กลายเป็นกระแสใหญอีกครั้งสำหรับ Tesla บริษัทที่หลายคนรู้จักเป็นอย่างดีในฐานะผู้นำด้านการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ที่ไม่ว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่กี่ครั้งสร้างเสียงฮือฮาได้ตลอด แต่ครั้งนี้มิใช่เรื่องรถรุ่นใหม่ แต่กลับเป็นเรื่องราวของการที่บริษัทมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจนกระทั่งแซงหน้าบริษัทฯ ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ กลายเป็นบริษัทที่ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดของตลาดสหรัฐอเมริกา จากราคาหุ้นที่ขยับตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แม้จะมีสถานการณ์ COVID-19 ก็ตาม
มาดูกันว่า Tesla ก้าวขึ้นมาถึงอันดับ 1 ได้อย่างไร ทั้งๆ ที่เมื่อราว 2 ปีก่อน นักวิเคราะห์หลายสำนักต่างแสดงความเห็นว่าเทสลาจะล้มละลาย ปัจจุบันเทสลาหักปากกาเซียนนักวิเคราะห์ทุกแห่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
เปิดปูมกำเนิด
Tesla นั้นก่อตั้งในปี 2003 โดยวิศวกรชาวอเมริกันสองคน ได้แก่ Martin Eberhard และ Marc Tarpenning ซึ่งมองเห็นว่ารถยนต์ที่ใช้มอเตอร์ไฟฟ้า และแบตเตอรี่นั้นน่าจะตอบโจทย์การใช้งานของรถในอนาคตจึงเริ่มต้นสร้างรถยนต์ไฟฟ้าขึ้น
โดยไม่กี่เดือนถัดมาได้มีผู้ร่วมอุดมการณ์อีก 3 คน ก่อตั้ง Tesla Motor ขึ้น และหนึ่งในนั้นมีชื่อว่า Elon Musk ซึ่งรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO จนถึงปัจจุบัน
ชื่อบริษัท เทสลา มอเตอร์ นั้นมีที่มาเพื่อสรรเสริญ “นิโคลา เทสลา” นักประดิษฐ์และวิศวกรไฟฟ้าชาวอเมริกัน ผู้ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้ออกแบบระบบไฟฟ้าและคิดค้นมอเตอร์ไฟฟ้ากระแสสลับ
ก่อเกิดเทคโนโลยี
หัวใจสำคัญของ Tesla คือ การประดิษฐ์และคิดค้นเทคโนโลยี ด้วยการเป็นบริษัทเน้นด้านการพัฒนาเทคโนโลยี พร้อมกับการจดสิทธิบัตรทางการประดิษฐ์มากมายหลายรายการทั้ง ระบบขับเคลื่อน, มอเตอร์ไฟฟ้า, แบตเตอรี่ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ซอฟต์แวร์ หรือระบบปฏิบัติการ ที่ล่าสุด Tesla พัฒนาระบบขับขี่อัตโนมัติมาจนถึงระดับที่ 4 ที่สามารถให้รถขับเคลื่อนได้เอง แม้จะยังไม่ใช่การขับแบบไร้คนขับ 100% ก็ตาม
สำหรับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของ Tesla วางจำหน่ายในปี 2008 โดยเป็นรถสปอร์ตชื่อรุ่นว่า โรดสเตอร์ อาศัยโครงสร้างพื้นฐานทางวิศวกรรมจากรถยนต์โลตัส บรรจุแบตเตอรี่ขนาด 53 kWh วิ่งได้ระยะทางไกลสุดราว 320 กิโลเมตรต่อการชาร์จเต็มหนึ่งครั้ง โดยขายจนถึงปี 2012 จึงได้ยุติการผลิตรถรุ่นดังกล่าว และมียอดขายทั่วโลกราว 2,000 กว่าคัน
แม้โรดสเตอร์จะยุติการผลิตไปแล้วเกือบ 10 ปี แต่ปัจจุบัน Tesla ยังไม่ทิ้งโดยมีการอัปเกรดระบบซอฟต์แวร์ต่างๆ รวมถึงแพคเกจเปลี่ยนแบตเตอรี่ให้ใหม่เป็นขนาด 80 kWh ทดแทนแบตเตอรี่ลูกเก่า ที่มีการเสื่อมสภาพไปตามการใช้งาน โดยให้ลูกค้าจ่ายเงินค่าเปลี่ยนราว 100,000 บาท ถือว่าเป็นจุดเด่นประการหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์น้องใหม่ที่มีอายุเพียงไม่กี่ปีอย่าง Tesla
ถัดมาในปี 2012 เป็นการทำตลาดด้วยรุ่น “โมเดล เอส” (Model S) รถแบบซีดาน ซึ่งถือว่าเป็นรุ่นที่จุดประกายความสำเร็จด้วยแบตเตอรี่ขนาด 60 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดที่ 335 กม. และพัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันแบตเตอรี่ขนาด 100 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดราว 647 กม.
ความโดดเด่นของ เทสลา โมเดล เอส นั้นอยู่ที่การใส่ระบบขับขี่อัตโนมัติ (AutoPilot) ที่ช่วยขับได้จริงพร้อมกับมีการอัพเดตฟรีอย่างต่อเนื่องจาก เมื่อแรกเริ่ม ระบบขับขี่อัตโนมัติอยู่ในระดับ 3 อัปเกรดปัจจุบันมาถึงระดับ 4 ขับได้เองโดยไม่ต้องมีคนขับ ส่งผลให้ยอดขายสะสมตั้งแต่เริ่มจำหน่ายปี 2012- 2018 มีมากกว่า 250,000 คัน ขึ้นแท่นรถยนต์ไฟฟ้าขายดีเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากนิสสัน ลีฟ เพียงรุ่นเดียวเท่านั้น และยังครองแชมป์รถยนต์ไฟฟ้าขายดีที่สุดในปี 2015-2016 อีกด้วย
ในปี 2015 เป็นการเริ่มขายครั้งแรกของ “โมเดล เอ็กซ์” (Model X) รถยนต์แบบอเนกประสงค์เอสยูวี ที่มีความโดดเด่นด้วยขนาดที่ใหญ่และมีประตูบานหลังเปิด-ปิดแบบปีกนกอินทรี ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดจองล่วงหน้าเมื่อครั้งเปิดตัวมากถึง 30,000 คัน นับเป็นอีกหนึ่งรุ่นที่ประสบความสำเร็จทำตลาดมาจนถึงปัจจุบัน
ความสำเร็จสูงสุดของ Tesla เกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อเปิดตัวรุ่น “โมเดล 3” (Model 3) ด้วยขนาดกะทัดรัด ชาร์จเร็ววิ่งไกลและราคาที่ซื้อหาได้ง่าย (เริ่มต้นราว 1 ล้านบาท) ทำให้รุ่นนี้สร้างประวัติศาสตร์เป็นรถยนต์ที่มียอดจองสูงที่สุดในโลกด้วยตัวเลขมากกว่า 325,000 คัน ภายในเวลาหนึ่งสัปดาห์หลังการเปิดตัว และมียอดจองทะลุ 500,000 คันภายใน 3 เดือน
ส่วนรุ่นล่าสุดที่พร้อมจำหน่ายได้แก่ โมเดลวาย (Model Y) รถแบบอเนกประสงค์ขนาดกะทัดรัดที่ใช้พื้นฐานเดียวกับโมเดล 3 ในการพัฒนา แต่จะมีขนาดใหญ่กว่าเล็กน้อย รองรับได้มากถึง 7 ที่นั่ง ระยะทางวิ่งไกลสุด 480 กม.
แน่นอนว่ายอดจองดังกล่าวสร้างปรากฏการณ์และความตื่นเต้นให้แก่แวดวงอุตสาหกรรมยานยนต์ขนานใหญ่ ทำให้ทุกค่ายรถต้องเร่งพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าของตัวเองออกมา ขณะที่ เทสลา แม้จะยินดีกับตัวเลขยอดจอง แต่ยังมีสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นปัญหาใหญ่นั่นคือ การผลิตและการเงิน
วิกฤตการเงิน
ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท และผลิตรถยนต์ออกจำหน่ายเป็นต้นมา Tesla ยังไม่เคยแสดงผลกำไรให้กับผู้ถือหุ้นได้เห็นเป็นประจักษ์แม้แต่ปีเดียว นับตั้งแต่ปี 2010-2019 ที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแดค (ตลาดหุ้นของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเทคโนโลยี) บริษัท Tesla มีผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องทุกปี และกระแสเงินสดติดลบ ทำให้ในช่วงปี 2016-2018 มีการตั้งข้อสังเกตจากนักวิเคราะห์หลายรายและหลายครั้งเกี่ยวกับเทสลาว่าจะล้มละลาย หรืออาจจะต้องขายกิจการออกไป
เนื่องจากแม้ว่ารถจะขายได้ และมียอดขายอย่างถล่มทลาย แต่ในเชิงการบริหารธุรกิจแล้วยังมีคำถามมากมายว่าเหตุใด Tesla จึงยังแสดงผลขาดทุนสุทธิในแต่ละปี และยังต้องหาเงินเข้ามาพยุงกิจการเพื่อให้การผลิตรถยนต์เดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งประเด็นนี้มีคำตอบอยู่ในรายงานผลประกอบการว่า Tesla ยังไม่สามารถผลิตได้ตามเป้าหมาย และมีการลงทุนเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างโรงงานและขยายกิจการ โดยเฉพาะในส่วนของการวิจัย และพัฒนา
ในด้านของนักลงทุนเองถือว่ามีความเชื่อมั่นต่อ อีลอน มัสก์ และ Tesla เป็นอย่างมากด้วยราคาหุ้นที่อยู่ในระดับ 200-300 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้นมาโดยตลอดหลายปี (ซึ่งนับว่าสูงเพราะบริษัทขาดทุนตลอด) แม้จะถูกกระแสวิจารณ์แง่ลบแต่ราคาหุ้นยังยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งได้ จนกระทั่งในปี 2020 นี้ Tesla สร้างปรากฏการณ์ใหม่อีกครั้ง
พลิกสถานการณ์
Tesla เริ่มส่งสัญญาณบวกในไตรมาส 3 ของปี 2019 บริษัทแสดงผลกำไรสุทธิได้ แต่ตลาดหุ้นยังไม่ตอบรับเท่าใดนัก จนกระทั่ง ผลประกอบการในไตรมาสที่ 4 ของปี 2019 ประกาศออกมา (ช่วงต้นปี 2020) พร้อมกับตัวเลขกระแสเงินสดที่แข็งแรง ทำให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้นทันที
ทั้งนี้ การเริ่มทำกำไรอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 1 และ 2 ของปี 2020 ท่ามกลางการระบาดของไวรัส COVID-19 ยิ่งส่งผลให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อหุ้นของเทสลาเพิ่มขึ้นแบบเท่าทวีคูณ
จนทำให้ราคาหุ้นของ Tesla จาก 200 กว่าดอลลาร์พุ่งไปอยู่ที่ระดับ 1,200 ดอลลาร์ต่อหุ้น และเคยไปแตะจุดสูงสุดที่ 2,000 ดอลลาร์ต่อหุ้นได้ (ปัจจุบันอยู่ที่ 1490 ดอลลาร์ต่อหุ้น ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม)
มูลค่าหุ้นดังกล่าว ทำให้ Tesla กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกาทันที ด้วยมูลค่าปัจจุบันมากกว่า 276,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 8,556,000 ล้านบาท มากกว่าโตโยต้าที่มีมูลค่าตลาดราว 181,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5,611,000 ล้านบาท (ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม เช่นเดียวกัน)
กลยุทธ์สำคัญ
การทำกำไรดังกล่าวนั้นเป็นผลโดยตรงมาจากกลยุทธ์ของ Tesla ที่มุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนหมู่มาก และทำราคาให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมถึงการดูแลและบริการหลังการขายแบบอัปเดตซอฟต์แวร์ฟรี ทำให้ผู้ใช้งานมีความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น โดยยังไม่มีการประกาศว่าจะเก็บเงินค่าอัปเดตซอฟต์แวร์แต่อย่างใด
ทั้งนี้ ซอฟต์แวร์ที่อัปเดตนั้นยังเป็นเรื่องง่ายของลูกค้าที่ใช้งานโดยสามารถอัปผ่านระบบเครือข่ายของรถได้ โดยผ่านการเชื่อมต่อสัญญาณมือถือ (Over The Air) หรือเชิ่อมต่อผ่านไวไฟของบ้านก็สามารถทำได้เช่นกัน
เมื่อการพัฒนามาถึงจุดที่เรียกว่าคุ้มทุน ด้วยยอดขายที่มากขึ้นจากการผลิตที่มีประสิทธิภาพและการขยายกำลังการผลิตแบบมีนัยสำคัญเริ่มผลิตได้ ทั้งการสร้างโรงงานแห่งใหม่ในจีนที่เริ่มผลิตรถยนต์รุ่นแรกอย่าง โมเดล 3 แล้ว ประกอบกับการเพิ่มกำลังการผลิตที่โรงงานแห่งแรก ทำให้ Tesla สามารถรายงานผลประกอบการที่มีกำไรได้ ซึ่งเทสลายังไม่หยุดแต่เพียงเท่านี้ ยังมีแผนการลงทุนตั้งโรงานที่ยุโรปและในอเมริกาอีก 2 แห่ง รองรับการผลิตรถรุ่นใหม่อีกด้วย
แพลตฟอร์มแห่งอนาคต
ไซเบอร์ทรัก (Cybertruck), เซมิ (Semi) และโรดสเตอร์ 2020 (Roadster2020) คือ 3 รุ่นใหม่ล่าสุดที่ Tesla แนะนำตัวว่าจะมีการผลิตออกจำหน่ายในอนาคต แม้จะมีเรื่องผิดแผนทำให้ต้องเลื่อนการวางจำหน่ายออกไปบ้าง แต่ไม่ทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าลดลงแต่อย่างใด
โรดสเตอร์ 2020 รถสปอร์ตโฉมใหม่ (ที่ไม่เกี่ยวกับรุ่นแรก) มาพร้อมกับแบตเตอรี่ขนาด 200 kWh สามารถวิ่งได้ไกลสุดถึง 1,000 กม. และมีอัตราเร่ง 0-100 กม./ชม.ในเวลาเพียง 1.9 วินาที ขึ้นแท่นรถที่มีอัตราเร่งเร็วที่สุดในโลกรุ่นหนึ่งทันที ความเร็วสูงสุดเคลมไว้ที่ 400 กม./ชม. ราคาแนะนำ 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6,200,000บาท)
เซมิ เป็นรถบรรทุกขนาดใหญ่แนะนำตัวพร้อมโรดสเตอร์ 2020 โดยมากับระยะทางวิ่งสูงสุดให้เลือกได้ 2 รุ่นคือ 480 กม.และ 800 กม. พร้อมระบบขับขี่ด้วยตัวเอง และระบบการชาร์จไฟที่รวดเร็วโดยเคลมว่า เมื่อชาร์จด้วยชุดซูเปอร์ชาร์จของเทสลาจะใช้เวลาเพียง 30 นาที วิ่งได้ประมาณ 640 กม.
ขณะที่รุ่นล่าสุดคือการแนะนำ ไซเบอร์ทรัก รถกระบะไฟฟ้า ดีไซน์แปลกตา ซึ่งทุกท่านทราบกันดีอยู่แล้วว่า สหรัฐอเมริกานั้นเป็นประเทศที่ใช้งานรถกระบะมากเป็นอันดับ 1 ของโลก ดังนั้น ไซเบอร์ทรักจึงกลายเป็นพระเอกคันใหม่ที่ อีลอน มัสก์ ภูมิใจนำเสนอและรายงานว่า 5 วันหลังการเปิดตัว มียอดจองเข้ามาแล้วถึง 250,000 คัน โดยไซเบอร์ทรักมีกำหนดวางจำหน่ายปลายปี 2021 ราคาเริ่มต้น 39,990 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1,240,000 บาท)
ทั้งนี้ นอกเหนือจากการผลิตรถยนต์แล้ว Tesla ยังมีการผลิตแบตเตอรี่, อุปกรณ์เกี่ยวกับการชาร์จ, การติดตั้งสถานีชาร์จ และแผงโซลาร์เซลล์ รวมถึงชุดกักเก็บพลังงานไฟฟ้า แบบครบวงจร จึงทำให้เทสลาไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแบรนด์อื่นในการสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อรองรับการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้า นับเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้เทสลาดูมีมูลค่ามากกว่าคู่แข่ง
สำหรับประเทศไทย ยังไม่เห็นในแผนการทำตลาดของ Tesla ซึ่งนโยบายของเทสลานั้นจะไม่มีการตั้งตัวแทนจำหน่ายหรือให้สิทธิในการนำเข้ามาจำหน่ายแต่อย่างใด หากเทสลาจะทำตลาดในประเทศใด Tesla จะเข้ามาดูแลด้วยตัวเอง ดังนั้น คนไทยหากสนใจเทสลาคงทำได้แค่เพียง รอหรือลุ้นให้ Tesla อนุญาตให้โรงงานที่จีนผลิตรถพวงมาลัยขวาส่งออกมาจำหน่ายที่ไทย ซึ่งน่าจะเกิดขึ้นหลังจากกำลังการผลิตให้จีนมีเหลือเกินความต้องการแล้วนั่นเอง
