ปรากฏการณ์ไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่มีคนดูนับล้าน จากแคมเปญโปรโมตสินค้าสุดร้อนแรงของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย เล่นกับความโกรธ “ครูฟิวขาดขว้างบีบีแหลกยับคาห้องเรียน” จนทำให้คนทั่วประเทศหลงเชื่อ เป็น Talk of the town ที่นักการตลาดต้องศึกษา เสี่ยงเกินไปมั้ย เมื่อคนไม่น้อยเกิดอาการโกรธจริงเพราะรู้สึกว่าโดนหลอก
ระยะเวลาเพียงสัปดาห์เดียวหลังจากปล่อยคลิป “ครูฟิวขาดขว้างบีบีแหลกยับ” สู่โลกออนไลน์ มีคนนับล้านคนชมคลิปนี้ผ่านทาง Youtube
ความแรงของภาพและเนื้อหาในคลิป ทำให้รายการดังในฟรีทีวีก็ยังอดใจไม่ไหว ต้องดึงกระแสบนโลกออนไลน์ไปบอกเล่าให้กับผู้ชมทั่วประเทศรับฟัง และทันทีที่เผยแพร่ออกไป คนนับล้านทั่วประเทศต่างกันวิพากษ์วิจารณ์ความเหมาะสมของพฤติกรรมครูและนักศึกษา พร้อมกับความสงสัยที่ว่า คลิป “ครูขว้างบีบี” เป็นเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้น หรือว่าถูกสร้างขึ้นมาเพื่อจุดประสงค์บางอย่าง
10 วันถัดมา หลังจากคลิปแรก ก็มีคลิปเฉลยเรื่องราวทั้งหมดนี้ปล่อยออกมา เปิดเผยผู้ที่อยู่เบื้องหลังของคลิปอื้อฉาวนี้ คือ เบอร์เกอร์คิง พร้อมกับงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าใหม่ Angry Whopper บางคนโกรธ เพราะรู้สึกถูกหลอก บางคนถึงขั้นเกลียดและบอกว่าไม่มีทางเดินเข้าร้านเบอร์เกอร์คิงอีกต่อไป แต่อีกหลายคนก็รู้สึกชื่นชอบกับความฉลาด ความกล้าของแบรนด์ที่จะทำการตลาดแบบแรงๆ ยอมเอาชื่อเสียงของแบรนด์มาเสี่ยง
นงชนก สถานานนท์ Assistant Vice President Group Marketing ของเบอร์เกอร์คิง บอกว่า อันที่จริงเบอร์เกอร์คิงมีทางเลือกอีกมากในการใช้ Viral Marketing ไม่ได้จำกัดแค่วิดีโอคลิป แต่ที่เลือกวิธีนี้ เพราะต้องการ “ความแรง” ใน “ครั้งแรก” ที่เบอร์เกอร์คิงใช้ Viral Marketing ทำตลาดในประเทศไทย และเบอร์เกอร์คิงก็ทำสำเร็จด้วยกล้องวิดีโอกึ่งโปรเพียง 2 ตัว บวกกับกล้องจากไอโฟน 3 อีกหนึ่งเท่านั้น
ที่ผ่านมา ทุกประเทศที่เปิดตัว Angry Whopper ก็ใช้ Viral Marketing มาเป็นเครื่องมือสะท้อนความโกรธ ที่ทางแบรนด์ได้หยิบเอา Emotional Part ของชื่อเบอร์เกอร์มาเล่น โดยมีทั้งการให้ส่งโน้ตระบายความโกรธผ่านทางเว็บไซต์ หรือวัดพลังความโกรธบนช่องทางออนไลน์ว่าใครจะมากกว่ากัน
Viral Marketing เปรียบได้กับลายเซ็นของเบอร์เกอร์คิง ที่ในหลายๆ ไอเดียโดดเด่นจนสร้างให้เบอร์เกอร์คิงเป็นที่จดจำ และเป็นสไตล์ของแบรนด์ที่ยากต่อการเลียนแบบ ซึ่งเบอร์เกอร์คิงก็สามารถปักธงการเป็นผู้นำ Viral Marketing ได้ในหลายๆ แห่ง รวมถึงประเทศไทย
“แคมเปญของเบอร์เกอร์คิง เราเชื่อในการใช้ Viral Marketing เราเชื่อในมีเดียประเภทนี้”
แต่สำหรับการใช้ Viral Marketing ครั้งแรกของเบอร์เกอร์คิงในไทย ต้องเป็นคลิปวีดีโอเท่านั้นถึงจะสร้างดีกรีความแรงระดับประเทศ และเกิด Engagement เพราะคนไทยมีพฤติกรรมชอบส่ง Forward Mail ซึ่งหากสตอรี่ที่ส่งต่อแรงพอ ระยะเวลาที่คลิปแพร่กระจายไปทั่วประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ ก็ไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป
Differentiate, Unique, Surprising และ Fun ทั้งหมดเป็น Personality ของแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ที่คลิปวีดีโอทั้งสองสะท้อนให้เห็น
เพราะไม่เคยมีใครกล้าใช้ Viral Marketing ที่แรงขนาดนี้มาก่อน ทันทีที่คลิปเผยแพร่ออกไป ทำให้เบอร์เกอร์คิงแตกต่างจากฟาสต์ฟู้ดรายอื่นอย่างเห็นได้ชัด มีแนวทางเฉพาะตัวที่ไม่มีใครเหมือน แถมยังได้ Talk Value ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของ Viral Marketing และการเฉลยภายหลังยังสร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคได้อีกด้วย จนเกิดการทดลองทานในที่สุด
นงชนก บอกความตั้งใจของเบอร์เกอร์คิง ไม่ได้ต้องการสร้างให้แรง แค่ต้องการให้เกิด Talk Value ในผู้ใช้งานโลกออนไลน์ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น วัยเรียน ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเบอร์เกอร์คิง เพื่อก่อให้เกิด Brand Awareness เท่านั้น แต่เมื่อฟรีทีวีเอาไปพูดต่อ ซึ่งเท่ากับเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยที่เบอร์เกอร์คิงไม่ต้องเสียสตางค์
หากไม่นับเสียงสะท้อนในแง่ลบซึ่งทั้งหมดเกี่ยวข้องกับเนื้อหาในคลิป โดยเฉพาะเสียงสะท้อนใน Social Media ของหลายคนที่รู้สึกว่าถูกหลอก ผลตอบรับของเบอร์เกอร์คิงจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่ส่วนใหญ่เป็นคนทำงานออฟฟิศ และชาวต่างชาติ ออกมาอย่างน่าพึงพอใจ
จากยอดเดลิเวอรี่ มีคนโทรมาสั่งสินค้าที่เจาะจง Angry Whopper เยอะขึ้น แต่คงไม่ใช่ยอดแบบถล่มทลาย เพราะเบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาเพียง 24สาขาทั่วประเทศ เมื่อเทียบกับฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ในประเทศไทย ที่ส่วนใหญ่มีสาขาเกิน 100 แห่ง และมีให้บริการเดลิเวอรี่ในรัศมี 5 กิโลเมตรที่แต่ละสาขาตั้งอยู่เท่านั้น
การขยายสาขาให้ครอบคลุม เป็นโจทย์ของเบอร์เกอร์คิงในอนาคต หลังจากได้เติมเต็มโจทย์แรกที่ต้องการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้มากขึ้นสำเร็จ เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปตามภารกิจหลักที่ต้องการเพิ่มสัดส่วนกลุ่มลูกค้า Local ให้มากขึ้น
