รินเบียร์ สร้างแบรนด์

ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวให้เห็นมากนักสำหรับเบียร์ในเซ็กเมนต์ซูเปอร์พรีเมียม ที่มีส่วนแบ่งไม่ถึง 1% ของตลาดเบียร์รวมทั้งหมด เนื่องจากราคาที่สูงมากจนเกินความต้องการของกลุ่มแมส กิจกรรมการตลาดจึงเกิดขึ้นเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดเป้าหมายเป็น Niche Market แต่ก็มีแบรนด์ที่เริ่มเห็นความเคลื่อนไหวในตลาดอยู่ถึง 4 – 5 แบรนด์

สเตล่า อาร์ทัว หนึ่งในผู้เล่นสำคัญในเบียร์ซูเปอร์พรีเมียมจากประเทศเบลเยียม จึงต้องสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจ่นและโดดเด่นมากขึ้นกว่าคู่แข่ง ด้วยการจัดกิจกรรมเฟ้นหาสุดยอดนักรินเบียร์มือหนึ่งของเมืองไทย เพื่อเป็นตัวแทนร่วมชิงแชมป์โลก

ระวิน ศุภวานิช ผู้จัดการทั่วไป บริษัท บริวเวอรี่ จำกัด บอกว่า ประโยชน์สำคัญที่แบรนด์ได้รับจากกิจกรรมนี้ คือ การที่ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงความพิเศษของเบียร์สเตล่า อาร์ทัว ที่ต้องดื่มให้ถูกวิธี ถึงจะได้รสชาติ และประสบการณ์ที่ดีที่สุดเพื่อให้สมกับเป็นเบียร์ที่มีอายุมากกว่า 600 ปี

คนอื่นอาจมองว่าการรินเบียร์ ไม่ใช่สาระสำคัญอะไรที่ต้องใส่ใจเป็นพิเศษ แต่นี่คือวัฒนธรรมอย่างหนึ่งของเบลเยียม ที่มีรายละเอียดมากถึง 9 ขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกแก้วที่จะใช้เสิร์ฟ ซึ่งสำหรับสเตล่า อาร์ทัวต้องเป็นทรงทิวลิป เพื่อรักษาอุณหภูมิของเบียร์ ต้องรินแบบมีฟองเพื่อทำให้ได้กลิ่นและรสชาติของเบียร์อย่างเต็มที่ โดยฟองที่สมบูรณ์ต้องมีความหนาประมาณ 3 เซนติเมตร

“การรินเบียร์เป็นสิ่งสำคัญในการรักษามาตรฐานของเบียร์ ซึ่งเป็นเรื่องที่คนไทยไม่รู้ เราปฏิบัติกับเบียร์ไม่ถูก ทำให้สูญเสียรสชาติไป”

ที่ผ่านมา วัฒนธรรมการดื่มมักถูกนำมาผนวกเข้ากับการสร้างแบรนด์เครื่องดื่มประเภทเบียร์ในปัจจุบัน อย่างเช่น อาซาฮี ก็ได้นำวัฒนธรรมการดื่มเบียร์ของญี่ปุ่นที่ต้องรักษาอุณหภูมิให้เย็นอยู่เสมอ มาพัฒนาเป็นแคมเปญ Asahi’s Extra Cold เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับสเตล่า อาร์ทัว กิจกรรมนี้ยังเป็นการสานสัมพันธ์กับบาร์เทนเดอร์ ที่ระวินบอกว่า พวกเขาและเธอเหล่านี้เปรียบได้กับ Brand Ambassador ของแบรนด์

ยอดขายกว่า 80% มาจากช่องทาง On-trade ที่ปัจจุบันมีจำหน่ายอยู่ทั้งหมด 80 แห่งในผับประเภท Upper-class รวมทั้ง Irish Pub ทั่วประเทศ ทำให้ทางแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับผู้ที่นำประสบการณ์การดื่มเบียร์สู่มือผู้บริโภคเป็นลำดับแรกๆ โดยที่ผ่านมาได้มีการเทรนบาร์เทนเดอร์ ที่ทำงานอยู่ตามผับชั้นนำมาโดยตลอดว่าควรปฏิบัติกับเบียร์อย่างไร ตั้งแต่การรับออเดอร์ การเตรียมแก้ว เอกลักษณ์เฉพาะในการริน ไปจนถึงการเสิร์ฟ ที่ทั้งหมดต้องทำอย่างไม่มีที่ติ

เพราะผู้บริโภคจะประทับใจ และมีความจงรักภักดีในแบรนด์หรือไม่ นอกจากคุณภาพของเบียร์แล้ว บาเทนเดอร์เหล่านี้มีส่วนสำคัญอย่างมาก และยังเป็นการสร้างคาแร็กเตอร์ให้กับแบรนด์ รวมทั้งทำให้ Positioning ของเบียร์สเตล่า อาร์ทัว ที่เป็นเบียร์คุณภาพ สำหรับกลุ่มเป้าหมายระดับ A ถึง B+ ที่ปกติมักดื่มไวน์เป็นหลัก