Understanding Consumer’s Deep Behavior เข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค หัวใจของการพัฒนาแบรนด์


by The Essential
11-10-2020 21:04:42

สนใจติดตามรับฟัง Podcast ได้ :  SPOTIFY, SOUNDCLOUD, APPLE PODCAST, YOUTUBE

กระบวนการทางสังคม, เครื่องมือและช่องทางสื่อสารที่เปลี่ยนไป ทำให้พฤติกรรมของผู้ซื้อปรับเปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่เราจะแบ่งปันมุมมองเพื่อเข้าถึงพฤติกรรมในเชิงลึกของผู้บริโภค วิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรมและบุคลิกภาพ เพื่อให้แบรนด์สามารถพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์, บริการ รวมถึงสามารถสร้างเนื้อหาและสื่อสารได้แม่นยำเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ติดตามได้ในเนื้อหาของตอนนี้

ตอนที่แล้ว เรานำเสนอเรื่องของการสื่อสารซึ่งเน้นที่ตัวแบรนด์หรือผู้ประกอบการ ว่าต้องมีหลักคิดอย่างไรในการสร้างการสื่อสารสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ หัวใจสำคัญในเรื่องนี้ คือการที่แบรนด์จำเป็นจะต้องเข้าใจความต้องการ บุคลิกภาพ และพฤติกรรมของผู้ซื้อของตนอย่างชัดเจน เพื่อที่จะสามารถสร้างแนวทางการสื่อสาร นำเสนอเนื้อหาได้ตรงตามลักษณะต่างๆ ของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ

ความเข้าใจตัวตนของผู้ซื้อจากการวิเคราะห์ในเชิงจิตวิทยา จะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ได้อย่างลึกซึ้ง และยังช่วยเพิ่มความชัดเจนแม่นยำในการพัฒนาแบรนด์ไปด้วยขณะเดียวกัน ซึ่งวิธีการนี้แบรนด์ และองค์กรใหญ่ๆ ต่างก็ใช้เป็นพื้นฐานในการวิเคราะห์เพื่อกำหนดแนวทางในการขับเคลื่อนงานด้านการตลาด และการสื่อสารกันมาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับผู้ประกอบการ SMEs และ Micro SMEs ต่างๆ สามารถนำแนวทางนี้ไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจได้ในแทบทุกด้าน โดยเริ่มต้นจากกำหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้ชัดเจน ประเด็นที่ควรให้ความสำคัญคือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจนั้นมีกี่กลุ่ม เป็นกลุ่มหลักและกลุ่มรองอย่างไร มีจำนวนมากหรือน้อยเท่าไร

อันดับต่อไปที่ต้องทำความเข้าใจคือ ในกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ซึ่งแม้จะเป็นกลุ่มเดียวก็จะมีบุคลิกภาพ, ความต้องการ และพฤติกรรมย่อยที่หลากหลาย การรู้ถึงบุคลิกภาพจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารได้อย่างหลากหลายตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งไปกว่านั้นการรู้ถึงที่มาของบุคลิกภาพก็จะยิ่งช่วยให้แบรนด์นำเสนอเนื้อหาที่เข้าถึงได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น การสื่อสารแบบที่พูดเรื่องเดิมๆ ซ้ำๆ นอกจากจะทำให้ความสนใจลดลงแล้ว อาจส่งผลให้กลายความเบื่อหน่าย ทำให้ถูกเพิกเฉยและอาจปิดการรับรู้ไปในท้ายที่สุด ซึ่งไม่เป็นผลดีกับแบรนด์

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่กว้างเกินไป หรือมีจำนวนหลายกลุ่มมาก หรือเป็นกลุ่มเป้าหมายมีขนาดที่ใหญ่มาก จะทำให้การวิเคราะห์ที่มาของพฤติกรรม และบุคลิกภาพยิ่งยาก และซับซ้อนมากขึ้น ต้องใช้การวิเคราะห์ในรูปแบบจิตวิทยามวลชน แทน ซึ่งมีกระบวนการและแนวทางที่แตกต่างออกไป เป็นการจัดกลุ่มบุคลิกภาพโดยคัดกรองมวลชนออกเป็นกลุ่มย่อยให้ตรงตามเป้าหมายที่ต้องการ อาจจำเป็นสำหรับบางธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายใหญ่มากจริงๆ แต่โดยมากมักใช้กับโครงการรณรงค์ด้านสังคมการเมืองต่างๆ มากกว่า 

Mark Zuckerberg ขึ้นให้การต่อสภาคองเกรสในสหรัฐอเมริกา กรณี Cambridge Analytica นำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ไปใช้ประโยชน์ในโฆษณาทางการเมือง (photo: MARTINEZ MONSIVAIS / wired.com)

หลักในการวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบจิตวิทยามวลชน มีอยู่หลายแนวทาง และถูกใช้เพื่อการสื่อสารกับมวลชนมานานแล้ว ในปัจจุบันก็มีการนำมาใช้ร่วมกับข้อมูล และเครื่องมือดิจิทัลที่เรียกันว่า Data Science จากฐานข้อมูล Big Data ที่กระจายอยู่ทั่วไปในสื่ออินเทอร์เน็ต เช่น

ในกรณีอื้อฉาวของบริษัท Cambridge Analytica ที่ใช้ข้อมูลจากสื่อ Social Network ทั้ง Facebook, Twitter, Google, Pandora และอื่นๆ ในการวิเคราะห์บุคลิกภาพ และความต้องการของผู้คนในรัฐต่างๆ ของอเมริกา เพื่อสร้างเป็นโครงการรณรงค์ในการสร้างคะแนนนิยมให้กับโดนัลด์ ทรัมป์ ในช่วงของการหาเสียงเพื่อเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในปี 2014-2016 จนกระทั่งทรัมป์ชนะการเลือกตั้งและได้เข้าสู่ตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2017

บุคลิกภาพ 5 อย่าง หรือBig 5 Personalityเป็นหนึ่งในรูปแบบการวิเคราะห์ที่ได้รับความนิยม และกล่าวถึงกันมากในการนำมาประยุต์ใช้เพื่อเข้าถึงความต้องการของมวลชนในด้านต่างๆ มีรหัสย่อว่า OCEAN ซึ่งมาจากตัวอักษรตัวแรกของบุคลิกทั้ง 5 ด้านของการวิเคราะห์

(Photo by Lauren DeCicca/Getty Images)
  • ด้านแรกคือOpenness หรือการเปิดรับประสบการณ์ใหม่วิเคราะห์ถึงน้ำหนักหรือความโน้มเอียงของกลุ่มเป้าหมายจากแกนของบุคลิก 2 ขั้ว คือ ขั้วที่ชอบการคิดค้น ใคร่รู้ หรือขั้วของการอยู่ในกรอบ ระแวดระวัง
  • ด้านที่ 2 “Conscientiousness หรือการมีหลักคิดในการพิจารณาวิเคราะห์ระหว่างความมีหลักคิดที่ยึดโยงอย่างเป็นระบบ มีประสิทธิภาพ กับ ลักษณะที่ปรับเปลี่ยนไปมา เน้นที่ตนเองเป็นศูนย์กลาง
  • ด้านที่ 3 “Extroversion บุคลิกต่อสังคมวิเคราะห์ระหว่างบุคลิกแบบเปิดเผย กระตือรือร้นในการเข้าสังคม กับ สันโดษ สงบเสงี่ยม
  • ด้านที่ 4 “Agreeableness การปฏิบัติต่อผู้คนวิเคราะห์ระหว่างบุคลิกที่เป็นมิตร เข้าใจและเห็นใจผู้อื่น กับ ชอบการปะทะ ชอบการแข่งขันและคิดต่าง
  • ด้านที่ 5 “Neuroticism หรือความมั่นคงด้านอารมณ์  วิเคราะห์ระหว่างความอ่อนไหวตื่นตระหนกง่ายกับราบเรียบมั่นคง

บุคลิกภาพทั้ง 5 ด้านนี้ครอบคลุมและเพียงพอต่อการวิเคราะห์เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ แต่ก็มีนักวิเคราะห์หลายส่วนที่เห็นว่ายังขาดด้านที่สำคัญ และเพิ่มอีกด้านหนึ่งเข้าไปร่วมใช้ในการวิเคราะห์ด้วยก็คือ ด้านที่ 6 “Honesty-Humility หรือการมีคุณธรรมและจริยธรรมคือการวิเคราะห์บุคลิกระหว่างด้านที่มีความซื่อสัตย์ อ่อนน้อม ไม่โอ้อวด กับ ด้านที่มีลักษณะหลอกลวง หน้าไหว้หลังหลอก ละโมบ เอาเปรียบ การเพิ่มด้านที่ 6 เข้าไปในการวิเคราะห์จะเรียกรูปแบบนี้ว่า HEXACO ซึ่งมาจากตัวอักษรแรกของด้านทั้ง 6 ในการวิเคราะห์ เช่นเดียวกัน

ข้อมูลของบุคลิกภาพทั้ง 5 หรือ 6 ด้านนี้ ปัจจุบันถูกดึงมาจากข้อมูลส่วนบุคคลของการใช้งานเครื่องมือดิจิทัล และสื่อ Social Media ต่างๆ นี่เป็นจึงเป็นเหตุผลที่ทุกคนควรใช้เครื่องมือดิจิทัลและ Social Media อย่างเหมาะสมระมัดระวัง โดยเฉพาะการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนเอง เพราะการปล่อยปละละเลยเพียงเล็กน้อยจะเปิดโอกาสให้นักวิเคราะห์สามารถนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างสะดวก และง่ายดาย แล้วนำผลการวิเคราะห์กลับมาใช้กับผู้บริโภคและสังคมในการโน้มน้าวสร้างแรงจูงใจ หรืออาจไปไกลถึงการยัดเยียด, บิดเบือนเพื่อประโยชน์ตามวัตถุประสงค์ทั้งทางด้านสังคม, การเมืองและธุรกิจต่างๆ

การวิเคราะห์บุคลิกภาพแบบ OCEAN และ HEXACO นั้นมีลักษณะเป็นการระบุค่าบนตำแหน่งของแกนแต่ละด้านที่มีตัวแปรเป็นคู่ในด้านที่ต่างกัน หรือที่เรียกว่า Binary เหมาะกับการวิเคราะห์เชิงลึก การนำมาประยุกต์ใช้งานจึงยุ่งยากและซับซ้อน เกินความจำเป็นสำหรับธุรกิจทั่วไปโดยเฉพาะกับผู้ประกอบการ SMEs ที่ใช้เพียงแค่หลักจิตวิทยาพื้นฐานก็เพียงพอแล้ว ในการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจเพื่อการสื่อสารและพัฒนาแบรนด์

แนวคิดจิตวิทยาพื้นฐานและการวิเคราะห์บุคลิกภาพของบุคคลจะมีโครงสร้างคล้ายๆ กัน ประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ พฤติกรรมส่วนแรกที่มาจากสัญชาตญาณ และบุคลิกที่ติดตัวมาแต่กำเนิดผ่านทางพันธุกรรม ส่วนที่ 2 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากตัวตนผสมการเรียนรู้และสิ่งแวดล้อม และส่วนที่ 3 คือพฤติกรรมที่เป็นผลมาจากอิทธิพลของสังคม-ยุคสมัย

ไม่ว่าจะเป็นทฤษฎีจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis) ของฟรอยด์ (Sigmund Freud) ที่อธิบายเรื่อง Id, ego, Super-ego จิตสำนึก จิตก่อนสำนึก จิตไร้สำนึก ต่างๆ หรือทฤษฎีปัญญาสังคม (Social Learning Theory) ของอัลเบิร์ต แบนดูรา (Albert Bandura) ที่อธิบายพฤติกรรมของบุคคลที่เกิดจากการเลียนแบบสังคมและสิ่งแวดล้อม หรือทฤษฎีลำดับชั้นความต้องการของมนุษย์ (A Theory of Human Motivation) ของอับบราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ที่อธิบายความต้องการ 5 ระดับของบุคคลจากพื้นฐานทางกายภาพไปจนถึงความต้องการเติมเต็มในความสมบูรณ์ด้านจิตใจของมนุษย์

สิ่งที่มาสโลว์อธิบายดูจะเหมาะสมกับการพัฒนาแบรนด์ และการทำความเข้าใจบุคลิกภาพเพื่อการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างลงตัวมากที่สุด มาสโลว์อธิบายว่ามนุษย์มีความต้องการอยู่เสมอไม่สิ้นสุดเริ่มจากระดับที่ 1 ไปจนถึง 5 และเมื่อความต้องการในระดับใดได้รับการตอบสนองแล้วก็จะก้าวไปสู่ความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไป โดยที่ความต้องการในระดับเดิมจะไม่สามารถสร้างแรงจูงใจได้อีกต่อไป ความต้องการ 5 ระดับ เริ่มจาก

  • ระดับ 1 Physiological Needs คือความต้องการทางกายภาพ เช่นต้องการอาหารเสื้อผ้ารองเท้า
  • ระดับ 2 Safety Needs ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย ทั้งด้านร่างกายและจิตใจ เช่น สุขภาพที่ดี การมีอาชีพ รายได้ที่มั่นคง
  • ระดับ 3 Belonging and love, Social Needs ความต้องการด้านทรัพย์สิน ความรัก ครอบครัว การมีบทบาทตัวตนในสังคม
  • ระดับ 4 Esteem Needs ความต้องการการเคารพนับถือ การยกย่อง การยอมรับ สร้างความภาคภูมิใจ
  • ระดับ 5 Self-Actualization Needs ความต้องการมีตัวตนที่สมบูรณ์ สร้างความสุข ความอิ่มเอมใจในแนวทางที่เติมเต็มด้านจิตใจของแต่ละบุคคล

ทฤษฎีนี้ถูกนำไปใช้ประกอบการพัฒนางานการตลาดอย่างแพร่หลาย  ผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจทั่วไปสามารถนำไปประยุกต์ได้ทั้งการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการ ตัวตนและภาพลักษณ์ของแบรนด์

ยกตัวอย่าง สินค้ารองเท้า โดยพื้นฐานแล้วคุณค่าของผลิตภัณฑ์อยู่ที่ระดับ 1 คือ ใส่แล้วสบาย เดินไม่เจ็บเท้า แต่สามารถเพิ่มคุณค่าเพื่อตอบสนองความต้องการในระดับที่สูงขึ้นไปได้ในทุกระดับ การเลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือวัสดุรีไซเคิล ช่วยเพิ่มการตอบสนองความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและสิ่งแวดล้อม

การพัฒนาด้านการออกแบบสร้างคุณค่าจากตัวตนที่โดดเด่นของแบรนด์รองเท้า ช่วยตอบสนองความต้องการในระดับที่ 3 และ 4 คือ ผู้ซื้อรู้สึกดีที่ได้ครอบครองเป็นเจ้าของและคนรอบข้างก็ชื่นชม สร้างความภาคภูมิใจให้กับผู้ซื้อ

และกรณีรองเท้า Toms ที่มีปรัชญาในการทำธุรกิจเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการแบ่งปันรองเท้า 1 คู่ให้กับผู้ด้อยโอกาสทุกครั้งที่รองเท้าขายได้ 1 คู่ ที่ Toms เรียกแนวคิดนี้ว่า “One for One” ปรัชญาธุรกิจนี้ตอบสนองความต้องการในระดับที่ 5 คือ ผู้ซื้อรองเท้า Toms สนับสนุนแนวคิดนี้ด้วยความรู้สึกอิ่มเอมใจที่ได้ทำสิ่งที่ดีเติมเต็มความสุขในการผู้ให้

ธุรกิจ และผู้ประกอบการต่างๆ สามารถใช้ลำดับชั้นความต้องการนี้ เป็นแนวทางในการพัฒนาคุณค่าสินค้าและบริการรวมถึงตัวตนของแบรนด์ เพื่อให้ตรงกับพฤติกรรมความต้องการของผู้ซื้อได้เช่นเดียวกัน จุดที่น่าสังเกตก็คือ ความต้องการในระดับที่ 1 และ 2 จะตรงกับคุณค่าพื้นฐานของสินค้าและบริการ

ในขณะที่ความต้องการในระดับที่ 3, 4 และ 5 ตรงกับการสร้างคุณค่าเพิ่มและตัวตนที่โดดเด่นของสินค้าหรือบริการ อาจจะมีความต้องการในระดับที่ 2 คือความมั่นคงปลอดภัยเท่านั้นที่คาบเกี่ยวเป็นได้ระหว่างทั้งคุณค่าพื้นฐานของผลิตภัณฑ์และมูลค่าเพิ่มของสินค้า โจทย์ที่สำคัญของผู้ประกอบการและนักการตลาด ก็คือ ต้องรู้อย่างชัดเจนว่าสินค้าและบริการของตนอยู่ในความต้องการระดับใดของผู้ซื้อ และจะสามารถพัฒนาคุณค่าของตัวตนเพิ่มเติมให้ตรงกับการต้องการในระดับอื่นๆ ที่สูงขึ้นไปของผู้ซื้อได้อย่างไร

เมื่อผู้ประกอบการรู้ถึงความต้องการในระดับทั้ง 5 ของผู้ซื้อแล้ว และสามารถพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองความต้องการในระดับต่างๆ ของผู้ซื้อได้อย่างหลากหลาย การสร้างเนื้อหาและการสื่อสารคุณค่าเหล่านี้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะส่วนใหญ่หรือเกือบทั้งหมดของปัญหาในการสร้างเนื้อหาและการสื่อสารก็คือ แบรนด์เองที่ไม่สามารถสร้างประเด็นที่หลากหลายในการสื่อสารได้

ซึ่งนั่นเป็นผลมาจากการที่แบรนด์ไม่ได้สร้างคุณค่าที่หลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมทั้งตัวตนของธุรกิจ (รายละเอียดการพัฒนาตัวตนด้านต่างๆ ของแบรนด์ในเนื้อหาตอนที่ 3) และนั่นเป็นเพราะแบรนด์ไม่มีแนวทาง และไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือตัวตนอย่างชัดเจน นี่จึงเป็นสาเหตุที่เป็นจุดเริ่มต้นของปัญหาในการพัฒนาและการสื่อสารแบรนด์ที่ธุรกิจและผู้ประกอบการควรคำนึงถึงและให้ความสำคัญ

“Tools Change, Human remain the Same” วันนี้พฤติกรรมของผู้ซื้อ เปลี่ยนไปสู่มาตรฐานใหม่แล้วพฤติกรรมในการเข้าถึงข้อมูลเปลี่ยนช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงข้อมูลเปลี่ยนมุมมองการตัดสินใจซื้อ เปลี่ยน แต่สิ่งที่ยังคงเหมือนเดิมเสมอไม่เปลี่ยนแปลงไปก็คือความต้องการของผู้คน ผู้ซื้อยังคงมีความต้องการในระดับต่างๆ ไม่ต่างไปจากที่เคยเป็นมาในอดีต และจะไม่ต่างไปจากนี้เช่นเดียวกันในอนาคต

จิตวิทยาพื้นฐานที่สามารถสร้างความเข้าใจในที่มาของพฤติกรรม, บุคลิกภาพ และความต้องการต่างๆ ของผู้คนจึงถูกใช้มาอย่างยาวนานในอดีตจนถึงปัจจุบัน ในวันนี้ที่การพัฒนาองค์ความรู้ และการใช้เครื่องมือดิจิทัลมีความพร้อม สะดวก และง่ายสำหรับผู้ประกอบการ

การสร้างความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้ซื้อเพื่อการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ บริการและตัวตนที่โดดเด่น จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงความต้องการของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ และนี่อาจเป็นทั้งทางรอดในปัจจุบันและโอกาสของการเติบโตที่สำคัญของธุรกิจใน Next Normal ที่กำลังรอเราอยู่ในอนาคตอันใกล้นี้

ตอนหน้า ตอนที่ 7 เป็นตอนสุดท้ายของ Series “New Normal, Next Normal Branding is Essential” หรือแบรนดิ้ง ทางรอดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจตลอดการเดินทางของทั้ง 6 ตอนที่ผ่านมา ในตอนที่ 7 จะเป็นบทสรุปสำคัญของทุกภาพจากทั้ง 6 ตอนที่เกาะเกี่ยวสัมพันธ์กัน เพื่อเชื่อมโยงให้เห็นภาพใหญ่ที่ชัดเจนและเป็นที่มาที่สำคัญเบื้องหลังของประโยคนี้ "Branding is Essential" ติดตามได้ในตอนหน้า ตอนสุดท้ายของซีรีส์นี้ครับ

ข้อมูลประกอบ

  1. https://www.simplypsychology.org/big-five-personality.html
  2. https://th.wikipedia.org/wiki/ซีคมุนท์_ฟร็อยท์
  3. https://en.wikipedia.org/wiki/Id,_ego_and_super-ego
  4. https://albertbandura.com
  5. https://en.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow
  6. https://medium.com/chaostheoryblog/ocean-personality-model-fbebc7920d8b
  7. https://towardsdatascience.com/a-data-science-approach-to-personality-models-d3c7e18a377
  8. https://en.wikipedia.org/wiki/HEXACO_model_of_personality_structure
  9. https://www.nytimes.com/2018/04/04/us/politics/cambridge-analytica-scandal-fallout.html
  10. https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/23/leaked-cambridge-analyticas-blueprint-for-trump-victory
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter