นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัย “การรับรู้การตรวจสุขภาพและเส้นทางการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ”พบ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการค้นหา-รับรู้ ตลอดจนเปรียบเทียบข้อมูลก่อนซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ เชื่อมั่นการ Walk in ไปซื้อมากกว่าออนไลน์ เหตุผลในการซื้อหลักคือความน่าเชื่อถือของสถานที่และราคาที่เหมาะสม
นางสาวระวีวรรณ โพธิ์ชัย นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยถึงผลการวิจัย หัวข้อ “การรับรู้เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพและเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน” ซึ่งมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาโดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากประชาชนชาวไทยเพศชายและหญิง อายุ 25-60 ปี ที่เคยได้รับการตรวจสุขภาพอย่างน้อยจำนวน 1 ครั้ง ในช่วงระยะเวลาตั้งแต่ปี 2555 – 2561 จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยจุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งหาคำตอบและคำอธิบายเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับสุขภาพและเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชนผลการศึกษาพบว่ามากกว่า 80% ของประชาชนรู้ว่าการตรวจสุขภาพมีประโยชน์ และเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกคนต้องตรวจ
เมื่อถามคำถามว่า รู้จักคำว่า “ตรวจสุขภาพ” หรือไม่ ผลการวิจัยพบว่า ประชาชนเกือบทั้งหมดตอบว่า รู้จักคำว่า “การตรวจสุขภาพ” (99.80%)โดยมากกว่า 80% รับรู้ว่า การตรวจสุขภาพ คือ
- การเช็คสุขภาพและระบบร่างกาย 98.25%
- สิ่งที่ทำให้ท่านรับรู้และเข้าใจสภาวะสุขภาพของตนเอง 91%
- การทำให้ท่านปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การดูแลสุขภาพของตนเองได้อย่างเหมาะสม 90.5%
- การตรวจคัดกรอง การตรวจประเมินสุขภาพ 90%
- การตรวจอย่างต่อเนื่องอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง 87.75%
- การเช็คร่างกายขณะไม่มีอาการเจ็บป่วยใดๆ 87.50%
- การตรวจหาความเสี่ยงของการเกิดโรคก่อนการเจ็บป่วย 87.50%
- การตรวจเพื่อลดความเสี่ยงต่อการเกิดโรค 84.75%
- การตรวจหาโรค 84%
- สิ่งจำเป็นที่ทุกคนควรต้องตรวจ 84%
ประชาชนเกือบครึ่งหนึ่งยังสบสนเรื่องระยะเวลา-ความคุ้มค่า-ลักษณะโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเอง
47% ของประชาชนรับรู้ว่า การตรวจสุขภาพ คือ “การตรวจร่างกายทุก 6 เดือน” ในขณะที่ 29.75% ไม่แน่ใจ นอกจากนี้ประชาชนยังคงสับสนเรื่องความคุ้มค่าในการตรวจสุขภาพ โดยไม่รู้-ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขภาพเป็นการใช้จ่ายสิ้นเปลืองโดยไม่เกิดประโยชน์อะไรหรือไม่ (60.75%) ทั้งเกือบครึ่งหนึ่งยังไม่แน่ใจ-รับรู้ว่า โปรแกรมตรวจสุขภาพ “ยิ่งแพง ยิ่งดี” (58.25%)สำหรับการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ ประชาชนครึ่งหนึ่งยังคงตอบว่า ไม่รู้-ไม่แน่ใจว่า การตรวจสุขร่างกาย ควรใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมือนกันในทุกช่วงวัยหรือไม่ (51.25%)
เหตุผลในการตรวจสุขภาพหลัก คือ อยากรู้สุขภาพตัวเอง และที่ทำงานมีสวัสดิการฟรี
ผลการศึกษาพบว่า เหตุผลหลักในการตรวจสุขภาพของประชาชน ได้แก่ (1) อยากรู้เกี่ยวกับสุขภาพของตนเอง (37.95%) (2) สถานประกอบการ หน่วยงาน ที่ทำงานมีสวัสดิการตรวจสุขภาพให้ฟรี (26.16%) (3) มีสัญญาณว่าเป็นโรค/มีความเสี่ยงว่าอาจเกิดโรค (12.33%) (4) มีโปรแกรมตรวจสุขภาพให้เลือกหลากหลาย (10.00%) (5) มีคนแนะนำให้ตรวจสุขภาพ(9.73%) (6) มีสิทธิพิเศษ (มีคูปองตรวจฟรี) (3.01%) และ (7) เหตุผลอื่นๆ เช่น ตรวจสุขภาพสำหรับใช้สมัครงาน (0.82%)
เส้นทางในการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพของประชาชน
จากผลการวิจัย พบเส้นทางการตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพดังนี้
- ประชาชนมีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพที่สนใจผ่านทาง (1) เว็บไซต์ (29.52%) (2) สอบถามจากสถานที่ที่ซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ (58%) (3) สื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ อาทิ Facebook/ IG/YouTube/ Twitter/ เพจเกี่ยวกับสุขภาพ (20.70%)และ(4) การรีวิวจากผู้เคยมีประสบการณ์จริง (อาทิ พันทิปดอทคอม) (13.10%) ในขณะที่มีการรับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพที่ตนเองสนใจผ่านสื่อต่างๆ ได้แก่(1) ป้ายประชาสัมพันธ์ตามโรงพยาบาล สถานพยาบาล คลินิก (29.93%) (2) สื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ อาทิ Facebook/ IG/YouTube/ Twitter/ เพจเกี่ยวกับสุขภาพ(3) สื่อบุคคล เช่น แพทย์ พยาบาล พนักงานขาย เจ้าหน้าที่บริษัท (15.11%) และ(4) สื่อโทรทัศน์ (รายการสุขภาพ รายการต่างๆ) (12.03%)
- ประชาชนเกือบทั้งหมดมีการเปรียบเทียบข้อมูลก่อนการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ (91%) โดยข้อมูลที่เปรียบเทียบได้แก่ (1) ราคา (21%) (2) โปรแกรมที่ตรวจ (20.88%) (3) ความน่าเชื่อถือของสถานที่ (15.80%) (4) โปรโมชั่น (เช่น ส่วนลด/ของสมนาคุณ) (143%) (5) ความเชี่ยวชาญของทีมแพทย์ (9.85%) (6) ความทันสมัยของอุปกรณ์/ เครื่องมือทางการแพทย์ (9.36%) และ (7) การรักษาหรือการดูแลผู้ใช้บริการ (7.62%)
- ประชาชนซื้อโปรแกรมการตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาลเอกชน (52.92%) และโรงพยาบาลรัฐบาล (29.71%) ตามลำดับ โดยช่องทางในการซื้อ คือ เข้าไปซื้อที่สถานที่เอง (walk-in) (55.25%) รองลงมาคือ ซื้อผ่านเว็บไซต์ (15.02%) และซื้อตามงานจัดแสดงด้านสุขภาพ (event) และซื้อผ่านบริษัทประกันในสัดส่วนใกล้เคียงกัน (12.60% และ 28% ตามลำดับ) สำหรับเหตุผลที่ตัดสินใจซื้อ ได้แก่ (1) ความน่าเชื่อถือของสถานที่ เช่น โรงพยาบาล ห้องแล็บ (28.21%) (2) ราคาเหมาะสม (27.00%) (3) ทีมแพทย์มีความเชี่ยวชาญ (17.88%) (4) อุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์มีความทันสมัย (15.46%) (5) ผู้ใช้บริการได้รับการดูแลเป็นอย่างดี (10.05%) และ(6) เหตุผลอื่นๆ เช่น โปรแกรมตรวจสุขภาพตรงกับที่ต้องการ บริษัทจัดหาให้ และมีสิทธิประกันสังคม (1.40%)
- ประชาชนเกือบครึ่งหนึ่งระบุว่า หลังใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพ ตนเองรู้สึก “สบายใจ” (54.71%)รองลงมารู้สึก “มั่นใจ”(28.86%) และส่วนน้อยรู้สึก “เฉยๆ” และ “กังวลใจ”(12.82% และ 61% ตามลำดับ)โดยเกือบทุกคนระบุว่า ได้มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหลังการตรวจ โดยส่วนใหญ่ มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งหมด (40.80%) รองลงมา ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมบางส่วน (54.80%) และมีเพียง 4.40% ที่ระบุว่าตนเองไม่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหลังการตรวจสุขภาพ
- ในขณะที่เมื่อสอบถามว่า ประชาชนได้แสดงความคิดเห็นหลังการใช้บริการโปรแกรมตรวจสุขภาพหรือไม่ พบว่า 83% ระบุว่า ตนเองแสดงความคิดเห็นต่อการใช้บริการฯ ผ่านทาง SMS (26.90%) สื่อสังคมออนไลน์ประเภทต่างๆ (12.64%) เว็บไซต์ (9.91%) โทรศัพท์แจ้งสถานที่โดยตรง (9.03%) และผ่านทางอีเมล (2.35%) ในขณะที่ 1 ใน 5 ของประชาชน ระบุว่า ตนเองไม่แสดงความคิดเห็นใดๆหลังใช้บริการ(23.47%)
- ประชาชนครึ่งหนึ่งระบุว่า ตนเองจะซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพซ้ำ(52.80%) ในขณะที่เกือบครึ่งหนึ่งไม่แน่ใจ (41.20%) และจำนวนน้อยระบุว่า ไม่ซื้อซ้ำ (6%) ในขณะที่เมื่อถามว่า จะมีแนวโน้มซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่สถานที่เดิมซ้ำหรือไม่ หาก “ได้รับส่วนลด” พบว่า ส่วนใหญ่จะกลับมาซื้อบริการแน่นอน (59.50%) และมีบางส่วนที่ระบุว่าไม่มั่นใจ (35.50%) และไม่ซื้อซ้ำแน่นอน (5%)โดยช่องทางหลักในการซื้อซ้ำ คือ การเข้าไปซื้อด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นที่โรงพยาบาลเอกชน หรือโรงพยาบาลรัฐ (74%)
- ประชาชนส่วนใหญ่แนะนำโดยการบอกเล่า (word of mouth) เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพให้ผู้อื่นรับรู้ (63.52%) รองลงมาจะแชร์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ อาทิ Facebook, YouTube, Twitter (12.96%) และ Line, Massager (12.78%) ตามลำดับ
นอกจากนี้ ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” จากสื่อออนไลน์และออฟไลน์ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ในขณะที่ประชาชนหาข้อมูลเกี่ยวกับ “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าออฟไลน์เกือบเท่าตัว อย่างไรก็ดี ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ “โปรแกรมการตรวจสุขภาพ”ผ่านสื่อออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ (54.86%และ28.59% ตามลำดับ)
แนะ 4 แนวทางในการสื่อสารเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพกับผู้บริโภค
สื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อที่เน้นความเป็นส่วนตัว
ข้อน่าสนใจจากผลการศึกษาพบว่า ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตรวจสุขภาพและการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ คือ ตัวของผู้บริโภคเอง ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องอาจพิจารณาสื่อสารโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อที่ถึงตัว อาทิ สื่อสารผ่านอีเมล การสื่อสารผ่าน Direct Marketing การจัดโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าโดยตรง นอกจากนี้ ผลการศึกษายังพบว่าภายหลังจากที่ประชาชนใช้โปรแกรมตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแสดงความคิดเห็นผ่าน SMS และโทรศัพท์เป็นหลัก ดังนั้น โรงพยาบาลหรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรตั้ง Hotline เพื่อให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพ หรือการเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพ หรือพัฒนาศูนย์บริการโทรศัพท์ให้มีความเป็นมืออาชีพ ให้สามารถตอบคำถาม และแนะนำสินค้าและบริการ ตลอดจนสร้างความประทับใจต่อองค์กรได้ นอกจากนี้ ควรสื่อสารเพิ่มเติมในประเด็นที่ประชาชนเข้าใจคลาดเคลื่อน อาทิ ความถี่ในการตรวจสุขภาพ การเลือกตรวจสุขภาพตามช่วงวัย ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความสำคัญของการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ รวมถึงสามารถเลือกโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตนเอง
สร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก(Word of mouth)
จากผลการศึกษาพบว่า ภายหลังจากการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพแล้ว ประชาชนส่วนใหญ่จะแนะนำคนใกล้ชิด อาทิ ครอบครัว เพื่อน ตลอดจนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพซ้ำที่เดิม ดังนั้น หน่วยงานต่างๆ ควรเน้นสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่องสร้างการบอกต่อแบบปากต่อปาก โดยการสร้างความประทับใจผ่านจุดสัมผัส (touch point) ให้กับผู้บริโภคเพื่อให้เกิดการบอกต่อและการกลับมาใช้บริการซ้ำ หรือนึกถึงถ้าจะตรวจสุขภาพในครั้งต่อไป
ออกแบบการสื่อสารด้าน “ราคา” “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” และ “โปรโมชั่น” ให้แตกต่างและน่าสนใจ
จากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพและซื้อซ้ำโดยมีเหตุผลสำคัญด้านราคาเหมาะสม และมีโปรแกรมตรวจสุขภาพที่เหมาะสมกับตัวเองตลอดจนพบว่า ประชาชนจะกลับมาซื้อซ้ำ หากได้ส่วนลดจากสถานที่เดิมที่เคยซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องจึงควรออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับ “ราคา” “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” และ “โปรโมชั่น” ให้แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อสร้างความสนใจและเป็นที่จดจำของผู้บริโภคว่า หากจะซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพต้องซื้อโปรแกรมของหน่วยงานนี้
ใช้ทั้งช่องออนไลน์และออฟไลน์ในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับการตรวจสุขภาพและโปรแกรมตรวจสุขภาพกับผู้บริโภค
จากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับ “การตรวจสุขภาพ” ผ่านสื่อออฟไลน์และออนไลน์ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น นักการสื่อสารการตลาดจึงควรเลือกสื่อสารผ่านสื่อทั้งสองประเภท โดยเพิ่มความถี่ในการสื่อสารให้มากขึ้น ทั้งนี้เพื่อสร้างการรับรู้ที่ถูกต้องให้กับกลุ่มเป้าหมายในส่วนของการหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพ ผลการศึกษาพบว่า ประชาชนหาข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ ดังนั้น นักสื่อสารการตลาดที่เกี่ยวข้องจึงควรพัฒนาการออกแบบ เนื้อหา ข้อมูล บนสื่อสังคมและเว็บไซต์ขององค์กร/หน่วยงานให้ทันสมัยอยู่เสมอ มีข้อมูลที่มากเพียงพอต่อการหาข้อมูล ทั้งนี้เพื่อสร้างความประทับใจ ซึ่งจะนำไปสู่การเปรียบเทียบข้อมูล และการตัดสินใจซื้อในที่สุด
สำหรับการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ “โปรแกรมตรวจสุขภาพ” จากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนส่วนใหญ่รับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพผ่านป้ายประชาสัมพันธ์ของโรงพยาบาลมากที่สุด และเข้าไปซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพที่โรงพยาบาล ดังนั้นนักสื่อสารการตลาดจึงควรสร้างให้โรงพยาบาล หรือสถานที่พยาบาลเป็นจุดสัมผัสที่สร้างการจดจำประสบการณ์ และความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายทางองค์กรหรือนักการสื่อสารควรสนใจเรื่องเนื้อหา ข้อความ รูปภาพ และองค์ประกอบต่างๆของสื่อที่จะสื่อสารให้กับผู้บริโภคเพราะรูปแบบของการสื่อสารไม่น่าสนใจ ไม่ดึงดูด รวมถึงเนื้อหา (content) ในการสื่อสารไม่ดีประชาชนก็จะไม่สนใจในเนื้อหา ทำให้สิ่งที่ทางองค์กร โรงพยาบาล หรือนักการสื่อสารจะสื่อสารออกไปนั้นไม่ประสบความสำเร็จ อีกทั้ง นักสื่อสารการตลาดควรพัฒนาสื่อบุคคลให้เป็นสื่อสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อโปรแกรมตรวจสุขภาพ ทั้งนี้เนื่องจากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับโปรแกรมตรวจสุขภาพผ่านสื่อบุคคลเป็นอันดับ 3 รองจากป้ายประชาสัมพันธ์ และสื่อออนไลน์ นอกจากนี้ โรงพยาบาล สถานพยาบาล และองค์กรเอกชนที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพควรหันมาศึกษารูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับสุขภาพของบริษัทประกันชีวิต ทั้งนี้เนื่องจากจากผลการศึกษาพบว่า ประชาชนมีรับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการตรวจสุขภาพผ่านบริษัทประกันชีวิต
“ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีทางเลือกมากยิ่งขึ้น และมีการเปรียบเทียบข้อมูลทางช่องทางต่างๆอย่างหนักหน่วง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพที่มีความละเอียดอ่อน และเกี่ยวข้องกับตัวเองเป็นสำคัญ ซึ่งนับว่าเป็นโอกาสที่ดีของนักสื่อสารการตลาดในการให้ข้อมูลข่าวสารที่ตนต้องการจะสื่อ อย่างไรก็ดี จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคมีการผสมผสานสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์เข้าด้วยกัน แม้ผู้บริโภคจำนวนมากจะดำเนินชีวิตในโลกออนไลน์แต่ในโลกความเป็นจริงผู้บริโภคยังมีชีวิตอยู่ในโลกออฟไลน์ ดังนั้นการผสมผสานสื่อจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันจึงมีความสำคัญผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า สื่อออนไลน์จะใช้ได้ดีในการสื่อสารกับเรื่องที่ผู้รับสารมีความต้องการรับสาร และค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง อาทิ การตรวจสุขภาพ ในทางตรงกันข้าม ถ้าผู้บริโภคไม่มีความต้องการ ไม่สนใจ ก็จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ยาก ซึ่งการสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์อาจไม่เหมาะกับสินค้าและบริการที่กระทบความรู้สึกหรือสินค้าเฉพาะบุคคล อาทิ โปรแกรมตรวจสุขภาพ ที่ผู้บริโภคไม่ได้เจตนาที่จะได้รับ แต่นักสื่อสารการตลาดต้องการส่งสารถึงผู้บริโภค ในทางตรงกันข้าม สื่อออฟไลน์ยังมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในกรณีที่สินค้าและบริการไม่ได้เป็นที่ต้องการเป็นอันดับต้นๆ” ผศ.ดร.สุทธนิภาฯ กล่าวทิ้งท้าย
สนใจหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สามารถดูข้อมูลได้ที่เว็บไซต์ https://gs.utcc.ac.th/master-degree/ หรือติดต่อ คุณกิตติภณ ลีทัพไทย โทร 02-697-6885 หรือสมัครเรียนที่ https://gs.utcc.ac.th/admission/