แพนทีน สร้างปริศนาลดอายุแชมพู

แม้จะสื่อสารแบบ 360 องศาตามวิถีของ Top 10 Advertiser แต่ครั้งนี้ “แพนทีน” เปิดตัวแปลกกว่าทุกครั้ง โดยประเดิมแคมเปญด้วยการสร้าง Buzz Marketing ในโลกออนไลน์โดยเฉพาะ Social Media อย่าง Facebook มิหนำซ้ำยังใช้ Blogger ดังโหมกระพือแคมเปญ Mystery Shampoo ก่อนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการกับสื่อมวลชนในวันที่ 4 สิงหาคม 2553 ที่ผ่านมา

Mystery Shampoo คือแคมเปญท้าพิสูจน์ประสิทธิภาพภายใน 14 วัน ของแพนทีนสูตรปรับปรุงใหม่หรือGeneration ใหม่ของแพนทีน ซึ่งรุ่นล่าสุดวางตลาดมาได้ครบ 10 ปีพอดี แต่ถึงจะมาแบบไร้โลโก้ แต่ด้วยรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ยังคงมีกลิ่นอายเดิมๆ ของแพนทีนอยู่ พร้อมกับจุดสนใจที่เครื่องหมายคำถามตัวเป้งที่แปะไว้บนขวด

เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (พีแอนด์จี) บอกว่า แคมเปญ “สัมผัสประสบการณ์ผมสวยได้ใน 14 วัน” ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ที่สุดของแพนทีนในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยสูตรใหม่ Recharging Fluid Pro V ซึ่งเป็นสูตรบำรุงผมที่เข้มข้นขึ้นและเป็นสูตรที่เป็นส่วนผสมในแพนทีนใหม่ทั้ง 3 สูตร

เมื่อมีสูตรใหม่แพนทีนจึงรีดีไซน์แพ็กเก็จให้มีรูปทรงทันสมัยขึ้น โดยเน้นดีไซน์เพื่อลดอายุผลิตภัณฑ์ลง
“เรามีการศึกษากับผู้หญิงทั่วโลกและได้ข้อมูลว่าพวกเขาอยากได้ขวดแชมพูที่มีรูปทรงสวยงามซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ห้องน้ำของพวกเขาแลดูสวยงามขึ้นด้วย ขณะเดียวกันก็ต้องใช้งานง่าย โดยการดีไซน์ขวดครีมนวดจะแตกต่างจากขวดแชมพู โดยขวดครีมนวดจะคว่ำฝาลง เพราะมีความหนืดมากกว่าแชมพู ทำให้เมื่อใช้ไม่ต้องออกแรงในการบีบ”

ขวดใหม่ที่ได้มาจึงมีส่วนโค้งเว้ากระชับมือ คำนึงถึงความโดดเด่นบนชั้นวาง แต่ยังยืนพื้นด้วยขวดสีขาวโลโก้สีทองฝาสีน้ำเงินอันเป็นเอกลักษณ์ที่ให้ความรู้สึกมีระดับของแพนทีน ซึ่งในอนาคตแพนทีนมีแผนเพิ่มคุณค่าบรรจุภัณฑ์ด้วยการใช้วัสดุธรรมชาติจากชานอ้อยมาเป็นวัตถุดิบในการผลิตขวดรีไซเคิลเพิ่มขึ้นด้วย สูตรและรูปทรงใหม่ของแพนทีนเริ่มเปิดตัวครั้งแรกในโลกที่ญี่ปุ่นตั้งแต่เดือนมกราคม 2553 ต่อด้วยไทยในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมานี้ใกล้เคียงกับที่ฟิลิปปินส์

14 วันตัวเลขแห่งมนต์สะกด

“ไม่ว่าผมแบบไหน ก็สัมผัสการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ใน 14 วัน” ภายใต้แคมเปญ Mystery คีย์เวิร์ดที่สำคัญที่แพนทีนเลือกใช้จึเป็น 14 วัน ช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงได้หลังใช้จริง

คำว่า 14 วัน เป็น Magical Word ในการเล่นกับแคมเปญการเปิดตัวแพนทีนสูตรใหม่ เพราะจากการพิสูจน์พบว่า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดก็ตาม ผู้ใช้จะเริ่มรู้สึกถึงการเปลี่ยนไปเมื่อมีการใช้ต่อเนื่อง 14 วัน ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทหน้า ผิว หรือผมเกือบทุกแบรนด์ และแทนที่จะใช้คำว่า 2 สัปดาห์ก็ฟังดูปกติเกินไป

“ขณะเดียวกันก็เป็นระยะเวลาเพียงพอที่จะสร้างกระแสปากต่อปากได้” เมธีกล่าวและเล่าถึงเทคนิคของสินค้า FMCG ที่เป็นเครื่องใช้ส่วนบุคคลว่า มักจะมีกรอบระยะเวลาของการท้าพิสูจน์การใช้มาเป็นแรงจูงใจในแคมเปญของตนเอง เพราะสามารถเร่งเร้าความรู้สึกอยากทดลองได้เป็นอย่างดี และเหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความอดทนน้อย มีตัวเลือกมาก จึงต้องการเห็นผลจากการใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่างรวดเร็ว หากไม่เป็นไปตามคำอวดอ้างก็จะหันไปหาแบรนด์ใหม่ทันที

เมธีเล่าว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้มี Brand Loyalty ต่ำและต้องการทดลองสินค้านวัตกรรมอยู่เสมอ ดังนั้นสำหรับตลาดนี้แล้วหากใช้ติดต่อกันนาน 6 เดือน (โดยเฉลี่ยหนึ่งขวดขนาดครอบครัว 375-400 มล. ใช้นาน 8 สัปดาห์) ก็ถือว่ามี Brand Loyalty สูงมากแล้ว

ดังนั้นการสรรหานวัตกรรมและลูกเล่นใหม่ๆ ใส่ให้กับแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่ไม่ทำไม่ได้

“เราต้องการเจาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน พนักงานบริษัท ที่ชอบดูแลตัวเอง ช่างเลือกและทันสมัย และเพื่อให้เกิดการ Transition จากแบรนด์อื่นมาสู่แพนทีน”

กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัย 25-40 ปี ถูกคัดเลือกอย่างเป็นระบบโดยผ่าน iHub เอเยนซี่ของFacebook ในเอเชีย
“ผู้บริโภคมีพฤติกรรม Switch ไปแบรนด์นั้นแบรนด์นี้เป็นเรื่องปกติ แต่การสรรหานวัตกรรมและโปรโมชั่นใหม่ๆ จะทำให้ผู้บริโภคอยู่กับเรานานขึ้น” นี่คือเหตุผลผลที่จะปล่อยให้แบรนด์อยู่นิ่งนานเกินไม่ได้

กิจกรรมก่อนครบ 14 วัน

ในช่วงปริศนา 14 วันนั้น ก่อนที่จะเปิดตัวสูตรใหม่อย่างเป็นทางการ แพนทีนดำเนินแผนการตลาดอย่างเป็นขั้นตอน สร้างกระแส Buzz ให้เป็นที่พูดถึงไปทั่วเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ แจกสินค้าตัวอย่างหลายแสนชิ้นตามกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ และที่ขาดไม่ได้คือการสร้างกระแสผ่านโซเชี่ยลมีเดีย

“เป็นกลยุทธ์ของพีแอนด์จีนในปัจจุบันนี้เลยว่า การทำการสื่อสารการตลาดจะให้ความสำคัญกับโซเชี่ยลมีเดียมากขึ้น”

ดังนั้นช่วงก่อนเผยโฉมจึงปรากฏข่าวคราวของ Mystery Shampoo จำนวนไม่นอนในโซเชี่ยลมีเดียไซต์ และจากบล็อกเกอร์ต่างๆ

โดยบรรดา Blogger และคนดังที่แพนทีนส่งสินค้าทดลองให้ใช้และเชิญมาร่วมงานในครั้งนี้จำนวน 30 คน อาทิ นิตยสารออนไลน์ Audrezy, Always Fluke, Jeban, Chic Ministry, Cinnamon Gal และ One Way Ticket ร่วมกับดาราอีกจำนวนหนึ่ง เช่น หนิง ปณิตา โมเม นภัสร และเต้ย จรินพร เป็นต้น

ก่อนหน้านั้นก็มีการเชิญ Blogger บางคนไปเวิร์คช็อปกับ Mystery Shampoo และตกแต่งทรงผมที่ร้านทำผมหรู Mark Thawin Hair Academy ทาวน์อินทาวน์อีกด้วย

“เราคัดเลือกจาก Active Blogger และเป็นดาราที่เป็น Active User ของ Facebook เราไม่ได้มี Commitment ว่าจะต้องเขียนเมื่อไหร่ เขียนอะไรบ้าง เพียงแต่ส่งสินค้าทดลองให้ใช้ มีร่วมสนุกเล่นเกมชิงของรางวัลภายใน Blog ของแต่ละคนและจากนั้นเขาจะแอคทีฟโดยอัติโนมัติ เพราะ Blogger ต้องอัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ตลอดเวลาอยู่แล้ว เขาก็ต้องหาอะไรที่คิดว่าผู้อ่านเขาส่วนใจและรู้สึกมีส่วนร่วมด้วยได้”

ที่เห็นชัดเจนคือ Blogger ที่แพนทีนเชิญมาทำหน้าที่ได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง ทั้งช่วงก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ในวันเปิดตัวบรรดา Blogger ก็ได้รับเชิญมางานนี้ด้วยเช่นกัน (แถมอัพบล็อกกันพรึ่บพรั่บทันที แบบไม่มีใครยอมน้อยหน้าใคร) และหลังงานเปิดตัวที่แพนทีนใช้ช่องทางนี้แจกสินค้าขนาดจริงให้กับแฟนๆ ของ Blogger เหล่านี้ ด้วยการตอบร่วมสนุกตอบคำถาม

ดังนั้น Social Media ที่แพนทีนใช้ในแคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่เพียงเพื่อการสร้างกระแสก่อนการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเท่านั้น หากแต่ใช้เป็นช่องทางในการทำกิจกรรมและสานสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งแคมเปญอีกด้วย

นอกจากนี้ แพนทีนได้จัดส่งสินค้าทดลองแบบรวดเร็วทันใจด้วย EMS ไปยังกลุ่มเป้าหมายใน Facebook ที่ทำตามกติกาด้วยการแนะนำเพื่อนใน Facebook จำนวน 10 คน แล้วจะได้รับสินค้าทดลองไปใช้ฟรี

จะเห็นได้ว่าจากที่ผ่านมาหากเป็นรูปแบบของ Digital Media แล้วแพนทีนจะทำกิจกรรมร่วมกับเวบไซต์อื่นๆ หรือเฉพาะใน Microsite ของตัวเองเท่านั้น แต่ครั้งนี้กลับใช้ Social Media เป็นธงนำ

เสียงลือเสียงเล่าอ้างเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว่า 5,000 คนใน Facebook และถูกส่งผ่านไปยัง blogger ต่างๆ ที่มีคนติดตามตั้งแต่หลักพันจนถึงหลักหมื่นคน นอกจากนี้ยังมีการกระจายต่อไปยังเว็บไซต์อื่นๆ อย่างต่อเนื่องอีกด้วย เมธีประเมินว่า เฉพาะในโลกออนไลน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ราว 1-2 ล้านคนเลยทีเดียว

เป็นอีกครั้งที่กระแสปากต่อปากในโลกออนไลน์ได้ผลงดงามกับการรีวิวในเชิงบวก โดยลงทุนเพียงน้อยนิดเท่านั้น

ทำให้กระแสของ Mystery Shampoo เป็นที่รู้กันในกลุ่มผู้หญิงทำงานที่อยู่ในโลกออนไลน์ ก่อนจะส่งไม้ต่อให้กับสื่อ Above the line อย่าง TVC

รอบนี้แพนทีนเลือกใช้ Brand Ambassador 3 คน สำหรับ 3 สูตรที่แตกต่างกัน จากเดิมมีนุ่น วรนุช เป็นพรีเซ็เนตอร์ยืนพื้นของแพนทีนโดยรวมอยู่แล้วรับสูตรผมแตกปลายไป ส่วน 2 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ รถเมล์ คะนึงนิจ เป็นตัวแทนสำหรับสูตรผมแห้งขาดอันเนี่ยมาจากการทำสีผมบ่อย และ พิม พิมมาดา สำหรับสูตรผมขาดน้ำหนักพันกัน ซึ่งทั้ง 3 คน ก็ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของช่วงปริศนาด้วยก่อนการเปิดตัวแพนทีนสูตรใหม่ด้วยเช่นกัน การเพิ่มพรีเซ็นเตอร์ก็เพื่อให้เห็นเกิดการรับรู้ความแตกต่างของแต่ละสูตรชัดเจนขึ้น

ในวันเปิดตัวแพนทีนเลือกจัดกิจกรรมเพื่อล้อไปกับคำว่า 14 Days transformation อีกหนึ่งกิจกรรม ในชื่อ Hair Fashion Show ด้วยเซตทรงผมและเสื้อผ้าย้อนยุค 14 ยุค เพื่อยืนยันว่าถ้าผมสวยและดีก็เลือกสวยได้ทุกยุคทุกแบบ

อย่างไรก็ตาม แม้พีแอนด์จีจะมีนโยบายให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้น แต่แพนทีนยังคงให้น้ำหนักกับ TVC เช่นเคย ด้วยงบประมาณคิดเป็นสัดส่วน 60% ของงบโฆษณาแคมเปญนี้ทั้งหมด เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ อีกทั่วประเทศที่ไม่ได้เข้าถึงอินเทอร์เน็ต

แต่ก็ต้องยอมรับว่าการจู่โจมตลาดด้วย Social Media เป็นลำดับแรก เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ตลาดแชมพูมีสีสันกว่าที่เคยเป็นมา

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มูลค่ากว่า 12,600 ล้านบาท และมี Penetration ในระดับที่สูงมากกว่า 80% แต่ก็ยังเติบโตเมื่อปีที่แล้ว 5% เนื่องจากผู้เล่นแต่ละราย เช่น พีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ คาโอ และลอรีอัล ต่างส่งนวัตกรรมหรือแบรนด์ใหม่ลงสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันกลยุทธ์การสื่อสารก็พุ่งเป้าทะลวงไปยังกลุ่มเป้าหมายแบบประชิดติดตัวมากขึ้นเช่นเดียวกัน โดยตลาดนี้จะแข่งขันกันที่ Product Benefit และการสร้างคำมั่นสัญญากับผู้บริโภคและทำให้มันเป็นจริงได้

สุดท้าย เมธีบอกว่าอย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะรู้สึกเบื่อกับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งในระยะเวลา 3-4 เดือน ดังนั้นหากพ้นช่วงนี้แล้วไตรมาสสุดท้ายของปี 2553 นี้ แพนทีนจึงเตรียมที่สานต่อหรือระเบิดแคมเปญใหม่อย่างแน่นอน

Timeline

1. ส่งสินค้าทดลองให้กับ Blogger และดาราเพื่อนำเสนอในรูปแบบ 30 ประสบการณ์ของคนดัง เพื่อให้เกิดกิจกรรมที่ชุมชนออนไลน์รู้สึกมีส่วนร่วม
2. แจกสินค้าทดลองให้กับกลุ่มเป้าหมาย 300,000 ชิ้น ในย่านสีลม
3. เกิดการพูดคุยกันของกลุ่มเป้าหมายในหน้า Fan Page ของ Mystery Shampoo รวมถึงสื่ออื่นๆ อย่าง Foursquare, Twitter
4. เปิดตัวอย่างเป็นทางการพร้อมทีม Brand Ambassador 3 คน พร้อมจัดกิจกรรม Hair Fashion Show กับสื่อในแวดวงความงาม
5. TVC เผยโฉม Mystery Shampoo
6. แจกสินค้าตัวอย่างต่อเนื่องในย่านธุรกิจต่างๆ และผ่าน Blogger