ใครว่าตลาดผงซักฟอกอิ่มตัว

คำถามนี้ ยูนิลีเวอร์มีคำตอบ หลังจากที่ได้ตัดสินใจส่งผงซักฟอก ภายใต้แบรนด์ “all” ออกวางตลาด นอกจากจะเป็นเปิดตลาดผงซักฟอกแบรนด์ใหม่ในรอบ 20 ปีของยูนิลีเวอร์แล้ว ยังเป็นการรุกตีกินตลาดล่าง ซึ่งยังเป็นช่องว่างที่ยูนิลีเวอร์ยังเข้าไปไม่ถึง

แม้ตลาดผงซักฟอกจะถูกมองว่าการแข่งขันสูง และเป็นตลาดที่อิ่มตัว แต่ด้วยจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้น กอปรกับการกำเนิดขึ้นของคอนโดและที่อยู่อาศัยต่างๆ เกิดมีครอบครัวเดี่ยวและการแยกออกมาอยู่อาศัยเองจากครอบครัวมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดยังมีศักยภาพและมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องราว 4-5% มา 5 ปีแล้ว

โดยเฉพาะตลาดผงซักฟอกด้วยมือในกลุ่มตลาดระดับล่าง ซึ่งเป็น Low Price Segment เพราะถึงแม้ตลาดผงซักฟอกสำหรับซักเครื่องจะเติบโตเนื่องจากมี Penetration ของเครื่องซักผ้าสูงขึ้น ปัจจุบันมีราว 40-50% ของครอบครัวไทยที่มีเครื่องซักผ้าในครัวเรือน แต่ขนาดของตลาดยังคงเป็นผงซักฟอกสูตรซักมือ ซึ่งยังมีผู้ใช้งานอีกกว่า 50-60% ขณะเดียวกันทั้ง 2 เซ็กเมนต์ก็มีอัตราการเติบโตในระดับใกล้เคียงกันด้วย

ยูนิลีเวอร์ มองว่านี่คือ โอกาสในการขยายเข้าสู่ตลาดระดับล่างอีกครั้ง หลังจากที่เคยส่งแบรนด์ “เซิร์ฟ” ลงตลาด แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากขาดจุดเด่น นอกเหนือคุณสมบัติเบื้องต้นในเรื่องการชำระล้างสิ่งสกปรกทั่วไปเท่านั้น
การหวนกลับสู่ตลาดรอบนี้ ยูนิลีเวอร์ จึงต้องใช้ความล้มเหลวในอดีตมาเป็นบทเรียน แบรนด์ all ที่ยูนิลีเวอร์ส่งขึ้นท้าชิงในรอบนี้ แทนที่จะชูเรื่องการชำระล้างสิ่งสกปรก ซึ่งถือว่าเป็นพื้นฐานของผงซักฟอกไปแล้ว จึงหันมาชูเรื่องของความหอมเป็นหลัก เพราะมองว่า จะสร้างความแตกตางจากคู่แข่ง และยังตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ ที่ต้องการเรื่องความหอมรองจากการชำระสิ่งสกปรก

เมื่อใช้ความหอมเป็นตัวชูโรง บรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องไปด้วยกัน โดยเปิดตัว 2 สี ฟ้าชมพูและมวลดอกไม้เพื่อสื่อถึงความหอมอันเป็นจุดขาย ขณะที่ TVC มี Mood&Tone แบบน้ำยาปรับผ้านุ่ม

all ยังเป็นความหวัง ให้กับยูนิลีเวอร์ ที่ต้องการมีสินค้าเติมเต็มรองรับทุกกลุ่มเป้าหมาย จากเดิมที่มีเฉพาะตลาดระดับ ที่มี บรีส เป็นPremium Price ที่เน้นการขจัดคราบ มีโอโมใน Middle Price ที่เน้นคุณสมบัติความขาว ยังขาดตลาดระดับล่าง ซึ่งยูนิลีเวอร์เคยหลังจากบาดเจ็บจากเซิร์ฟมาแล้ว ยูนิลีเวอร์ ก็ว่างเว้นจากตลาดนี้มาถึง 5 ปี

“ราคาของ all จะ Affordable Price และ Competitive Price ซึ่งจะต่ำกว่าบรีสและโอโมราว 15-20%” เบนจี้ แย็พ ผู้อำนวยการกลุ่มผลิตภัณฑ์ความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งร่วมงานกับยูนิลีเวอร์มา 16 ปีมีประสบการณ์ด้าน Supply Chain มารับบทหนักในการบุกตลาดผงซักฟอกเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำหนักมาก และมีขนาดบรรจุภัณฑ์ตั้งแต่ขนาดเล็กจนถึงใหญ่ ให้รายละเอียด

ทุกวันนี้ ความต้องการของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน ไม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล ที่ต้องตอบสนองความต้องการให้ได้ทุกกลุ่ม จึงเห็นนวัตกรรมที่ยิบย่อยของผงซักฟอกมากขึ้น ทั้งผงซักฟอกผสมน้ำยาปรับผ้านุ่ม ผงซักฟอกสำหรับซักกลางคืน เป็นต้น

ดังนั้น แม้เบื้องต้นจะมีราคาเป็นเส้นแบ่งเซ็กเมนต์ แต่สุดท้ายแล้วเบนจี้บอกว่าตลาดผงซักฟอกในไทยแข่งขันกันที่ Positioning ที่ชัดเจนเป็นหลัก

ใช่แต่ยูนิลีเวอร์จะมองเห็นโอกาสความต้องการของลูกค้าในตลาดระดับล่าง เครือสหพัฒน์ก็มองไม่ต่างกัน โดยได้นำ “ซื่อสัตย์” ผงซักฟอกยี่ห้อเก่าแก่ของเครือสหพัฒน์ ที่เคยวางขายเมื่อหลายสิบปีที่แล้ว นำมาปัดฝุ่นใหม่ โดยวางให้เป็น Concept Brand เพื่อสังคมของไลอ้อนในเครือสหพัฒน์

ตลาดรอบนี้จึงรอลุ้นระหว่างแบรนด์ไทยๆ อย่างซื่อสัตย์ และแบรนด์นอกอย่างยูนิลีเวอร์ ใครจะเหนือกว่ากัน

ผงซักฟอก all
Positioning ผงซักฟอกให้ความหอมในราคาที่คุ้มค่า

Details 2 กลิ่น คือ Pink Fresh และ Cool Blue 3 ขนาด คือ 300 กรัม ราคา 20 บาท 900 กรัม ราคา 40 บาท และ 3,300 กรัม ราคา 135 บาท

Strategy สื่อครบวงจรและแจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ

Competitors โดยตลาดผงซักฟอกเป็นการแข่งขันกันของ 3 ค่ายใหญ่หลักๆ นำโดยยูนิลีเวอร์ คาโอ และสหพัฒน์ โดยมีตัวสอดแทรกคือพีแอนด์จี ทั้งนี้ออลมุ่งแข่งโดยตรงกับซื่อสัตย์และโปรของค่ายไลอ้อน และอาจมีการเบียดกับ House Brand ในเรื่องของราคา

จากตัวเลขที่แสดงถึงศักยภาพของตลาดนี้อย่างชัดเจน จึงทำให้ไม่แปลกใจที่เราได้เห็นความเคลื่อนไหวของผู้เล่นทุกรายในตลาดนี้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง

ตลาดผงซักฟอกมูลค่า16,000 ล้านบาท (By Segment)
พื้นฐาน 60%
ซักผ้าขาว 20%
ซักผ้าสี 10% (บรีส คัลเล่อร์)
ขจัดกลิ่นอับ 10% (เปา ซิลเวอร์ นาโน)

ที่มา : บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด

สัดส่วนตลาดผงซักฟอก (By Formula)
ซักมือ 60%
ซักเครื่อง 40%

ที่มา บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด