GEN Z หรือประชากรวัย 13-23 ปี ถือเป็นกลุ่มที่น่าจับตาสำหรับแบรนด์อย่างมาก เพราะมีปริมาณถึง 1 ใน 3 ของประชากรโลก โดยประเทศไทยมีประชากร GEN Z ราว 30% หรือราว 21 ล้านคน ซึ่งความท้าทายของนัก Marketer ในปัจจุบันคือ ช่องว่างระหว่างวัย ดังนั้น วันเดอร์แมน ธอมสัน อินเทลลิเจนซ์ จึงทำวิจัยเพื่อจะเข้าใจพฤติกรรมให้มากขึ้น เพื่อสร้าง Loyalty ตั้งเเต่ตอนนี้ ก่อนที่ GEN Z จะเติบโตเป็นผู้บริโภคในอนาคต
ชอบใช้โซเชียล แต่กังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว
GEN Z BEHAVIOURS : GEN Z 82% ใช้สมาร์ทโฟนหลายครั้งต่อวัน แต่ 90% รู้สึกว่าตัวเองใช้เวลามากเกินไปบนโซเชียล ขณะที่ 92% ไม่แสดงตัวตนที่แท้จริงในโลกออนไลน์ เพราะรู้ถึงอันตรายของสังคมออนไลน์ รวมถึงกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว โดย 75% กังวลว่าผู้ปกครองจะเห็นโพสต์ ดังนั้นจะเริ่มเห็นว่า GEN Z ใช้งาน Facebook น้อยลง เพราะผู้ปกครองเข้ามา
85% ระบุว่าใช้โซเชียลเพื่อรับข่าวสารและความบันเทิงออนไลน์ โดยแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ Facebook และ Line และในส่วนของการใช้สื่อเทรดดิชันแนลพบว่า 58% รับข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์ 57% รับจากเพื่อนและครอบครัว และ 16% รับจากสื่อสิ่งพิมพ์
“แบรนด์ต้องใช้ดิจิทัลเป็นอันดับแรกและต้องเข้าใจว่าไม่สามารถใช้แนวเดียวกันกับทุก ๆ แพลตฟอร์ม ต้องเข้าใจความแตกต่างของแต่ละช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ ด้วยว่าควรใช้เพื่ออะไรและอย่างไร และ GEN Z ไม่ได้รู้สึกว่าเรื่องออนไลน์ใหม่ ทุกอย่างเป็นเรื่องธรรมดา เพราะเขาเติบโตขึ้นมาพร้อมกับมัน ซึ่ง GEN Z ถือว่าใช้เทคโนโลยีอย่างมีเหตุผลและตระหนักถึงข้อผิดพลาดมากที่สุด”
ใส่ใจโลกเป็นพิเศษ
GEN Z‘S DREAMS & CONCERNS : GEN Z ต้องการเห็นโลกที่ดีขึ้น โดย 43% ของ GEN Z กังวลเกี่ยวกับมลพิษและสิ่งแวดล้อม 38% กังวลเกี่ยวกับภัยธรรมชาติ และ 33% กังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ซึ่งสาเหตุที่ GEN Z ตระหนักถึงเรื่องดังกล่าวเป็นพิเศษเป็นเพราะได้รับข่าวสารผ่านสมาร์ทโฟนมาโดยตลอด ดังนั้น GEN Z จึงตระหนักและให้ความสำคัญกับเรื่อง สภาพเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อมและต้องการเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นมากที่สุด
“พอเห็นข่าวทุกวัน เขาเลยรู้สึกว่าโลกนี้มีความท้าทายเยอะ และอนาคตโลกจะเป็นอย่างไรสำหรับเขา ส่งผลให้เขาเทคddddddddddddddedeแอคชั่น ซึ่งคนเจนนี้เขากล้าพูด กล้าแสดงความคิดเห็น ไม่ปล่อยผ่านสิ่งต่าง ๆ แต่พยายามทำสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อให้เกิด Impact”
ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการปลูกฝังเรื่อง Loyalty ในกลุ่ม GEN Z แบรนด์จะต้องตระหนักและให้คุณค่าในเรื่องนี้เหมือนกับพวกเขา ต้องให้ค่าในสิ่งที่เขาสนใจ ต้องสื่อสารว่า Value ของตัวแบรนด์มีความสอดคล้องกับพวกเขาอย่างไร
ความสุขไม่ใช่ความร่ำรวย แต่คือได้ทำในสิ่งที่รัก
GEN Z & CAREER : มายด์เซ็ทของคน GEN Z ต้องการที่จะประสบความสำเร็จในชีวิต (36%) มากเท่า ๆ กับการมีความสุข (37%) ในขณะที่พวกเขาต้องการความร่ำรวยเพียงแค่ 14% อย่างไรก็ตาม 81% รู้สึกกลัวว่าจะไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต นอกจากนี้ 90% ของ GEN Z มองความเหลื่อมล้ำทางเพศไม่มีอีกแล้ว และมีอิสระที่จะทำงานประเภทใดก็ได้ที่ต้องการ นอกจากนี้ GEN Z ไม่กลัวล้มเหลว กล้าที่จะลองผิดลองถูก เพราะเขารู้ว่ามันจะเพิ่มประสบการณ์ ดังนั้น GEN Z จึงเป็น GEN ที่ประสบความสำเร็จเร็วกว่า GEN อื่น ๆ
“อย่าพยายามบอกพวกเขาว่าทำไมแบรนด์ยอดเยี่ยม แต่แสดงให้พวกเขาเห็นว่าแบรนด์นั้น ๆ สามารถทำให้พวกเขายอดเยี่ยมได้อย่างไร แสดงให้เห็นว่าคำว่าดีไม่เท่ากับคำว่ารวย และแบรนด์จะทำให้ชีวิตของพวกเขามีความสุขมากขึ้นอย่างไร ส่งเสริมสิ่งที่เขาชอบได้แค่ไหน”
ให้ความสำคัญกับการออมเงินมากกว่าการหาเงิน
GEN Z AND MONEY : แม้จะไม่ต้องการความร่ำรวย แต่ GEN Z เริ่มออมเงินเร็วสุดในทุก GEN โดย 94% มองว่าการออมเงินสำคัญกว่าหาเงินได้จำนวนมาก 65% เริ่มออมเงิน และ 74% มีการวางแผนลงทุนกับหุ้นและผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่น ๆ นอกจากนี้ 93% ต้องการศึกษาความรู้ทางการเงินมากยิ่งขึ้น ขณะที่ 90% เชื่อว่าถ้าวางแผนตั้งแต่วันนี้จะทำช่วยให้ประสบความสำเร็จกว่าพ่อแม่
“นี่เป็นโอกาส เพราะไม่ค่อยมีการสื่อสารเรื่องการเงินกับเด็ก เพราะส่วนใหญ่จะคุยกับผู้ใหญ่ ดังนั้นไม่ใช่แค่แบงก์ แต่แบรนด์อะไรก็ได้ที่สื่อสารเรื่องเงิน แม้แต่แบรนด์ FMCG หรือธุรกิจอื่น ๆ ก็สามารถให้คำแนะนำคนกลุ่มนี้ได้เช่นกัน”
ไม่ใช่แค่สุขกาย แต่ต้องสบายใจ
GEN Z AND HEALTH : GEN Z 83% ให้ความสนใจกับฉลากอาหาร 80% ใส่ใจสิ่งที่พวกเขากินอย่างใกล้ชิด โดย 73% พยายามกินเฉพาะอาหารออร์แกนิกและอาหารที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ นอกจากของกิน GEN Z ยังให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพผิว โดย 84% ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผิวเป็นประจำ และเนื่องจากความเครียดและความกดดันจากการแข่งขันในโรงเรียนหรือที่ทำงาน อาจทำให้พวกเขามีปัญหาทางจิตใจได้ ส่งผลให้ 92% เชื่อว่าเขาต้องดูแลร่างกายและสุขภาพจิตไปพร้อม ๆ กัน
“GEN Z ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เพราะอยากมีรูปลักษณ์ที่ดูสุขภาพดี สำหรับแบรนด์ด้านสุขภาพ อาจต้องหาทางสร้างประโยชน์ทางอารมณ์อื่น ๆ ที่จะนำไปสู่การสร้างสุขภาพจิตที่ดีขึ้นให้กับ GEN Z ด้วย”
ต้องมีแบรนด์เนม ต้องมีของใหม่ และต้องไม่แพง
GEN Z CONSUMER TRENDS : 64% ของ GEN Z มีสิ่งของแบรนด์เนม 66% คิดว่าหากไม่ได้ใช้ของรุ่นใหม่ล่าสุด จะถูกมองว่าไม่เท่ ขณะที่ 83% ของกลุ่มคน GEN Z ในไทยจะมองหาสินค้าพรีเมียมในราคาถูกที่สุด โดย 83% จะหาสินค้าที่มีขายที่หน้าร้านเพื่อให้ได้ทดลองสินค้าจริงก่อน และค่อยซื้อออนไลน์เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกกว่า นอกจากนี้จะเปรียบเทียบราคาและความน่าเชื่อถือ อีกสิ่งที่สำคัญ 86% ชอบจ่ายเงินผ่านทางโทรศัพท์ และ 84% ชอบจ่ายเงินโดยใช้ E-Wallet
“สิ่งของต้องแสดงความเป็นตัวตน เขาคิดว่าต้องมีแบรนด์เนม ต้องมีของใหม่ แต่ราคาไม่สูงก็ได้ เพราะเขาไม่มองหาของที่แพงที่สุด โดยเขาเป็นนักเลือกและนักเปรียบเทียบที่ชาญฉลาด จะไปดูของจริงแล้วค่อยหาร้านที่ถูกที่สุด แต่จะเลือกซื้อแบรนด์ที่เชื่อถือได้ ขณะที่การจ่ายเงินชอบความสะดวก ดังนั้น แบรนด์ไม่ควรให้ความสำคัญกับเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ควรสร้างประสบการณ์การซื้อที่ดี และเน้นที่ value ของสิ่งที่เขาจะได้รับในการซื้อสินค้าจากแบรนด์”
ไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ ต้องดูรีวิว
GEN Z’S INFLUENCERS ผู้มีอิทธิพลทางความคิดของ GENZ ไม่ได้เห็น INFLUENCERS เป็นฮีโร่ แต่ 60% มองว่าครอบครัวเป็นฮีโร่ ขณะที่มีเพียง 19% และ 16% เท่านั้นที่มองเหล่า INFLUENCERS เป็นฮีโร่ อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงเรื่องที่ไม่เชี่ยวชาญมักจะหารีวิวหรือฟังความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ โดยเมื่อเป็นเรื่องการเงิน 41% เชื่อครอบครัว แต่เมื่อเป็นเรื่องสุขภาพมีเพียง 35% ที่จะฟังความคิดเห็นจากผู้ปกครอง
และเมื่อซื้อสินค้าเทคโนโลยี 37% จะเชื่อการรีวิว โดย 39% รับฟังข้อมูลที่ทางแบรนด์ให้ และ 33% จะเชื่ออินฟลูเอนเซอร์และสำหรับเรื่องเกี่ยวกับความบันเทิง คนกลุ่มนี้จะเชื่อคนดัง 33% และเชื่อการรับรองจากอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถือ 30% ดังนั้น แบรนด์จะต้องเลือกใช้ INFLUENCERS ให้เหมาะกับความต้องการที่แตกต่างกันของชาว GEN Z ดังนั้นการใช้แค่คนเดียวอาจไม่พอ และที่สำคัญต้อง INFLUENCE ความคิดเขาได้ด้วย
“การ Reach GEN Z ต้องเข้าใจมุมมองของเขาจริง ๆ แบรนด์ส่วนใหญ่พูดในสิ่งที่อยากพูด แต่ตอนนี้ต้องคิดว่ามันรีเรทกับสิ่งที่เขากังวลหรือสนใจหรือเปล่า แม้ปัจจุบัน GEN Z ยังเป็นเด็ก ไม่มีกำลังซื้อเท่า GEN อื่น แต่นี่ถือเป็นโอกาสในการสร้าง Loyalty ในอนาคต ขณะที่ปัจจุบันมีโฆษณาทางดิจิทัลที่มีกว่า 4,000 ข้อความต่อวัน ที่ GEN Z พร้อมจะหยุดดู”