จากวิกฤติ COVID-19 ส่งผลให้ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่เติบโตอย่างมาก ส่งผลให้ใคร ๆ ก็อยากตบเท้าเข้ามาชิงส่วนแบ่งจากเค้กมูลค่า 35,000 ล้านบาทก้อนนี้ ดังนั้น จากที่มีคู่แข่งจากฝั่งบริษัทเทคโนโลยีด้วยกันเองอย่างฟู้ด แพนด้า, ไลน์แมน, โกเจ็ก (เก็ทเดิม) แต่กลายเป็นว่า ‘ธนาคาร’ กลับเข้ามาเล่นในตลาดนี้ด้วย เช่น โรบินฮู้ด (Robinhood) จากกลุ่มเอสซีบี หรืออีทเทเบิล (Eatable) จากบริษัท กสิกร บิซิเนส-เทคโนโลยี กรุ๊ป จำกัด ในเครือกสิกรไทย คำถามคือ ‘แกร็บฟู้ด’ (Grab Food) จะทำอย่างไรในเกมนี้
COVID-19 ดันยอดโตกระโดด
ปัจจุบันแกร็บมียอดดาวน์โหลดกว่า 14 ล้านดาวน์โหลด โดยในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ธุรกิจส่งคนยอดหายถึง 90% แต่ในส่วนของแกร็บฟู้ดมีผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ผลประกอบการเติบโตเท่าตัว ยอดออเดอร์โต 30% ส่วนพาร์ตเนอร์ผู้ขับเติบโต 40,000 ราย รวมทั้งหมดกว่า 1 แสนราย ขณะที่การเติบโตของร้านอาหารรายใหม่อยู่ที่ 2.5 เท่า รวมทั้งหมดที่ 80,000 ร้าน ส่วนมูลค่าคำสั่งซื้ออยู่ที่ประมาณ 100-200 บาท
แน่นอนว่าหลังจากที่มีการคลายล็อกดาวน์จะส่งผลให้การเติบโตของแกร็บฟู้ดลดลง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยกินอาหาร 7 ครั้งต่อวัน อีกทั้งการเข้าถึงของสมาร์ทโฟนในไทยยังสูงถึง 80% อีกทั้งพื้นที่การให้บริการแล้วยังครอบคลุมแค่ 35 เมืองใน 33 จังหวัด ซึ่งแปลว่าโอกาสเติบโตยังมีอีกมาก อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีใครเก็บข้อมูลชัดเจนว่าผู้เล่นแต่ละรายมีส่วนแบ่งตลาดมากน้อยแค่ไหน แต่มีข้อมูลการใช้งานเป็นประจำ หรือ Most Often Used Brand ของ Kantar ที่ใช้แทนการชี้วัดมาร์เก็ตแชร์ระบุว่าแกร็บมีอยู่ที่ 56%
“แกร็บอยู่ในไทย 2 ปี เราขึ้นเบอร์ 1 ในเวลา 1 ปีนิด ๆ เท่านั้น และการที่คู่แข่งมีจำนวนมากขึ้น ก็ยิ่งดีกับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เพราะบิสซิเนสโมเดลของผู้เล่นแต่ละรายแตกต่างกัน แต่เรามั่นใจว่าแพลตฟอร์มเราสมดุลสุด ทั้งร้านค้า, ผู้ขับ และลูกค้า” นางสาวจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด แกร็บ ประเทศไทย กล่าว
ส่งแคมเปญใหญ่เน้นเมนูหลากหลาย เพิ่มผู้ใช้ทิ้งห่างคู่แข่ง
ที่ผ่านมา แกร็บทำการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าพบว่า ความหลากหลายของอาหาร เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญที่สุด รองลงมาเป็นเรื่อง ราคาและโปรโมชั่น ดังนั้น จึงเกิดเป็นแคมเปญ “Free Your Hunger เลิกกินตามใคร กดสั่งตามใจ” แคมเปญใหญ่สุดของปีนี้ โดยได้ เต๋อ นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ ผู้กำกับชื่อดัง มาช่วยสร้างหนังสั้นที่แสดงโดย BNK48 พร้อมทั้งใช้การสื่อสารแบบครบทุกช่องทางการสื่อสาร ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์
นอกจากนี้ ยังมีดีลและโปรโมชั่นกว่า 30,000 ดีล ทั้งส่งฟรี 3 กิโลเมตรแรก, ลด 50% และซื้อ 1 แถม 1 อีกทั้งยังมีเมนู Signature Menu กว่า 100 เมนู จากปีที่ผ่านมามี 30 เมนู ทิ้งห่างคู่เเข่งรายอื่น ๆ อย่าง LINE MAN ที่มีแค่ 17 เมนู รวมถึงการทำโปรโมชั่นร่วมกับธนาคารและผู้ให้บริการด้านการชำระเงินดิจิทัลแบบเต็มรูปแบบ อาทิ ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ธนาคารซิตี้แบงก์ เป็นต้น โดยแคมเปญดังกล่าวมีระยะเวลาการจัดยาวที่สุดตั้งแต่วันที่ 24 สิงหาคม 2563 ถึง 4 ตุลาคม 2563
“ปกติเราจะมีแคมเปญทุกเดือน และมีแคมเปญใหญ่ 1-2 ครั้ง แต่ครั้งนี้เรามั่นใจว่าใหญ่สุดของปีและในอุตสาหกรรม หากเทียบกับความครอบคลุมของดีลและจำนวนร้านอาหาร”
ทั้งนี้ เป้าหมายของแคมเปญดังกล่าว คือ ร้านค้าต้องมียอดขายโตขึ้น 2 เท่า ผู้ใช้ใหม่โดยเฉพาะในกลุ่ม 20-39 ปีเติบโต 1 เท่า และมี Most Often Used Brand 60% นอกจากนี้ แกร็บได้เตรียมเพิ่ม ‘คลาวด์คิทเช่น’ จาก 3 แห่ง ได้แก่ สาขาสามย่าน สาขาถนนวิภาวดี 64 และสาขาทองหล่อ เป็น 6 แห่งภายในสิ้นปีนี้
กำไรยังไม่เน้น เน้นสร้างสมดุล
ความท้าทายของแกร็บในปัจจุบัน คือ การสร้างสมดุลระหว่างแกร็บ, พาร์ตเนอร์คนขับ, ร้านอาหาร ผู้บริโภคให้พอใจทั้งหมด เรื่องรายได้และกำไรยังไม่คิด เพราะแม้ว่าในส่วนของการส่งอาหารและส่งของ (แกร็บมาร์ท) จะเติบโต แต่ยังไม่สามารถครอบคลุมในส่วนของส่งคน ซึ่งตอนนี้ยังไม่ฟื้นตัวจาก COVID-19 ได้เต็มที่ เพราะลูกค้ากลุ่มต่างชาติที่คิดเป็น 20-30% ของลูกค้าแกร็บยังไม่กลับมา
“ที่ผ่านมา มีประเด็นที่พาร์ตเนอร์คนขับแกร็บได้รวมตัวประท้วง เรามีการส่งจดหมายชี้แจงแล้ว เรามีการเปิดรับฟังทุก ๆ เดือน เพื่อแก้ไขปัญหาด้วยกัน อีกทั้งยังมีขาของร้านอาหารและผู้บริโภคอีก ดังนั้นโจทย์ของเราไม่ใช่กำไร แต่เป็นการรักษาสมดุล”
