พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ทุกธุรกิจต้องวิ่งเข้าหาผู้บริโภคให้ถึงตัวอยู่เสมอ และในยุคดิจิทัลถ้าใครเดินหน้าก่อนก็ได้เปรียบ ยิ่งมีกลยุทธ์การสื่อสารที่แม่นยำก็ยิ่งส่งผลให้เติบโตขึ้นได้ สำหรับตลาดธุรกิจประกันสุขภาพ ก็เป็นอีกตลาดที่มีการแข่งขันสูง ไม่ว่าจะเป็นจาก Existing Players ที่เป็นธุรกิจประกันที่ Well-established มายาวนาน และจากเจ้าใหม่ๆ ที่เพิ่งเข้ามาซึ่งสำหรับแบรนด์ ‘Generali’ (เจนเนอราลี่) เอง ถึงแม้จะมีดีกรีเป็นถึงบริษัทประกันสุขภาพระดับโลกที่มีประสบการณ์มายาวนานเกือบ 200 ปี ก็ยังต้องเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้เท่าทันตามความต้องการของผู้บริโภค
วิเคราะห์ศึกชิงตลาดธุรกิจประกันสุขภาพ ความท้าทายของแบรนด์
แน่นอนว่า Generali ก็ลงมาเป็นผู้เล่นในการตลาดออนไลน์ แบรนด์เริ่มทำแคมเปญ Lead Generation บนแพลตฟอร์มต่างๆ ตั้งแต่ปี 2017 แต่เนื่องจากการแข่งขันที่ดุเดือด ประกอบกับผู้เล่นมากหน้าหลายตา ทำให้แบรนด์ตัดสินใจเปิดน่านน้ำใหม่ เจาะหา ‘Blue Ocean’ เพื่อให้ธุรกิจมีโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพ แต่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยกว่า โดยนี่ถือเป็นกุญแจสำคัญของ Generali ในการหาตลาดใหม่ พร้อมสร้างความต้องการ (Demand) ให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มที่ ‘ไม่เคยคิดว่าจะซื้อประกันสุขภาพ’ มาก่อน หรือพูดอีกอย่างก็คือ ดึงดูดลูกค้าให้ได้ตั้งแต่ใน Early Stage ของ Customer Journey โดยนี่ถือเป็นการบุกตลาดด้วยแนวทางการตลาดใหม่ๆ ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดเดิมๆ หากตัวเองเป็นผู้นำที่ลงสนามไปก่อน สิ่งที่จะได้กลับมาก็คือความสำเร็จที่นำหน้าไปก่อนใครนั่นเอง
ปรับกลยุทธ์ มุ่งเฟ้นหาลูกค้าใหม่ๆ ในน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy)
ในปี 2019 Generali ตัดสินใจเลือกเดินกลยุทธ์ ‘Blue Ocean’ โดยใช้ LINE Ads Platform (LAP) แพลตฟอร์มการซื้อโฆษณาบน LINE ที่เหมาะกับการสร้าง Awareness หรือการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก มาเป็นหัวหอกหลักในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ความได้เปรียบสูงสุดของการใช้ LAP คือ ช่วยให้ Generali สามารถเข้าถึงฐานลูกค้า 46 ล้านคน ผ่านตำแหน่งต่างๆ ทั้งบน Smart Channel ในหน้าแชท, LINE Timeline, แบนเนอร์บน LINE Today, LINE TV และ LINE Wallet โดยระบบจะช่วยเลือกตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ตรงกับวัตถุประสงค์ และตรงกลุ่มเป้าหมายตามที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งสามารถใส่ Call-to-action ให้ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ หรือ LINE Official Account เพื่อเพิ่มยอดติดตามได้
4 บทเรียนความสำเร็จของ Generali ด้วยการใช้ LAP
1.กำหนดวัตถุประสงค์ชัดเจน เริ่มจับกลุ่มเป้าหมาย Mass ก่อน
ด้วยโจทย์ของ Generali คือการสร้าง Website Conversion เพื่อส่งกลุ่มเป้าหมายไปที่เว็บไซต์เพื่อดูข้อมูล และลงทะเบียน (Lead Registration) Generali ใช้ LAP ในการขยายฐานลูกค้าไปหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเน้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้างก่อน เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้ที่หลากหลายบนแพลตฟอร์ม LINE ควบคู่ไปกับการตัดกลุ่มฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วออกไป (Exclude) ได้แก่ Websites Converter ซึ่งก็คือคนที่ลงทะเบียนไปแล้วในช่วง 45 วันที่ผ่านมาในแคมเปญนั้นๆ นั่นจึงยิ่งส่งผลให้การค้นหาลูกค้ากลุ่มใหม่เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด แถมยังเปิดน่านน้ำใหม่อย่างมีประสิทธิผล
Generali แบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างไร?
หลังจากเรียนรู้พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายบนแพลตฟอร์ม LINE ระยะหนึ่ง Generali ต่อยอดการใช้ LAP ให้ลึกยิ่งขึ้นด้วยการกำหนดเงื่อนไขกลุ่มเป้าหมายให้ชัดขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็น
- กลุ่มเป้าหมายจากความสนใจ (Core Audience) การใช้ LAP ทำให้ Generali สามารถเข้าถึง ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้กว้างกว่าเดิม โดย Generali ได้เลือกเป้าหมายกลุ่มลูกค้าผู้สนใจ สุขภาพและฟิตเนส อาชีพและธุรกิจ การเงิน บ้านและสวน ยานยนต์ เพื่อตีวงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดขึ้นกว่าเดิม โดย LAP ยังมีกลุ่มอื่นๆ ให้เลือกเข้าถึงอีกกว่า 18 กลุ่มความสนใจ เช่น เกมส์ เอ็นเตอร์เทนเมนท์ ช้อปปิ้ง อาหารและเครื่องดื่ม ความสวยความงาม และอื่นๆ
- กลุ่มเป้าหมายที่ระบุเอง (Custom Audience) คือ กลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์สามารถระบุเองได้ ซึ่งสามารถใช้ LINE Tags ในการดึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมาสร้างเป็น Custom Audience ได้ ในกรณีของ Generali ได้ใช้การสร้าง Custom Audience จากคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ โดยเอาข้อมูลผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์แล้วจาก LINE Tags
- กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน (Lookalike Audience) ได้แก่ การหาลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับลูกค้าเดิม ทั้งผู้ติดตาม LINE Official Account และผู้ที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ ซึ่งสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายได้กว้างถึง 15% และในกรณีของ Generali นี้ Lookalike Audience ของคนที่เคยเข้าเว็บไซต์มีตั้งแต่ 1-12% เลยทีเดียว
2.ทดสอบแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ทั้งเรื่องสินค้า, ข้อเสนอ, กลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนคอนเทนต์ เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เมื่อแบรนด์เรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้งาน LINE แล้ว การวางกลยุทธ์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายก็จะง่ายกว่าเดิมซึ่ง Generali มีการวัดผลและปรับปรุงแคมเปญอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ได้ผลตอบแทนต่อค่าโฆษณา (Return on Ad spend: ROAS) สูงสุด ไปพร้อมๆ กับการขยายตลาดตามกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ รวมถึงมีการปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง อย่างกลุ่ม Mass Audience ต้องการข้อความที่เข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นที่น่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง โดยเมื่อ อ้างอิงจากผลลัพธ์ที่ได้จากการทำการตลาดใน LINE Cost per lead ของ Generali ลดลงต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่เคยใช้ในปี 2019 ถึง 10%
3.เลือกสินค้า (Product Offerings) ที่ซื้อง่ายขายคล่อง สื่อสารอย่างสร้างสรรค์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย Mass พร้อมมี Call-to-action ที่ชัดเจน
Generali มุ่งเน้นไปที่การเจาะกลุ่ม Mass Audience โดยเลือกสินค้า (Product Offerings) ที่มีความ General เช่น แผนประกันสุขภาพ Gen Health Lump Sum ประกันสุขภาพเหมาจ่ายที่คุ้มค่าที่สุด คุ้มครองทุกโรค เหมาจ่ายทุกการรักษา โดยสามารถสมัครได้ตั้งแต่ช่วงอายุ 6 ปี จนถึง 65 ปีและสามารถต่ออายุได้ถึง 70 ปี จะเห็นได้ว่าแผนประกันสุขภาพนี้มี Range อายุที่ค่อนข้างกว้าง ทำให้ Message ที่แบรนด์ส่งถึงตัวกลุ่มเป้าหมายจะต้องเป็น Message ที่เป็นกลาง เข้าถึงคนได้ เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และใช้ LAP เป็นตัวกลางในการจับคู่สารกับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง นอกจากนี้กุญแจสำคัญที่ขาดไม่ได้เลยคือการสื่อสารที่สร้างสรรค์ น่าสนใจ มีเนื้อหากระชับ ตรงไปตรงมา เพื่อที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้ในวงกว้างกว่าเดิม โดย LAP เปิดโอกาสให้ผู้ใช้เลือกวัตถุประสงค์การทำโฆษณาได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใดก็สามารถเลือกให้เหมาะสมตามความต้องการทางธุรกิจได้
จากภาพตัวอย่าง Generali ใช่ช่องทาง LINE Today ในการสื่อสาร โดยใช้ภาพและข้อความที่กระชับ สอดคล้องกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย แสดงผลบนหน้าคอนเทนต์ซึ่งเป็น Touch Point หลักกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้น Action ให้ได้มากที่สุด รวมถึงมี Call-to-action เพื่อนำกลุ่มเป้าหมายไปที่ Website เพื่อเป็นการสร้าง Conversion ที่มีประสิทธิภาพต่อไป
4.ติดตามและปรับปรุงผลลัพธ์ของแคมเปญด้วย LINE Conversion Tracking
การทำ ‘Conversion Tracking’ ช่วยให้แบรนด์วัดผลของ Action ต่างๆ ที่ทำบนโซลูชั่นหรือแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ได้ และเข้าใจ Customer Journey ได้ดีมากยิ่งขึ้น ด้วยโจทย์ของ Generali คือการสร้าง Website Conversion ส่งกลุ่มเป้าหมายไปที่เว็บไซต์เพื่อดูข้อมูล และลงทะเบียน (Lead Registration) Generali จึงได้ติด LINE Tag ลงในหน้าเว็บไซต์ที่ต้องการวัดผล เช่น หน้าลงทะเบียน เป็นต้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ว่าการทำโฆษณาผ่าน LAP มีผล Conversion กลับมาดีหรือไม่ แคมเปญที่ทำอยู่มีประสิทธิภาพดีขึ้นมากน้อยแค่ไหน ตรงตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์หรือยัง?
และเมื่อนำแคมเปญของ Generali ในปี 2019 บนแพลตฟอร์มต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน ผลลัพธ์ที่ Generali ได้จาก LAP นับว่าน่าประทับใจมากๆ เพราะ Cost per Lead ต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ถึง 10% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวัตถุประสงค์ ‘การลงทะเบียนบนเว็บไซต์’ ( Website Conversion) ที่สามารถสร้างฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้ตามที่แบรนด์ต้องการ
Generali ถือเป็นแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล ก้าวข้ามความจำเจของกลยุทธ์การตลาด กล้าที่จะเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้มองหาช่องทางและกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ มากขึ้น โดยการเลือก LAP มาเป็นหัวใจหลักในการทำการตลาดในครั้งนี้ ซึ่งจิ๊กซอว์ตัวสำคัญ ที่ช่วยต่อยอดให้ Generali ธุรกิจประกันภัยและประกันสุขภาพแนวคิดใหม่ สามารถเข้าถึงตลาด Blue Ocean ได้อย่างสวยงาม คือการนำ ‘แพลตฟอร์มที่ถูกต้อง’ มาผนวกกับ ‘กลยุทธ์ที่ถูกต้อง’ ทำให้แคมเปญของ Generali มีผลลัพธ์ที่ก้าวกระโดดจากเดิม และกลายเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดพัฒนาศักยภาพและสร้างความแตกต่าง ตอกย้ำภาพของบริษัทประกันมาตรฐานโลกได้อย่างเต็มภาคภูมิ
หากธุรกิจไหนกำลังมองหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่สร้างความเติบโตให้กับแบรนด์ สามารถเรียนรู้เกี่ยวกับ LINE Ads Platform (LAP) เพิ่มเติมได้ที่ https://lin.ee/WhtwV1B/wcvn