ขึ้นชื่อว่า “ขายตรง” ด้วยรูปแบบของธุรกิจที่เป็นเครือข่ายย่อมมีเป้าหมายโยงใยทั่วประเทศ เราจึงพบเห็นศูนย์ธุรกิจขายตรงผุดขึ้นในแต่ละภูมิภาคอย่างไม่หยุดหย่อน สำหรับ “เอวอน” แบรนด์ขายตรงความงามที่ต้องการคืนชีพในตลาดเมืองไทยให้ยิ่งใหญ่เหมือนในอดีต หลังปรับทัพและรุกวางสรรพกำลังเรื่อง Supply Chain อย่างเต็มที่แล้ว จึงเริ่มเดินเกม Communication Campaign ที่มีชื่อว่า “AVON Beauty Journey” ในธีมสวย 4 ภาค ขณะเดียวกันก็ทำความเข้าใจกับผู้บริโภคในเรื่องของขายตรงหลายชั้น (MLM) มากขึ้น
งานนี้เอวอนใช้ 4 สาวเป็นพรีเซ็นเตอร์สะท้อนถึงการแต่งหน้าตามโครงหน้าและสีผิวของสาวแต่ละภาค โดยประกอบด้วย “นก อุษณีย์ ตัวแทนภาคเหนือ, เอ๊ะ อิศริยา ตัวแทนภาคใต้, เอ๊ะ ศศิกานต์ ตัวแทนภาคกลาง และ ฝน ธนสุนทร ตัวแทนภาคอีสาน แต่ที่ดูอิลักอิเหลื่อหน่อยคือ นก อุษณีย์เป็นสาวภาคตะวันออก แต่ต้องมาพรีเซนต์สไตล์ความงามแบบสาวเหนือ
แต่ถึงแม้บางคนอาจไม่ใช่สาวจากภาคนั้นจริงๆ แต่ด้วยสีผิว โครงหน้า ทำให้สามารถถ่ายทอดลักษณะส่วนใหญ่ของผู้หญิงภาคนั้นๆ ได้
ขณะที่สไตล์ของโฆษณาก็จะทำออกมาแตกต่างกันโดยเฉพาะในเรื่องสี แสง ต่างๆ เช่น ถ้าเป็นภาคใต้จะออกแนวโทนเข้มๆ ดูคม ภาคเหนือจะขาว กระจ่างใส ขณะที่ภาคอีสานจะดูร้อนแรง ส่วนภาคกลางจะดูโฉบเฉี่ยวทันสมัย เป็นต้น
เอวอนได้ออกผลิตภัณฑ์ออกมา 4 แบบ เพื่อนำเสนอให้สอดคล้องกับธีมดังกล่าว
สาวภาคเหนือ แต่งหน้าสไตล์สวยหวาน สาวภาคกลาง แต่งหน้าสไตล์สวยเฉี่ยวด้วยสีสันเจิดจ้าแบบคนเมือง ส่วนภาคอีสาน แต่งหน้าสไตล์ร้อนแรงท้าแดด เน้นการแต่งหน้าที่ลบเลือนบางจุด เช่นโหนกแก้ม และภาคใต้แต่งหน้าสไตล์คมคาย เน้นสีฟ้าท้องทะเล เป็นต้น
การหยิบยกเอาปัญหาใหญ่ของผู้หญิงไทยเรื่องการ “แต่งหน้า” ที่ดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดา มาปั้นเป็นแคมเปญที่ดูมิติลุ่มลึกขึ้น โดยว่าด้วยเรื่องของ Steryotype ของเชื้อชาติ ถิ่นกำเนิดที่ส่งผลต่อรูปร่าง หน้าตา และสีผิว เพื่อช่วยทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า Belong to หรืออย่างน้อยๆ ก็กระตุ้นความสนใจใคร่รู้ได้
ขณะเดียวกันก็ช่วยในเรื่องของแผนโรดโชว์ที่เอวอนจะเดินสายไปตามจังหวัดหลักๆ ในแต่ละภูมิภาคให้ดูมีธีมทีแข็งแกร่งมากขึ้นด้วย
จะเห็นได้ว่าการเจาะผู้บริโภคต่างจังหวัด เริ่มมีกลยุทธ์ที่ซับซ้อน และ Tailor Made ให้กับแต่ละภูมิภาคมากขึ้น (กรณีของหาดทิพย์ที่เข้าใจชาวใต้มานาน จนทำให้โค้กมียอดขายเหนือเป๊ปซี่เฉพาะในภาคใต้เป็นกรณีศึกษาชั้นดี) ด้วยเหตุที่ว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ เป็นประชากรเพียงส่วนหนึ่ง ที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 11% ของประชากรกว่า 65 ล้านคนทั่วประเทศเท่านั้น ขณะที่คนต่างจังหวัดมีจำนวน 58 ล้านคน หรือ 89% ของประชากรทั้งประเทศ
นอกจากนี้อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่าประเทศไทยมีแรงงานจากเพื่อนบ้านทั้งลาว พม่า และกัมพูชา เข้ามาทำงานเป็นจำนวนมาก รวมถึงการเดินทางหลั่งไหลในชายแดนเพื่อการค้าและธุรกิจก็เป็นโอกาสที่ทำให้การรุกตลาดต่างจังหวัดในแต่ละภูมิภาคเนื้อหอมมากขึ้น
