ทนพิษบาดแผลไม่ไหว! Victoria’s Secret ขายบริษัท ซีอีโอลงจากตำแหน่ง

  • หลังรายได้บริษัทลดลงต่อเนื่อง ในที่สุด Victoria’s Secret ตัดสินใจขายหุ้น 55% ของบริษัทให้ไพรเวท อิควิตี้ ในราคาต่ำจนน่าตกใจ
  • ส่งผลต่อ Leslie Wexner อดีตซีอีโอและประธานบริษัทของ L Brands วัย 82 ปี ยอมลงจากตำแหน่งหลังบริหารบริษัทมาหลายทศวรรษ
  • ธุรกิจของ L Brands อดีตบริษัทแม่ จะมี Bath and Body Works เป็นธุรกิจหลักแทน
  • Victoria’s Secret ยังครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุดในตลาดชุดชั้นในสหรัฐฯ แต่สัดส่วนนั้นลดลงไปอย่างชัดเจน โดยมีผู้ท้าชิงที่มาแรงคือ Savage X Fenty ของ Rihanna

L Brands บริษัทแม่ของธุรกิจชุดชั้นใน Victoria’s Secret ตัดสินใจขายหุ้นส่วนใหญ่ 55% ให้กับบริษัทไพรเวท อิควิตี้ Sycamore Partners มูลค่าดีล 525 ล้านเหรียญสหรัฐ นั่นทำให้บริษัท Victoria’s Secret จะถูกแยกออกไปเป็นบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ แม้ว่า L Brands จะยังถือหุ้นอยู่ 45%

การซื้อขายหุ้นครั้งนี้ส่งผลให้ Leslie Wexner วัย 82 ปี อดีตประธานบริษัทและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้กุมบังเหียน L Brands มานานหลายทศวรรษ ต้องลงจากตำแหน่ง แต่จะยังอยู่ในตำแหน่งประธานกิตติมศักดิ์ต่อไป

โดย Wexner แถลงในข่าวประชาสัมพันธ์การซื้อขายหุ้นว่า บริษัทเชื่อว่า Sycamore มีความเข้าใจและประสบการณ์อย่างลึกซึ้งในธุรกิจรีเทล และจะนำทางบริษัทนี้ให้กลับไปสู่การเติบโตและการทำกำไรเช่นในอดีตได้ ด้วยมุมมองที่สดใหม่กว่าในการทำธุรกิจ

ทั้งนี้ หลังจาก L Brands ตัดขายหุ้นใหญ่ในบริษัทชุดชั้นในออกไป ทำให้ Bath and Body Works กลายเป็นธุรกิจหลักของบริษัทแทน

การขายหุ้นส่วนใหญ่ของ Victoria’s Secret ในราคาเพียง 525 ล้านเหรียญ นับว่าเซอร์ไพรส์ตลาดพอสมควร เพราะมูลค่าดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วนเพียง 15% ของยอดขาย 7,370 ล้านเหรียญเมื่อปี 2018 สะท้อนให้เห็นว่านักลงทุน “เป็นต่อ” ในการต่อรองดีลนี้มากเพียงใด

Victoria’s Secret เผชิญสภาวะรายได้ลดลงมานานหลายปี โดยเกิดจากผู้บริโภคเสื่อมความนิยมในแบรนด์ แต่เดิมแบรนด์นี้เป็นไอคอนของตลาดชุดชั้นใน ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าชุดชั้นในที่เซ็กซี่ ขี้เล่น มีเหล่า “นางฟ้า Victoria’s Secret” เป็นภาพแบรนด์ที่ชัดเจน นั่นคือเหล่านางแบบผอมสูงขายาว หุ่นแบบที่ผู้หญิงหลายคนฝันใฝ่

แฟชันโชว์ของ Victoria’s Secret ที่เคยเป็นจุดขายกลับกลายเป็นจุดบอดของแบรนด์

แต่ต่อมากระแสสังคมได้เปลี่ยนไป จากที่นิยาม “ความงาม” มีเพียงรูปแบบเดียว กลายเป็นการโอบกอดความงามหลากหลายแบบของผู้หญิง แบรนด์ชุดชั้นในใหม่ๆ ชูคอนเซ็ปต์สินค้าที่ครอบคลุมหุ่นของผู้หญิงทุกประเภท มีการใช้นางแบบพลัสไซส์ และดีไซน์สินค้าที่เรียบง่ายขึ้น ขณะที่ Victoria’s Secret ยังยืนยันแนวทางของตัวเอง แถมซีอีโอยังแสดงความเห็นเหยียดเพศหญิง รวมถึงมีข่าวอื้อฉาวเกี่ยวพันกับ Jeffrey Epstein นักการเงินผู้ถูกจับข้อหาค้าประเวณี

เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าไม่ตรงใจผู้บริโภค ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Victoria’s Secret ลดลงจาก 32% ในปี 2013 เหลือ 24% ในปัจจุบัน แม้จะยังเป็นอันดับ 1 ของตลาดสหรัฐฯ แต่ก็มีแนวโน้มที่รายได้และส่วนแบ่งตลาดจะลดลงเรื่อยๆ หากไม่เร่งกู้สถานการณ์ โดยล่าสุดยอดขายสาขาเดิม (same-store growth) ลดลงไปอีก 10% เมื่อไตรมาส 4 ที่ผ่านมา

 

View this post on Instagram

 

A post shared by badgalriri (@badgalriri) on

สำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงซึ่งกำลังมาแรงในสหรัฐฯ คือ Savage X Fenty ที่ก่อตั้งโดยศิลปินดัง Rihanna แบรนด์นี้เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนพฤษภาคม 2018 แต่นักวิเคราะห์ประเมินว่าปี 2019 ที่ผ่านมา แบรนด์นี้น่าจะโกยรายได้ไปแล้ว 150 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และยังได้รับเงินลงทุนสะสมแล้ว 70 ล้านเหรียญ รวมถึงน่าจะกลายเป็นแบรนด์หลักในตลาดโลกเร็วๆ นี้ ด้วยพลังโซเชียลมีเดียที่ Rihanna มี

Source: CNN, Forbes