การตลาดที่ช่วยลูกค้าแก้ปัญหาชีวิตได้จริงคือแคมเปญที่ทรงพลัง ยกตัวอย่างกรณีศึกษาจาก Herman Miller แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่เด่นเรื่องเก้าอี้สำนักงาน จัดทำแบบสอบถามที่ช่วยประเมินว่าคุณมีสภาพแวดล้อมการทำงานจากบ้าน (Work from Home) ที่เหมาะสมหรือยัง พร้อมให้คำแนะนำละเอียดยิบ ช่วยสร้างทั้ง awareness และ engagement กับแบรนด์
หลายบริษัทในไทยเริ่มให้พนักงานทยอยกลับไปทำงานที่ออฟฟิศแล้ว แต่อีกหลายแห่งยังคงรอดูสถานการณ์ไปก่อน หรือมีนโยบายให้สลับกันเข้าออฟฟิศเพื่อลดการแพร่ระบาดของ COVID-19 ขณะที่อีกหลายประเทศในโลกโดยเฉพาะฝั่งตะวันตก การระบาดยังหนักหนากว่าประเทศไทย ทำให้ออฟฟิศส่วนใหญ่ยังไม่เปิดหรือยังต้องสลับกัน Work from Home
ในสถานการณ์เช่นนี้ Herman Miller แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อเมริกันที่โดดเด่นเรื่องเก้าอี้สำนักงาน จึงคิดแคมเปญช่วยผู้บริโภคที่ต้องจัดพื้นที่ทำงานจากบ้าน ผ่านแบบสอบถามประเมินสภาพแวดล้อมการทำงานในบ้านว่าเหมาะสมแค่ไหน และควรจะแก้ไขอย่างไรเพื่อให้ประสิทธิภาพการทำงานดีขึ้น โดยเป็นคำถามง่ายๆ สนุกๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้การจัดพื้นที่ทำงาน
แบบประเมินแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ สภาพแวดล้อมของพื้นที่ทำงาน , กายภาพในการทำงาน (ท่านั่ง การวางอุปกรณ์ ฯลฯ) และ วิถีชีวิตการทำงานในบ้าน ไปลองทำแบบประเมินได้ที่นี่ wfh.hermanmiller.com (แบบประเมินเป็นภาษาอังกฤษ)
Positioning ได้ทำการทดลองประเมินตนเองแล้วโดยใช้เวลาคลิกตอบไม่ถึง 5 นาที ยกตัวอย่างคำถาม เช่น
- พื้นที่ทำงานของคุณมีแสงธรรมชาติหรือไม่ (มีแต่ความมืดรอบตัวฉัน / ฉันใช้แสงที่ไม่ใช่ธรรมชาติ / มีแสงธรรมชาติบ้าง / ฉันน่าจะต้องหาอะไรมาบังแดดแล้วล่ะ)
- พื้นที่ทำงานคุณมีต้นไม้หรือไม่ (ไม่มีเลย / มีบ้างแต่ถ้ามีอีกก็ดี / ฉันเป็นคนเลี้ยงต้นไม้ที่ภาคภูมิใจ / ฉันมีต้นไม้ปลอมอยู่บ้าง)
- ยื่นมือออกไปหาหน้าจอคอมพ์ของคุณ มือคุณใกล้หน้าจอแค่ไหน (นิ้วฉันแตะไม่ถึงจอ / มือฉันโดนจอก่อนที่ข้อศอกจะตึง / นิ้วฉันเกือบจะแตะถึงจอ)
- คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณควรจะลุกมาเคลื่อนไหวบ้าง (ฉันมีตัวจับเวลาบนคอมพ์หรือมือถือ / ฉันมีตัวจับเวลาแบบแอนะล็อก / ฉันตั้งใจทำงานเกินกว่าจะคิดเรื่องนั้น / เมื่อธรรมชาติทำให้รู้สึกว่าควรลุก / ฉันตั้งเวลาไว้บนปฏิทิน / ฉันเคลื่อนไหวบ่อยมากๆ เพราะลูกๆ สัตว์เลี้ยง งานบ้าน ฯลฯ)
จากนั้นจะมีกล่องข้อความขึ้นมาให้กรอกอีเมลรับข้อมูลเรื่องคำแนะนำการ Work from Home และส่วนลดจาก Herman Miller แต่ที่จริงไม่ต้องกรอกและกดดูผลลัพธ์เลยก็ได้ อย่างไรก็ตาม หากผู้บริโภคกรอกอีเมล ก็จะทำให้แบรนด์ได้ฐานข้อมูลลูกค้าที่สนใจเรื่องอุปกรณ์สำนักงานเพิ่มทันที
มาถึงหน้าผลลัพธ์ กรณีตัวอย่างของผู้เขียน ทำคะแนนได้ 59% เท่านั้น โดยแต่ละส่วนก็จะมีคำแนะนำที่ตรงกับคำตอบของเรา เช่น ผู้เขียนตอบไปว่าพื้นที่ทำงานในบ้านเป็นพื้นที่ส่วนรวมที่ใช้ร่วมกับคนอื่น แบบประเมินจึงแนะนำให้ใช้หูฟังตัดเสียงเพื่อสร้างสมาธิ
เมื่อตอบว่ามีปัญหาเรื่องปวดหลังล่าง ไหล่และมือ แบบประเมินแนะนำให้ระวังท่านั่งและการวางเมาส์ ต้องทำให้แขนตั้งแต่ข้อศอกถึงปลายนิ้วเป็นระนาบเดียวกัน ถ้านั่งแล้วเท้าไม่ติดพื้นเพราะเก้าอี้สูงเกินไป ให้หาหนังสือมารองใต้เท้า หรือมีคำแนะนำให้ลุกขึ้นยืนทำงาน 30 นาทีต่อการนั่งทำงาน 1 ชั่วโมง หากที่บ้านไม่มีเคาน์เตอร์ครัวแบบสูงให้ใช้ยืนทำงาน อาจจะนำกล่องมาวางซ้อนกันเพื่อใช้ชั่วคราวแทนได้
โดยภาพรวมแล้ว คำแนะนำที่ได้ไม่ได้เป็น “การขายของ” โดยตรง หลายสิ่งที่แนะนำสามารถนำของในบ้านมาใช้แทนได้ ทำให้สัมผัสได้ถึงความจริงใจในการช่วยผู้บริโภค แต่แน่นอนว่าถ้าผู้บริโภคลองใช้สิ่งของแก้ขัดเหล่านั้นแล้วมัน “เวิร์ก” ก็อาจจะต้องการสินค้าโต๊ะ เก้าอี้ ที่เหมาะสมจริงๆ มาใช้ที่บ้าน และเขาหรือเธอน่าจะนึกถึงแบรนด์ Herman Miller ก่อน เพราะเป็นคนที่ให้คำแนะนำเหล่านี้