‘ซาบีน่า’ เตรียม ‘รีแบรนด์’ ลงสนามแฟชั่น อยากเติบโตต้อง “เป็นมากกว่าชุดชั้นใน”

หากให้คุณผู้หญิงนึกถึงแบรนด์ชุดชั้นในเชื่อว่าชื่อของ ซาบีน่า (SABINA) ต้องขึ้นมาเป็นอันดับต้น ๆ โดยที่ผ่านมา ซาบีน่าถือเป็นแบรนด์ที่ปรับตัวได้เก่งแบรนด์หนึ่งในช่วงที่เกิดการระบาดของ COVID-19 ด้วยการปรับไลน์การผลิตชุดชั้นในมาผลิตหน้ากากผ้าชั่วคราว และในปี 2023 ปีที่หลายคนมองว่าเป็นปีแห่งการเริ่มใหม่ ซาบีน่าเองก็พร้อมรีแบรนด์ใหม่เพื่อรองรับการเติบโตในอีก 10 ปี

อยากเติบโตต้องเป็นมากกว่าชุดชั้นใน

ดวงดาว มหะนาวานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า อ้างอิงจากยูโรมอนิเตอร์ ตลาดชุดชั้นใน มีมูลค่า 22,236 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 23.34% ของตลาดเสื้อผ้าแฟชั่น โดยซาบีน่ามีส่วนแบ่งตลาด 12.8% เป็น อันดับ 2 ของตลาด ทั้งนี้ ชุดชั้นในที่มีแบรนด์กินสัดส่วนประมาณ 50% ส่วนอีก 50% เป็นตลาด Non-Brand ซึ่งโอกาสของตลาดชุดชั้นในคือ กินตลาด Non-Brand และ ต้องเป็นมากกว่าชุดชั้นใน เพื่อกินสัดส่วนตลาดแฟชั่น

ดังนั้น ซาบีน่าจะเพิ่ม สินค้าที่มากกว่าชุดชั้นใน เป็นเสื้อผ้าที่ใส่ภายนอกได้ แต่ที่จะยังคง DNA ของแบรนด์ เช่น ชุดว่ายน้ำ ชุดกีฬา นอกจากนี้จะมี เน้นไอเทมที่ผู้หญิงอยากได้ เช่น ยางรัดผม โดยจะเริ่มทยอยออกของใหม่ ๆ ทุกไตรมาส ปัจจุบันสัดส่วนสินค้าที่ไม่ใช่ชุดชั้นในมีประมาณ 5%

“ตอนนี้คนเดินช้อปเขาต้องการบรรยากาศ ต้องการภาพรวม เราเลยต้องนำเสนออะไรที่มากกว่าชุดชั้นใน โดยเราวางไว้ 2 ส่วน ได้แก่ Everyday Wear หรือของที่ใช้ได้ทุกวัน และ Seasonal คอลเลกชั่นที่ออกเฉพาะเทศกาล เช่น ชุดว่ายน้ำ ถ้าชอบต้องรีบซื้อเพราะของอาจไม่มี”

เตรียมรีแบรนด์รับการเติบโต 10 ปีข้างหน้า

นอกจากนี้ ในปี 2023 ซาบีน่าจะ รีแบรนด์ใหม่ โดยเริ่มจากการเปลี่ยน โลโก้ ให้มีความง่าย ชัดเจน มั่นคง และ เฟรนด์ลี่กว่าโลโก้เก่า พร้อมรับการเติบโตอีก 10 ปีข้างหน้า เพราะต้องยอมรับว่าโลโก้เก่าที่เป็นตัวเขียน อ่านยาก สำหรับคนที่ไม่ได้ติดตามแบรนด์ โดยเฉพาะกับลูกค้าต่างชาติ

“ลูกค้าไทยคิดเป็นสัดส่วน 80-90% ต้องยอมรับว่าแบรนด์เรายังไม่ใช่เป้าหมายของนักท่องเที่ยว ไม่ใช่ไพออริตี้แรกที่เขามองหา แต่เราพยายามจะสื่อสารให้เขามาลอง ซึ่งส่วนนี้ต้องใช้เวลาพอสมควร”

นอกจากนี้ ซาบีน่ายังมองถึงการแตก ซับแบรนด์ เนื่องจากมองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันนั้น ไม่ยึดติดแบรนด์ ความลอยัลตี้ลดลง พร้อมจ่ายแพงหากเจอสินค้าที่ถูกใจ ดังนั้น จะมีไลน์สินค้าที่ไม่ทับกัน เริ่มแตกเป็นแบรนด์อื่น เช่น MAD MOISELLE เพื่อจับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม นอกจากนี้ ซาบีน่าจะยังมีการ Collab กับแบรนด์อื่น ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้สินค้า เช่น SABINA x Gentlewomen เป็นต้น และการผลิตสินค้าจากนี้จะไม่ผลิตจำนวนมาก แต่จะผลิตซ้ำหากได้รับความนิยม

“ลอยัลตี้ต่ำมีดีมีเสียเพราะเขาจะไปจากเราได้ และเขาก็กลับมาหาเราได้ ถ้ากลุ่มลูกค้ากลุ่ม 50 ปีขึ้นไป ยังมีลอยัลตี้ แต่กลุ่มเด็ก ๆ 30 ลงมาเขาซื้อเพราะแค่รู้สึกคลิ๊ก แพงกว่าก็ซื้อ ดังนั้น เราจะมีสินค้าไฮแฟชั่นที่เสิร์ฟคนกลุ่มนี้ ในอนาคตก็มีความเป็นได้ที่จะแตกเป็นซับแบรนด์ แต่ตอนนี้เราทำเพื่อเพิ่มความหลากหลายก่อน”

ลงทุนอีก 50-100 ล้านสร้างฐานการเติบโต

นอกจากการรีแบรนด์เพื่อรองรับการเติบโตในอีก 10 ปีข้างหน้าแล้ว บริษัทก็ได้ลงทุนเพิ่มอีก 50-100 ล้านบาท ในด้านเครื่องจักรที่ทันสมัยเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต รวมถึงโครงสร้างพื้นฐานหลังบ้าน มีการพัฒนาระบบสมาชิก โปรโมชัน และบริการหลังการขาย เพื่อต่อยอดไปสู่การขยายตลาดต่างประเทศในอนาคต

“เราเห็นผลการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนหลังจากใช้เทคโนโลยีและการนำข้อมูลมาช่วยประกอบการตัดสินใจ โดยเฉพาะ ค่าใช้จ่ายที่ลดลงอย่างมาก ช่วยให้เราไม่สูญเปล่าในเชิงการผลิต และจากนี้ต้องนำมาใช้ในกระบวนการอื่น ๆ เช่น แผนกบัญชี หน้าร้าน นอกจากนี้เรายังมองว่าโครงสร้างพื้นฐานเป็นสิ่งสำคัญเพื่อเจาะตลาดต่างประเทศที่ซื้อออนไลน์เป็นหลัก”

Braless คอลเลกชั่นใหม่รับพฤติกรรมหลังโควิด

สำหรับคอลเลกชั่นใหม่ของปี 2023 ที่จะออกมาทำตลาดคือ Braless ที่มีจุดเด่นที่ความ เบา (Skin Light) นุ่ม (Cloud on) และเย็น (Air Flow) เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากอยู่แต่บ้านทำให้ชินกับความสบาย และในเมื่อต้องออกมาทำงานอีกครั้ง ผู้บริโภคจึงมองหาบราที่สบาย ไม่อึดอัด จากเมื่อก่อนจะเน้นที่ แฟชั่นก่อนฟังก์ชัน

“หลังจากโควิดเกิดผู้บริโภคมองหาบราที่ใส่แล้วสบายตัว ชอบแบบง่าย ๆ ไม่ต้องมีโครง จากสมัยก่อนบราต้องเน้นช่วยให้ทรงสวยก่อน แต่ตอนนี้ขอสบาย แล้วถ้าใส่แล้วสวยด้วยยิ่งถูกใจ”

นอกจากนี้ ซาบีน่าจะเน้นผลักดันสินค้ากลุ่ม ความยั่งยืน (สินค้าที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล) ให้ได้สัดส่วน 5% เพราะถือเป็นอีกเทรนด์ในปีนี้

ตั้งเป้ารายได้ New High เหนือปี 2019

ในปี 2019 ก่อนเกิดการระบาดของ COVID-19 ซาบีน่าทำรายได้

• 3,295 ล้านบาท กำไร 413 ล้านบาท ถือเป็นการเติบโตสูงสุดเป็นประวัติการณ์
• 2020 ที่เจอการระบาดใหญ่ทำให้รายได้บริษัทลดลงเหลือ 2,914 ล้านบาท กำไร 277 ล้านบาท
• 2021 บริษัทมีรายได้ 2,656 ล้านบาท กำไร 294 ล้านบาท
• 2022 ในช่วง 9 เดือนแรกมีการเติบโต 26.9% เมื่อเทียบกับเวลาเดียวกันของปี 2021 คาดว่าภาพรวมปี 2022 จะทำรายได้ เท่ากับปี 2019

อย่างไรก็ตาม ในปี 2023 นี้ บริษัทตั้งเป้าที่จะทำ New High เหนือปี 2019 โดยมั่นใจว่าจะ เติบโตขึ้นอย่างน้อย 10% จากรายได้ 3,295 ล้านบาท เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัว และปัจจัยหนุนจากนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ การอ่อนค่าของเงินบาทยังส่งผลดีกับส่วนของ OEM หรือการรับจ้างผลิต ปัจจุบันซาบีน่ามีรายได้จาก 3 ส่วนหลัก ได้แก่

• ช่องทางค้าปลีก (65%)
• Non Store-Retailing เช่น ออนไลน์, ป๊อปอัพสโตร์ (25%)
• OEM (10%)

“ในปี 2019 เรามีสาขาประมาณ 600 สาขา แต่ปัจจุบันเหลือ 526 สาขา โดยสาขาไหนที่ไม่ทำกำไรเราปิดหมด โดยปีนี้เรามีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา นอกนั้นจะเน้นไปที่ป๊อปอัพสโตร์ เพราะการขายของซาบีน่าจากนี้จะไม่รอลูกค้ามาหา แต่ต้องออกไปหาลูกค้า”

ปัจจัยที่คุมไม่ได้และการสื่อสารที่สุดของความท้าทาย

ความท้าทายสำคัญของซาบีน่าคือ สิ่งที่คาดเดาไม่ได้ อย่างในปี 2022 ประเทศไทยมีปริมาณน้ำฝนเยอะเกือบ 900 ลูกบาศก์เมตร ทำให้การขายแบบป๊อปอัพสโตร์และเอาต์ดอร์ได้รับผลกระทบอย่างหนัก นอกจากนี้ อีกสิ่งที่ซาบีน่ามองว่าเป็นความท้าทายคือ การสื่อสาร

การสื่อสารเป็นสิ่งที่ทำให้ซาบีน่าพ้นวิกฤตและประสบความสำเร็จได้ โดยภายในองค์กรมีการกำหนดเป้าหมายขององค์กรใน 3 กลุ่ม ได้แก่ ยอดขาย กำไร และค่าใช้จ่าย โดยให้แต่ละหน่วยงานเลือกว่าจะซัพพอร์ตเป้าหมายไหน ซึ่งนั่นจะทำให้เกิดไอเดียใหม่ ๆ ช่วยให้องค์กรพ้นวิกฤต

“อะไรที่มันวางแผนได้มันไม่ใช่เรื่องยาก แต่สิ่งที่คุมไม่ได้เราไม่รู้จะคาดการณ์อย่างไร แน่นอนว่าทุกคนได้รับผลกระทบ โจทย์คือเราจะปรับตัวอย่างไรได้เร็วกว่าเขา ดังนั้น การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ ทำอย่างไรให้บนกับล่างมันมีช่องว่างน้อยที่สุด”

สุดท้าย ดวงดาวมองว่า ที่ซาบีน่าฟื้นตัวได้เป็นเพราะการปรับตัว โชคดีที่ซาบีน่าปรับตัวเร็วกว่าคนอื่น และเราก็ปรับตัวทุกวัน ไม่มีอะไรเป็นไปไม่ได้ อย่างการไลฟ์ขายของที่ไม่เคยทำ ปัจจุบันก็ไลฟ์ขายบน TikTok วันละ 8 ชั่วโมง นอกจากนี้ ธุรกิจต้องเน้นจับมือ ไปคนเดียวไปไม่รอด