ถอดสูตรความสำเร็จ “โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ” ที่สุดของชาเขียวหายากระดับพรีเมียม ส่งตรงจากญี่ปุ่นถึงมือคนไทย

ต้องบอกว่าตลาดชาเขียวในประเทศไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการเติบโตแบบทรงๆ ตลอด บางปีถึงขั้นติดลบไปเลยก็มี ซึ่งตลาดชาเขียวมีปัจจัยรอบตัวทั้งเรื่องของภาษีความหวาน หรือเทรนด์เรื่องสุขภาพที่ผู้บริโภคดูแลตัวเองมากขึ้น ทานเครื่องดื่มที่มีความหวานน้อยลง

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้เกิดเซ็กเมนต์ชาเขียวระดับพรีเมียมที่กลายเป็นตลาดดาวรุ่งในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตถึง 30% หลายแบรนด์ต่างลงมาจับตลาดนี้ เพื่อส่งมอบสินค้าคุณภาพแก่ผู้บริโภค

“โออิชิ” เป็นผู้นำในตลาดชาเขียวในประเทศไทย ครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 44.6% ได้มีการแตกไลน์บุกตลาดพรีเมียมอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปี 2562 ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ “โออิชิ โกลด์” มาพร้อมกับ 2 รสชาติ “โออิชิ โกลด์ เก็นไมฉะ” และ “โออิชิ โกลด์ คาบูเซฉะ” โดยมีการจัดจำหน่ายทั้งสูตรไม่มีน้ำตาล และสูตรหวานน้อย เรียกได้ว่าเป็นการสร้างปรากฎการณ์ใหม่ให้กับตลาดชาเขียวได้อย่างดี

เรื่องราวกว่าจะมาเป็น โออิชิ โกลด์ ที่อิมพอร์ตความพรีเมียมจากญี่ปุ่นส่งตรงถึงผู้บริโภคชาวไทยนั้นไม่ธรรมดาจริงๆ ตั้งแต่การนำเข้าใบชา 100% จาก “ไร่มัตสึดะ” ที่การันตีด้วยรางวัล “The Emperor’s Cup” จากองค์จักรพรรดิญี่ปุ่นพร้อมกรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถันทุกขั้นตอน ในปีนี้โออิชิได้สร้างปรากฎการณ์ให้ตลาดชาพรีเมียมอีกครั้งด้วยการเปิดตัว “โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ” ที่สุดของชาเขียวหายากระดับพรีเมียมจากประเทศญี่ปุ่น งานนี้จัดหนักจัดเต็มกับ 5 กลยุทธ์การตลาด เพื่อรุกฆาตตลาดชาพรีเมียม

1. ตลาดชาพรีเมียมกำลังรุ่ง

ถ้าพูดถึงตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่ารวม 12,370 ล้านบาท (ข้อมูลในช่วง เดือน ต.ค. 61 – ก.ย. 62) เป็นตัวเลขที่ไม่ได้เติบโตอย่างสวยหรูมาหลายปีแล้ว หลายแบรนด์จึงต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อที่จะกระตุ้นตลาด

ชาพรีเมียมจึงเป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ดาวรุ่งมาแรง มีการเติบโตถึง 30% ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 10% ของตลาดชาเขียวทั้งหมด เพราะด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพ การบริโภคน้ำตาลน้อยลง ทำให้เซ็กเมนต์นี้เติบโตอย่างต่อเนื่อง

จะเห็นได้ว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดก็พยายามหันมาจับจองพื้นที่ในตลาดนี้กันมากขึ้น ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็มีจุดเด่นที่แตกต่างกันออกไป แต่ โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ ได้สะท้อนความเป็นชาระดับพรีเมียมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ

2. ต้องเป็น “ชาเกียวคุโระ” เท่านั้น ไม่ใช่ชาอื่น

หลังจากส่งรสชาติเก็นไมฉะ และคาบูเซฉะ สร้างพอร์ตตระกูล โออิชิ โกลด์ ให้แข็งแกร่งมาแล้ว ครั้งนี้ โออิชิ โกลด์ เลือก “เกียวคุโระ” ที่คนญี่ปุ่นยกย่องว่าเป็นที่สุดของชาเขียวระดับพรีเมียม เพื่อเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ความพรีเมียมของ โออิชิ โกลด์ ขึ้นไปอีก จริงๆ แล้วชาเขียวญี่ปุ่นมีหลากหลายประเภท การที่จะเล่าเท้าความว่าชาเขียวญี่ปุ่นมีกี่ประเภทนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับคนไทย โออิชิ โกลด์ จึงเลือก “เกียวคุโระ” ที่มีเรื่องราวและขั้นตอนการผลิตสุดพิถีพิถัน

ซึ่ง โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ คัดเฉพาะสามยอดอ่อนใบชาต้นฤดูเก็บเกี่ยวแรกของปี หลังจากการคลุมต้นชาด้วยตาข่ายดำนานกว่า 3 สัปดาห์ และนำมานวดและม้วนด้วยมืออย่างพิถีพิถันจนใบชาเผยรสสัมผัส “อูมามิ” ที่เป็นเอกลักษณ์ พร้อม คุณประโยชน์จากสาร คาเทชิน ที่ช่วยต้านอนุมูลอิสระ และแอลธีอะนีน ที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย งานนี้ โออิชิ โกลด์ ได้เล่าเรื่องราวเป็น Story Marketing เล่าถึงจุดขายความเป็นชาหายากผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและอยากทดลอง แถมยังช่วยดึงความพรีเมียมให้เหนือคู่แข่งได้อีกด้วย

3. ฉีกคัมภีร์ Idol Marketing ด้วยลุคใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ยังคงเป็นที่นิยมสำหรับแบรนด์ในประเทศไทย แต่จะใช้อย่างไรให้เกิด หรือให้น่าสนใจมากที่สุด เรียกว่าเป็นประเด็นที่น่าสนใจยิ่งกว่า โออิชิมีการใช้พรีเซ็นเตอร์มาโดยตลอด ซึ่งจะมีการเลือกใช้ตามกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป รวมถึงจุดประสงค์ที่แตกต่างกันด้วย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ หรือช่วยกระตุ้นยอดขาย

แคมเปญนี้ โออิชิ โกลด์ ได้เลือก “เป๊ก ผลิตโชค อายนบุตร” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยพลิกบทบาท สู่มาด “ซามูไรนักรบ” ที่ไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน เพื่อเล่าเรื่องราวชาเขียวหายากที่ต้องลิ้มลองสักครั้งในชีวิต ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างกระแสและความตื่นเต้นให้กับเหล่าแฟนคลับแล้ว ยังทำให้ผู้บริโภคในวงกว้างจดจำหนังโฆษณาและจุดขายสินค้าได้มากขึ้นอีกด้วย

4. อีเวนต์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่เงินก็หาซื้อไม่ได้!

โออิชิ โกลด์ ได้จัดงานเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 16 มกราคม 2563 ซึ่งงานอีเวนต์นี้ก็มีแนวคิดที่สะท้อนภาพลักษณ์พรีเมียมทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสถานที่จัดงานที่โรงภาพยนตร์สยามภาวลัย และการจัดงานแบบปิดสำหรับลูกค้าที่ผ่านการร่วมสนุกเท่านั้น

เพื่อเป็นการตอบแทนลูกค้าผู้สนับสนุน ทางแบรนด์ก็ได้ให้ความเอ็กซ์คลูซีฟที่เงินก็หาซื้อไม่ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Photo Book เบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณา และบัตรโดยสาร MRT แบบ Limited Edition นอกจากนี้ หน้างานยังมีการ Bidding เพื่อให้สิทธิในการเลือกที่นั่งที่ดีที่สุดกับผู้ที่มียอดซื้อสูงสุดอีกด้วยเรียกว่าเหล่า “นุช” แฟนคลับของเป๊ก ผลิตโชค ต่างฟินไปตามๆ กัน

5. ยุคดิจิทัลทั้งที จะออกหนังโฆษณาแค่เรื่องเดียวไม่ได้

นอกจากเรื่องสินค้า และงานอีเวนต์แล้ว การสื่อสารการตลาดก็เป็นเรื่องสำคัญอย่างมากที่จะเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ยุคนี้การที่จะออกโฆษณาทางโทรทัศน์อย่างเดียวคงไม่พอ ต้องมีหลายช่องทาง และหลายเวอร์ชั่นเพื่อสร้างความน่าสนใจภาพยนตร์โฆษณาของ โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ จึงมีถึง 4 เวอร์ชั่นโดยแต่ละเวอร์ชั่นจะมีการเน้นจุดขายสินค้าที่แตกต่างกันออกไป ตั้งแต่การปลูกจนกรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถัน ไปจนถึงรสสัมผัสอันเป็นเอกลักษณ์

นอกจากนี้ ยังใช้วิธีการซื้อ Media Online ในรูปแบบ Sequential Advertising โดยลูกค้าแต่ละคนจะได้รับชมหนังโฆษณาแต่ละครั้งในเวอร์ชั่นที่ไม่เหมือนกัน โดยจะเห็นการเล่าเรื่องไล่เรียงกันไปจนครบทุกตอน ซึ่งช่วยทำให้น่าสนใจ และเข้าใจจุดขายสินค้าอย่างครบถ้วน

ในปีนี้ โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดชาเขียวพรีเมียมที่น่าจับตามองอยู่ไม่น้อย ทั้งกลยุทธ์ต่างๆ ที่สร้างความตื่นเต้นและแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค อีกทั้งยังช่วยกระตุ้นตลาดชาเขียวให้กลับมามีสีสันมากขึ้นอีกด้วย บัลลังก์ชาเขียวเบอร์หนึ่งในใจคนรุ่นใหม่นั้นคงต้องยกให้ “โออิชิ” ขึ้นแท่นครองกันต่อไป