“เอพี” ไม่มีการขึ้นโครงการใหม่ในต่างจังหวัดมานานถึง 5 ปี และไม่เคยพัฒนาโครงการแนวราบในพื้นที่ภูธรมาก่อน แต่ปี 2563 เป็นหมุดหมายการกลับมาอีกครั้งของบริษัท และเปลี่ยนสินค้าจากคอนโดมิเนียมมาเป็นแนวราบ บริษัทมีมุมมองและกลยุทธ์การทำตลาดต่างจังหวัดอย่างไรบ้างเมื่อต้องเจอคู่แข่งทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์จากกรุงเทพฯ หลายรายที่สยายปีกไปตั้งหลักอยู่ก่อนแล้ว
ปีนี้ “เอพี” เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “อภิทาวน์” เป็นโครงการแนวราบแบบผสมผสานหลายรูปแบบบ้าน ปักหมุดในหัวเมือง 3 จังหวัดพร้อมกัน ได้แก่ ขอนแก่น ระยอง และนครศรีธรรมราช นับเป็นการจัดทัพบุกต่างจังหวัดอย่างจริงจังอีกครั้งในรอบ 5 ปี เนื่องจากต้องการขยายตลาด หาพื้นที่ใหม่ๆ ที่มีโอกาสทำยอดขายเพิ่ม
จากการพูดคุยกับทีม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ได้แก่ “วิทการ จันทวิมล” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ และ “รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยว เราขอสรุปเป็น 5 กลยุทธ์ที่เอพีจะใช้ในการบุกตลาดที่อยู่อาศัยต่างจังหวัด ดังนี้
1.บุกด้วยสินค้า “แนวราบ” แทนคอนโดฯ
เมื่อกว่า 5 ปีก่อน เอพีเคยเข้าสู่ตลาดที่อยู่อาศัยต่างจังหวัดมาแล้ว แต่ไปด้วยโครงการแนวสูง คือ แอสปาย อุดรธานี และ คูลล์ พิษณุโลก อย่างไรก็ตาม วิทการยอมรับว่าโครงการไม่ประสบความสำเร็จ เพราะจนถึงปัจจุบันยังอยู่ในช่วงจัดโปรโมชันปิดตึก เห็นได้ว่าการขายทำได้ช้าเกินไป
ทำให้การบุกต่างจังหวัดครั้งนี้เอพีปรับเปลี่ยนสินค้าเป็นแนวราบแทน ด้วยบทเรียนในอดีตทำให้เข้าใจตลาดต่างจังหวัดมากขึ้นว่า คอนโดฯ ยังไม่ใช่สินค้าที่เหมาะสม เพราะปกติคอนโดฯ คือที่อยู่อาศัยที่แก้ปัญหาการจราจร ด้วยทำเลใกล้รถไฟฟ้า เดินทางสะดวก ขณะที่ต่างจังหวัดแม้จะมีปัญหาการจราจรบ้าง แต่ก็ยังขับรถออกชานเมืองสู่ย่านหมู่บ้านแนวราบได้ง่าย ผู้บริโภคจึงยังนิยมอยู่บ้านที่มีที่ดินมากกว่า
นอกจากนี้ การก่อสร้างคอนโดมิเนียมยังมีความเสี่ยงมากกว่า เพราะต้องก่อสร้างให้เสร็จทั้งตึกจึงจะโอนกรรมสิทธิ์ได้ ดังนั้น ไม่สามารถแก้แบบห้องชุดได้กลางทาง ขณะที่โครงการแนวราบสามารถทำได้ หากแนวโน้มผู้บริโภคนิยมสินค้าแบบใดแบบหนึ่ง เช่น ต้องการทาวน์เฮาส์มากกว่าบ้านเดี่ยว ก็สามารถเพิ่มสัดส่วนแบบนั้นขึ้นมาแทนที่
2.ปัจจัยเลือกหัวเมืองที่เข้าตา 4 ข้อ
ส่วนปัจจัยที่เอพีมองเพื่อเลือกว่าจะลงทุนในจังหวัดไหน วิทการแจกแจงว่ามีปัจจัย 4 ข้อ คือ
1) ภาครัฐลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ทางรถไฟ สนามบิน ท่าเรือ เพราะสะท้อนให้เห็นแนวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคต
2) มีแหล่งเศรษฐกิจหลายด้าน ไม่พึ่งพิงเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะช่วยจัดสมดุลเศรษฐกิจในจังหวัด
3) คนในท้องถิ่นมีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงคนกรุงเทพฯ เช่น มีศูนย์การค้า คาเฟ่ เพราะจะทำให้บริษัทได้เปรียบจากความเข้าใจไลฟ์สไตล์คนเมือง
4) เป็นฮับของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ฮับการแพทย์ การศึกษา การขนส่ง เพราะจะทำให้เป็นจังหวัดหลักในภูมิภาคที่คนเคลื่อนย้ายเข้ามาทำงานและต้องการที่อยู่อาศัย
จากปัจจัยเหล่านี้ทำให้เอพีเลือก 3 จังหวัดแรกในการทดลองตลาด คือ ขอนแก่น-ฮับการศึกษาและการแพทย์, ระยอง-ฮับอุตสาหกรรม EEC และ นครศรีธรรมราช-ฮับการขนส่งของภาคใต้ นอกจากนี้มีการพิจารณาลงทุนที่อยุธยาและเชียงรายด้วย แต่คาดว่าจะเลื่อนไปเปิดตัวในปี 2564 เนื่องจากบริษัทยังไม่พร้อม และสถานการณ์เศรษฐกิจจาก COVID-19 ก็เป็นปัจจัยเสริมให้เลือกเลื่อนการเปิดตัวไปก่อน
วิทการยังกล่าวเพิ่มเติมว่า จังหวัดที่บริษัทน่าจะไม่ลงทุนคือแหล่งท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต เชียงใหม่ เขาใหญ่ เพราะลักษณะพื้นที่เน้นโครงการสไตล์รีสอร์ตซึ่งบริษัทไม่มีความเชี่ยวชาญ
3.เปิดแบรนด์ใหม่ “อภิทาวน์”
เลือกสินค้าและเลือกจังหวัดลงทุนได้แล้ว เอพียังมีการเปิดแบรนด์ใหม่คือ “อภิทาวน์” เป็นแบรนด์ลงในต่างจังหวัดโดยเฉพาะ วิทการอธิบายว่า ต้องแตกแบรนด์ใหม่เพราะแบรนด์เดิมที่มีในกรุงเทพฯ จะสะท้อนว่าภายในโครงการเป็นสินค้ารูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เช่น Centro เป็นบ้านเดี่ยว Pleno เป็นทาวน์โฮม แต่การลงทุนต่างจังหวัดจะเป็นโครงการผสมผสานทั้งทาวน์เฮาส์ บ้านแฝด และบ้านเดี่ยวในโครงการเดียว จึงเปิดแบรนด์อภิทาวน์ป้องกันความสับสน
รัชต์ชยุตม์กล่าวเสริมว่า ในแง่การรับรู้แบรนด์ของเอพี ยังไม่มีการวัดค่านี้ในต่างจังหวัด แต่เชื่อว่าเทรนด์ของผู้บริโภคมี Brand Loyalty น้อยลง ดังนั้นบริษัทมีโอกาสแทรกตัวในตลาด หากโครงการน่าสนใจ ราคาน่าสนใจ อย่างน้อยลูกค้าจะแวะเข้ามาเยี่ยมชมโครงการ ต่างจากสมัยก่อนที่ผู้บริโภคมักจะมีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว
4.ดีไซน์-นวัตกรรมให้มากกว่าที่มีในตลาด
ด้านการดีไซน์บ้านต่างจังหวัด รัชต์ชยุตม์กล่าวว่า โดยทั่วไปไม่ได้ต่างจากในกรุงเทพฯ แต่ถ้าเทียบกับแบรนด์ท้องถิ่นจะเห็นความต่าง เพราะอภิทาวน์จะให้ฟังก์ชันห้องที่มากกว่าหรือใหญ่กว่า เช่น ห้องนอนมาสเตอร์สามารถวางเตียงคิงไซส์และมี walk-in closet ที่ใช้ได้จริง นอกจากนี้ยังมีนวัตกรรม เช่น Katsan ระบบลงทะเบียนและสแกนป้ายทะเบียนรถยนต์เข้า-ออกโครงการได้อัตโนมัติ
แน่นอนว่าฟังก์ชันที่ใหญ่กว่า ทำให้ราคาบ้านของอภิทาวน์จะอยู่ในระดับกลาง เปรียบเทียบแล้วราคาต่อยูนิตสูงกว่าตลาดเล็กน้อย ยกตัวอย่างโครงการอภิทาวน์ ขอนแก่น ราคาบ้านแฝดเริ่มต้นที่ 3.79 ล้านบาท ส่วนบ้านเดี่ยวเริ่มต้น 4 ล้านกว่าบาท แต่เอพีเชื่อว่าจะมีคนที่ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิ่งที่ครบกว่า
ส่วนสิ่งที่อาจจะต่างจากกรุงเทพฯ บ้าง เช่น โครงการอภิทาวน์ ระยอง จะมีทาวน์เฮาส์ชั้นเดียวด้วย เพราะพบพฤติกรรมผู้บริโภคบางส่วนเป็นกลุ่มประชากรแฝง มาทำงานวันธรรมดาและกลับกรุงเทพฯ วันเสาร์-อาทิตย์ จึงไม่ต้องการบ้านหลังใหญ่ ต้องการเพียงทาวน์เฮาส์เล็กๆ มีที่จอดรถ ราคาไม่สูง ผ่อนแทนการเช่าได้ก็พอ
5.ฝึกช่างท้องถิ่นก่อสร้างตามมาตรฐาน
อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญคือการซื้อที่ดินและก่อสร้างซึ่งเป็นต้นทุนการพัฒนาโครงการ รัชต์ชยุตม์มองว่า จุดอ่อนของบริษัทที่มาจากกรุงเทพฯ หลักๆ คือเรื่อง “ที่ดิน” เพราะแบรนด์ท้องถิ่นในจังหวัดมักจะเป็นกลุ่มทุนเก่าที่สะสมที่ดินจำนวนมากไว้อยู่แล้ว ทำให้มีแต้มต่อเรื่องต้นทุนราคาที่ดิน
แต่สิ่งที่บริษัทสู้ได้คือค่าวัสดุก่อสร้าง เพราะวัสดุส่วนใหญ่สั่งโดยตรงรวมกับโครงการอื่นๆ แล้วมารับที่สาขาร้านในต่างจังหวัดได้ทำให้มีการประหยัดต่อขนาดมากกว่า
ส่วนงานก่อสร้าง เอพีกล่าวว่าช่วงแรกจะใช้เวลามากกว่าปกติเป็น 8-9 เดือนต่อหลัง จากในกรุงเทพฯ ใช้เวลา 6-7 เดือนต่อหลัง เพราะต้องเริ่มตั้งระบบใหม่กับช่างรับเหมาท้องถิ่น ต้องใช้เวลาในการจูนให้เข้าใจตรงกันถึงคุณภาพงานที่เอพีต้องการ
โครงการอภิทาวน์ทั้ง 3 โครงการในขอนแก่น ระยอง และนครศรีธรรมราช มูลค่ารวม 2,450 ล้านบาท จะเปิดตัวพร้อมกันวันที่ 21-22 พฤศจิกายนนี้ โดยบริษัทตั้งเป้ายอดขายแห่งละ 100 ล้านบาทในช่วง 1 เดือนแรกที่เปิดตัว หรือเฉลี่ยประมาณ 25 หลัง หลังจากนั้นคาดหวังว่าจะปิดยอดขายได้เดือนละ 5-6 หลัง ซึ่งเป็นเป้าเดียวกับโครงการบ้านที่กรุงเทพฯ
“3 โครงการแรก เราให้ความสำคัญกับการทำให้ลูกค้ารู้จักเราก่อน แล้วเฟสต่อไปยอดขายจะเข้ามาเอง” รัชต์ชยุตม์กล่าว
วันนี้เอพีเพิ่งเริ่มพัฒนาโครงการแนวราบในถิ่นภูธร เป็นการเริ่มจากฐานรากที่ต้องใช้เวลาศึกษาข้อมูลลูกค้าหน้างานจริงอีกสักระยะ น่าสนใจว่าครั้งนี้ “เอพี” จะประสบความสำเร็จหรือไม่ หลังเก็บบทเรียนที่ได้จากครั้งลงทุนคอนโดฯ มาแล้ว…