ไม่ต้องเหมือนตัน ก็ปั้นโออิชิได้

เป็นที่กังวลกันพอสมควรถึงอนาคตของโออิชิ นับจาก ตัน ภาสกรนที ผู้ปลุกปั้นบริษัทแห่งนี้ขึ้นมากลับมือ ได้โบกมือลาเพื่อเริ่มต้นเส้นทางของธุรกิจใหม่อีกครั้ง

แต่ไทยเบฟเวอเรจ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ก็ไม่ปล่อยให้ความสงสัยท่ามกลางความสับสนเกิดขึ้นนาน เพราะหลังจากเพียงหนึ่งวันที่ตันได้ลาออกจากตำแหน่งประธานกรรมการบริษัทอย่างเป็นทางการ ทางไทยเบฟฯ ก็ได้แต่งตั้ง แมทธิว กิจโอธาน ขึ้นมาดำรงตำแหน่งแทนในทันที

ในงานแถลงข่าวเปิดตัวผู้บริหารใหม่โออิชิ ทั้งฐาปน สิริวัฒนภักดี และแมทธิว ต่างพยายามแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในโออิชิเป็นอย่างดี โดยออกมาพูดถึงทิศทางของโออิชิแบบไม่มีสคริปต์อยู่ในมือ และไม่ต้องมีพิธีกรมาคอยตั้งคำถามนำ และหลังจากงานแถลงข่าวจบแล้ว ฐาปนยังใช้เวลาตอบคำถาม และข้อสงสัยต่างๆ อีกนับชั่วโมง ซึ่งไม่ใช่วิสัยของเขาจากงานแถลงข่าวก่อนๆ

เพราะฐาปนตระหนักถึงความสำคัญของงานแถลงข่าวครั้งนี้ว่าไม่ใช่แค่เปิดตัวผู้บริหารใหม่ แต่เป็นการสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นทั้งกับพนักงาน นักลงทุน และผู้สื่อข่าว ถึงอนาคตของโออิชิ

ภาพของตัน ที่ผูกกับแบรนด์โออิชิเสียจนแยกไม่ออก กลายเป็นปัญหาใหม่ที่ทั้งฐาปน และแมทธิวต้องแก้ให้ได้เมื่อวันนี้โออิชิไม่มีตันอีกต่อไป

“ผมคงไม่มีทางทำอย่างคุณตันได้” แมทธิวยอมรับถึงบทบาทผู้นำโออิชิของเขาว่าคงไม่เหมือนกับตัน โดยเฉพาะการใช้ตัวเองเป็นจุดขายร่วมกับแบรนด์ แต่เขาก็ยืนยันว่า Positioning และ Personality ของโออิชิจะยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง เพราะทีมการตลาดเดิมที่ผลิตยังคงทำงานอยู่กับทางบริษัทต่อไป และพวกเขาก็เข้าใจในดีเอ็นเอของแบรนด์โออิชิเป็นอย่างดี

แต่สิ่งที่ฐาปนยากให้แมทธิวมาเติมเต็มให้กับทางโออิชิ เป็นในส่วนของต่างประเทศ โดยตั้งเป้าไว้ว่า ภายใน 3 – 5 ปี จะผลักดันโออิชิเป็น Regional Brand ให้สำเร็จ ก่อนที่จะพาโออิชิไปสู่ Global Brand ในอนาคต
ที่ผ่านมา ประสบการณ์การทำงานของแมทธิวล้วนเกี่ยวข้องกับองค์กรชั้นนำ และรับผิดชอบตลาดระดับภูมิภาคมาแล้ว ทั้งกับที่ลีเวอร์ เป๊ปซี่-โคล่า และยิลเลตต์

แม้จะพยายามหลีกเลี่ยงไม่พูดถึงการทำตลาดภายในประเทศ โดยทั้งสองพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า มอบให้เป็นหน้าที่ของทีมการตลาด ซึ่งเป็นผู้ที่รู้จักโออิชิดีที่สุดให้สานต่อ

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ผ่านมา การขาดหายไปของตัน ส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์และตลาดชาพร้อมดื่มไม่น้อย โดยเฉพาะความเคลื่อนไหวของแบรนด์ชาพร้อมดื่มอื่นๆ ที่ต่างพากันพร้อมใจเปิดตัวสินค้า ทำโฆษณา โปรโมชั่น หลังจากที่ตันประกาศลาออกจากโออิชิได้ไม่นาน

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลยุทธ์องค์กร ดีแทค ที่เคยผ่านประสบการณ์ในช่วงที่องค์กรต้องขาด ซิคเว่ เบรกเก้ ผู้นำที่ผูกติดกับแบรนด์เช่นเดียวกับตัน ให้ความเห็นว่า สถานการณ์ของโออิชิน่าจะกระทบมากกว่าตอนช่วงที่ซิคเว่ประกาศลาออกจากดีแทค

ถึงแม้ซิคเว่จะเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ชื่อเสียงของเขายังไม่เข้าถึงกลุ่มคนระดับผู้บริโภครายย่อยมากนัก ดังนั้น ที่ผ่านมา การหายไปของซิคเว่ในฐานะซีอีโอดีแทค จึงส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าระดับองค์กรมากกว่า

ขณะที่ภาพลักษณ์ของตันที่ผูกติดกับทุกช่วงเวลาในการสร้างแบรนด์ และในกิจกรรมการตลาดหรือแคมเปญขนาดใหญ่ ในสายตาของผู้บริโภคตันกับโออิชิเป็นสิ่งที่แยกกันไม่ออก และตันเปรียบได้กับหนึ่งในความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ ในระยะเวลาอันสั้น โออิชิน่าจะได้รับผลกระทบบ้างไม่มากก็น้อย