CFO ก็ขายของเป็น เพตเตอร์ เฟอร์เบิร์ก

คาปูชิโน่ร้อนไม่ใส่น้ำตาล ในแก้วตรงหน้าของ “เพตเตอร์ เฟอร์เบิร์ก” ทุกเช้าให้รสชาติไม่ต่างจากภารกิจของเขาในฐานะรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ ของดีแทคในวันนี้ ที่งานหนักเหมือนรสขมของกาแฟ แต่แฝงด้วยความลุ่มหลงจากความนุ่มนวลของฟองนม

งานที่เต็มไปด้วยความท้าทาย ที่นอกจาก “เพตเตอร์” ต้องเปลี่ยนตัวเอง ปรับโหมดจากมนุษย์ตัวเลขการเงิน มาสู่หมวดของนักการตลาด ขายผลิตภัณฑ์แล้ว เขายังต้องเผชิญกับสิ่งรอบตัว จากธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ยุคความเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ที่ไม่เพียงแข่งขันหาลูกค้าใหม่ในภาวะตลาดอิ่มตัวด้วยงบจำกัดเท่านั้น และต้องเตรียมพร้อมกับโทรศัพท์มือถือ 3G ที่โทรศัพท์มือถือในมือจะถูกใช้เชื่อมต่อเข้าสู่โลกของอินเทอร์เน็ต ซึ่งหมายถึงรายได้มหาศาลในอนาคต

นอกเหนือจากนั้นเขายังมีโจทย์ต้องสร้างความยอมรับจากทีมการตลาดให้ได้ เพราะเขามาแทนที่ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ที่โยกย้ายไปเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลยุทธ์องค์กร

“ผมก็นอนหลับไม่ค่อยสบายนัก” เพตเตอร์บอกพร้อมกับหัวเราะอย่างอารมณ์ดี เมื่อถูกถามว่ารู้สึกอย่างไรกับภาวะที่ต้องเจอโจทย์หลายข้อเช่นนี้ แต่นั่นก็ไม่ใช่อุปสรรค และทำให้เขาหมดพลังได้ง่าย เพราะเขาอธิบายความเป็นตัวตนว่า เป็นมนุษย์ประเภทที่เรียกว่าชอบคิดและทำสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ

ดีเอ็นเอนี้ในตัวเขา ทำหน้าที่อย่างดีตลอด 2 เดือนที่ผ่านมา และพิสูจน์ให้เห็นว่า ถ้าไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง พร้อมเผชิญความท้าทายใหม่ ก็สามารถก้าวจากโลกหนึ่งไปสู่อีกโลกหนึ่งได้อย่างสนุกสนาน เหมือนอย่างที่เขาบอกว่า “It’s challenging but I love to change.”

ทั้งเพตเตอร์และบอร์ดดีแทคมั่นใจในการเปลี่ยนเส้นทางจากคนคุมการใช้เงินที่เขาเคยเป็น “รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการเงิน และบัญชี (CFO : Chief Finance Officer)” ของดีแทคมาเป็นคนใช้เงินในสายการตลาด เพราะมี Best Practice ให้เห็นชัดเจนคือ “ซิคเว่ เบรคเก้” อดีตซีอีโอของดีแทค ที่เคยเป็นนักการเมือง แต่สามารถกลายเป็นซีอีโอที่มีสีสันการตลาด และ “ธนา” ที่เชี่ยวชาญด้านการเงินและการลงทุนแต่สามารถสร้างแบรนด์ดีแทคและเป็น “มิสเตอร์แฮปปี้” ที่คนจดจำได้ สำหรับเพตเตอร์มีทั้งประสบการณ์ในแวดวงราชการและการเมืองในนอร์เวย์ และมีต้นทุนการตลาดจากก่อนหน้านี้เทเลนอร์แต่งตั้งเขาดูแลธุรกิจบริการเกี่ยวกับอินเทอร์เน็ตมาแล้ว

สิ่งที่เหมือนกันระหว่างนักการเงินกับนักการตลาด คือ “การวิเคราะห์” บนพื้นฐานข้อมูลและตัวเลข เขาจึงทำงานและตัดสินใจจากข้อมูลสถิติและการวิจัยต่างๆ แต่นักการตลาดหน้าใหม่อย่างเขาได้บวกเพิ่มด้วยการลงพื้นที่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเพื่อสัมผัสความต้องการของลูกค้าและช่องทางจำหน่ายโดยตรง มิใช่การทำแผนตลาดจากห้องประชุมเท่านั้น เช่นเดียวกับการใช้งบการตลาดและโฆษณา ที่เขาย้ำถึงต้องใช้อย่างได้ผล

“ดีแทคเป็นบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงในตลาด การตลาดกระตุ้นการเติบโต ธุรกิจต้องใช้เงิน ยอดขายก็โต สนับสนุนแบรนด์ แต่การทำงนด้านการตลาด ต้องใช้จ่ายให้เกิดผลของ Consistency เช่น ไม่สามารถพูดได้อย่างเดียวว่าใจดีแต่เราต้องทำด้วย”

สำหรับวิถีการตลาดของเพตเตอร์นั้น เขาบอกว่าไม่ได้ตั้งเป้าหมายต้องมีสไตล์ของตัวเองอย่างไร แต่ที่จะเป็นคือสไตล์ของดีแทค เหมือนอย่างที่ซิคเว่และธนาทำด้วย Passion (ความลุ่มหลง) ที่มีต่อองค์กรดีแทค และสร้างความต่างจากคู่แข่ง นี่คือเหตุผลที่เพตเตอร์พร้อมเสมอที่ต้องพรีเซนต์ให้สื่อสนใจเมื่อแถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ว่าจะต้องขี่จักรยานขึ้นเวที หรือการถ่ายรูปกับลิง ทั้งที่กลัวลิง เป็นสิ่งหนึ่งที่เพตเตอร์ได้พยายามเพื่อคลายข้อสงสัยที่เขาเชื่อว่ามีคนตั้งคำถามว่า “CFO มาจะขายของเป็นไหม”

แน่นอนว่าความเป็นผู้บริหารสูงสุดด้านการตลาด ไม่ได้หมายถึงการพรีเซนต์บนเวทีเพื่อถ่ายภาพเป็นข่าวเท่านั้น

11 วันแรกหลังจากเพตเตอร์รับตำแหน่งและเปิดตัวกับสื่อมวลชน เขายังไม่รู้ชัดเจนว่าต้องทำอะไรบ้าง บอกแต่เพียงว่าสิ่งที่เขารู้อย่างเดียวคือ “ห้ามทำเจ๊ง” และแผนกว้างๆ คือ การสร้างบริการอินเทอร์เน็ตที่ดีที่สุด การสร้างแบรนด์ และหาโอกาสใหม่ๆ ในตลาดโทรคมนาคมที่เกมกำลังเปลี่ยน

ช่วงเวลาเดียวกันนั้นเขายังต้องผ่านโจทย์แรกให้ได้คือการได้รับการยอมรับจากทีมงานที่เขาเองก็รู้ว่าไม่ใช่เรื่องง่ายนัก แต่ก็มีวิธีการค่อนข้างลำบากเวลาอยู่ในตำแหน่งผู้บริหารในการได้รับความยอมรับตลอดเวลา ต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ตัวเอง สิ่งที่เคยผ่านมาแล้ว และต้องทำมากขึ้น คือ

1.Listen to people พูดคุยพวกเขา ตอนนี้ต้องรับฟัง ใช้เวลาพบกับทีมแบบตัวต่อตัว เพราะถ้าคุยในที่ประชุมหลายคน ส่วนใหญ่จะไม่สะดวกพูด ดังนั้นต้องใช้เวลานาน ฟังเขาคิดและพูด ให้ความเชื่อถือในสิ่งที่เขาทำ ฟังว่าจะสามารถช่วยอะไรเขาได้ในอนาคต
2.Motivate กระตุ้นทีมงานได้อย่างไรบ้าง
3.Coach คือการเป็นโค้ชที่ดีให้ทีมไปสู่เป้าหมาย

2 เดือนผ่านไปทิศทางธุรกิจและการทำตลาดของดีแทคชัดเจนมากขึ้น

“ก็ยอมรับว่าในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา แบรนด์ดีแทคเงียบลงไปมาก แต่นับจากนี้แบรนด์ของดีแทคจะกลับมา โดยผมและทีมจะได้พบกับสื่อบ่อยขึ้น แม้จะมีต้นทุน แต่นี่คือการตลาด”

เพตเตอร์กำลังขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์ของดีแทคทุกส่วน ทั้งพรีเพดและโพสต์เพด ที่ไม่แค่เพียงรักษาฐานลูกค้าเก่าเท่านั้น แต่ต้องหาลูกค้าใหม่ ด้วยการเจาะกลุ่ม Micro Segmentหลังจากที่ฐานข้อมูลลูกค้าใน Data Mining สมบูรณ์แบบ ที่สามารถรู้จักลูกค้าได้ละเอียดมากขึ้น แน่นอนว่ามีตัวเลขกำกับการตัดสินใจของเปิดตัวแคมเปญใหม่ทุกครั้ง

การบุกธุรกิจสื่อสารข้อมูล ที่เพตเตอร์บอกว่า “สมาร์ทโฟน” คืออาวุธสำคัญสำหรับดีแทค ที่จะดึงให้ลูกค้าสามารถใช้บริการสื่อสารข้อมูลได้มากขึ้น และแน่นอนกลุ่มนี้คืออนาคตของบริการโทรศัพท์มือถือระบบ 3G และทำให้การลงทุน 3G คุ้มค่า อาวุธนี้ยังต้องมาพร้อมกับคอนเทนต์ ที่ดีแทคต้องหาพันธมิตรธุรกิจคอนเทนต์ให้มากที่สุด เพราะหากไม่มีคอนเทนต์ ไม่ว่าจะมีสมาร์ทโฟน หรือเครือข่ายดีเพียงใดก็ไม่มีความหมาย

“More Humble, More Active” คือสิ่งที่เพตเตอร์กำลังเติมลงในทีมของดีแทคมากขึ้น

“เพตเตอร์” ทักทายทุกคนที่ผ่านมา “สวัสดีครับ” พร้อมไหว้สวยๆ อย่างไม่ขัดเขินแบบไม่เสียแรงที่เคยเป็น CFO ดีแทคอยู่ในไทยนานถึง 6 ปี ก่อนที่เขาจะบินกลับไปนอร์เวย์เพื่อสอนลูกเล่นสกี 3 ปี ในความเป็นชาวนอร์เวย์ที่ทุกคนต้องเล่นสกีเป็น ความเป็นมิตรและไม่มีฟอร์มมากนัก น่าจะเป็นแรงบวกในการสร้างความประทับใจแรกให้กับพันธมิตรธุรกิจ โดยเฉพาะทั้งคอนเทนต์และสมาร์ทโฟน ที่ดีแทคต้องมีมากขึ้น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเพิ่มรายได้จากบริการสื่อสารข้อมูลในอนาคต

2 เดือนที่แล้วหนังสือการตลาดในมือของเพตเตอร์ว่าด้วยเรื่องของโซเชี่ยลมีเดียกับการเปลี่ยนแปลงการตลาด ที่เขาได้มาจากร้านหนังสือเอเชียบุ๊คส์ ยังกำลังอยู่ในแผนการใช้สื่อของดีแทค ที่เพตเตอร์กำลังค้นหาโซลูชั่นที่ดีที่สุดในการโปรโมตแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ดีแทคให้ได้ประสิทธิภาพที่สุดในโซเชี่ยลมีเดีย ที่ชัดเจนว่าผู้คนเชื่อการบอกต่อจากเพื่อนมากกว่าดูจากโฆษณาเพียงอย่างเดียวขณะที่เขากำลังให้สัมภาษณ์ POSITIONING เรื่องนี้ เขาไม่ลังเลที่จะถามกลับว่า “คุณคิดอย่างไรกับโซเชี่ยลมีเดีย”

นี่คือสไตล์ของเพตเตอร์ที่เขายึดหลักในการทำงานเสมอ คือ “อย่าไปคิดว่าตัวเองรู้ทุกอย่าง ถ้าสงสัยอะไรก็ถาม อยากให้ใครช่วยเหลืออะไรก็ขอ อยากให้เขาช่วยอะไรก็บอก” และสำหรับการทำงานที่ดีแทค เขาไม่ลืมที่ย้ำว่า “ต้องคิดว่าคนไทยรู้ดีที่สุดเพราะอยู่ในตลาดนี้”

ระหว่างประโยคต่อประโยคของเพตเตอร์ นอกจากบ่งบอกถึงความอ่อนน้อมถ่อมตน และประนีประนอมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการทำงานแล้ว สิ่งหนึ่งที่เพตเตอร์ตระหนักดีคือ 2 เดือนที่ผ่านมา กับอีกไม่กี่เดือนที่เหลือในปีนี้ โจทย์ยังไม่ยากเท่ากับธุรกิจโทรคมนาคมอีกหลายข้อในปีหน้า เพราะฉะนั้นนี่จึงเป็นเพียงการเริ่มต้นสำหรับอดีต CFO ที่ต้องมาขายของเท่านั้น