ โดยใช้บรรจุภัณฑ์ในการสื่อสารด้วยการเพิ่มสัญลักษณ์ NSF มาตรฐานการรับรองคุณภาพระดับสากลจากสหรัฐอเมริกามาซึ่งเพิ่งได้รับเมื่อปี 2552 ที่ผ่านมา เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพให้กับผู้บริโภค และเปลี่ยนแปลงดีไซน์ลวดลายให้ดูทันสมัยขึ้นบนขวดรูปทรงเดิม
มารุตมั่นใจในช่องทางจำหน่ายของไทยเบฟที่แข็งแกร่งไม่แพ้ใครด้วยเอเยนต์กว่า 400 ราย แม้กระทั่งช่องทางคอนวีเนียนสโตร์รายใหญ่ที่สุดของไทยอย่าง 7-Eleven ที่น้ำดื่มช้างจะเข้าไปปรากฏโฉมบนชั้นวางในเร็ววันนี้ รวมถึงเดินเกมกลยุทธ์ Delivery เช่นเดียวกับคู่แข่ง โดยเตรียมรถจัดส่งน้ำ 70 คัน สำหรับรองรับลูกค้าในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล
นอกจากนี้ยังใช้ Synergy Promotion ร่วมกับโซดาช้างจัดแคมเปญ “ช้าง พาลุยบอลโลก” พาผู้โชคดีจากการชิงโชคไปชมฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้
เห็นได้ว่าตลาดน้ำดื่มในปัจจุบันแต่ละแบรนด์ต่างสร้างคาแร็กเตอร์ของตัวเองผ่านทาง Emotional Messege โดยน้ำดื่มช้างใช้แนวคิดว่า “จุดเริ่มต้นใหม่ เกิดขึ้นได้ทุกวัน” เน้นจับกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย แต่มุ่งสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ 20+ ปีขึ้นไป โดยใช้เพลง Win some, lose some ของ Robbie Williams มาแต่งเนื้อหาใหม่ แต่ Mood&Tone ของ TVC น้ำดื่มช้างกลับให้ความรู้สึกเหมือนสไตล์ TVC ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากกว่าจะเป็นน้ำดื่ม
ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ต่างยึดมั่นในจุดเด่นของตนเอง คริสตัลเลือกใช้ความ “ดูดี” เป็นจุดขาย ด้านเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ใช้ความห่วงใยสายสัมพันธ์ของคนใกล้ชิด คล้ายคลึงกับสิงห์ แต่ดีดตัวเองออกมาได้ดีด้วบการใช้บรรจุภัณฑฺและกิจกรรมเพื่ดยึดหัวหาดในการเป็นกูรูผู้รอบรู้เรื่องน้ำดื่ม และขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มเด็กเล็กด้วยบรรจุภัณฑ์สำหรับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ล่าสุดน้ำดื่มสิงห์ในฐานะผู้นำ ก็รีบออกมายิง TVC สกัดดาวรุ่ง และออก Print ad ชุดใหม่ปูพรมในสื่อนิตยสารเพื่อเป็นการตีกันน้ำดื่มช้างไม่ให้แจ้งเกิดได้โดยง่าย
งานนี้ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าน้ำดื่มช้างต้องเหนื่อยอีกหลายยกกว่าจะแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดและก้าวขึ้นมาเป็นตัวเลือก Top 3 ของผู้บริโภคได้ เพราะอย่างที่รู้ๆ กันว่าเบอร์ 1-3 เขาซัดกันมาหนักและมันหยดแค่ไหน
“พยายามทำให้ผู้บริโภครู้สึกเคอะเขินในการดื่มน้ำดื่มช้างน้อยลง” มารุตบอกถึงเป้าหมายในระยะแรกที่จะเป็นคำตอบของความสำเร็จในระยะยาว
เปรียบเทียบแนวคิดในการสื่อสารกับผู้บริโภคของแบรนด์น้ำดื่ม
แบรนด์ แนวคิด
สิงห์ ทุกวันของชีวิต น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มสิงห์
คริสตัล คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ให้ชีวิตสดใส ให้เนสท์เล่ เพียวไลฟ์
ช้าง จุดเริ่มต้นใหม่ เกิดขึ้นได้ทุกวัน
สัดส่วนการขายน้ำดื่ม (by packaging)
ขวดแก้ว 40%
ขวด PET 60%
