เคยคิดไหมว่าทำไม ผู้บริโภค ยุคนี้ทำไม เบื่อง่าย กันจัง คำตอบง่าย ๆ ก็คือ ตัวเลือกที่มากขึ้น ทั้งจากจำนวนแบรนด์ ช่องทางการจำหน่าย และช่องทางการรับข้อมูล ที่มีมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคพบเห็นได้ง่ายมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคก็อยากจะลองอะไรใหม่ ๆ ไม่สิ้นสุด
คนไทย 50% ขี้เบื่อ!
จากการวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ ได้แก่ Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomers พบว่า
กว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติ ที่เรียกว่า เบื่อเท่าจักรวาล (10.5%) ส่วนมากเป็นเพศผู้หญิง และ เบื่อเท่าฟ้า (41.6%) ส่วนมากเป็นเพศชาย และเมื่อแบ่งตามเจนเนอเรชั่นพบว่า Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด ตามด้วย Gen Y และ Gen X
นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคน แสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดย เพศชาย และ Gen X เป็นกลุ่มที่หามองความหลากหลายมากที่สุด ตามด้วย Baby boomer และ Gen Y
จากทั้งความขี้เบื่อและพฤติกรรมแสวงหาความหลากหลายสูง ส่งผลให้การ เปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แต่ละ Gen ก็มีพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ที่ต่างกัน โดย 43% จะเลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ที่คุ้นเคย หรือแบรนด์ที่รู้จัก คุ้นตา มั่นใจ เชื่อถือได้ ส่วนใหญ่จะเป็น Gen Z และเป็น เพศชาย มากที่สุด
อีก 37% เลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยรู้จัก โดยอาจจะเลือกจากการตลาดที่น่าสนใจ และมีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการแม้จะไม่เคยรู้จักกับแบรนด์มาก่อน ส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้เป็น Gen X และเป็น เพศหญิง มากที่สุด ที่เหลืออีก 20% เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเปลี่ยในทิศทางไหน
“Gen Z มักจะเปลี่ยนแบรนด์ไปตามกระแส ดังนั้น จึงไม่แปลกหากจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่เคยได้ยินชื่อหรือรู้จัก แต่ Gen X จะเน้นที่ความคุ้มค่าเป็นหลัก ดังนั้น อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ แต่ถ้าตอบโจทย์ความต้องการได้ก็พร้อมเปลี่ยน”
แต่ละเพศมีกิจกรรมแก้เบื่อที่ต่างกัน
กิจกรรมแก้เบื่อหลัก ๆ จะมี 4 กิจกรรม ได้แก่
- ดูสื่อบันเทิง : ส่วนใหญ่ชอบดูหนังแอคชั่น ซีรีส์ และการ์ตูน เฉลี่ยการรับชม 4 วัน/สัปดาห์ วันละ 2 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยมคือ Netflix
- เล่นโซเชียลฯ : เพราะเสพง่าย ได้รู้ข้อมูลใหม่ ๆ ไม่ตกเทรนด์ เน้นเสพคอนเทนต์บันเทิง ไม่ชอบความรุนแรงหรือหยาบคาย ใช้งานเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยม ได้แก่ TikTok, YouTube และ Instagram
- หาของกิน : เพราะรู้สึกว่าทานของอร่อยแล้วมีความสุข ส่วนใหญ่ชอบทานของหวาน เช่น ชานมไข่มุก ช็อกโกแลต และชา กาแฟ มักหารีวิวจาก TikTok และ Twitter
- ฟังเพลง : ทำให้ผ่อนคลาย เหมือนได้ทำกิจกรรมไปในตัว และ 67% ยอมจ่ายพรีเมียม นิยมฟังผ่าน YouTube และ Spotify เฉลี่ยใช้เวลาวันละ 15 นาที – 1 ชั่วโมง
อย่างไรก็ตาม เมื่อแยกตามเพศพบว่าจะมีวิธีการแก้เบื่อที่แตกต่างจาก 4 วิธียอดนิยม ได้แก่
- ผู้ชาย : จะชอบ ออกกำลังกาย แก้เบื่อ
- ผู้หญิง : จะ ช้อปปิ้ง เพื่อแก้เบื่อ
- LGBTQ+ : จะชอบ พบปะสังสรรค์เพื่อน เพื่อพูดคุย อัปเดตชีวิต คลายความเบื่อ
4 กลยุทธ์ รับมือรับความขี้เบื่อคนไทย
การที่ผู้บริโภคขี้เบื่อและไม่ยึดติดกับแบรนด์ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เสี่ยงที่จะเสียลูกค้า และเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะแย่งลูกค้า ดังนั้น ทาง CMMU ได้แนะนำกลยุทธ์ BEAT สำหรับรับมือผู้บริโภคไทยที่หน่ายเร็ว ดังนี้
- Be Specific : ลงลึกศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสื่อสารให้ตรงจุด รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อย ๆ ในเวลาเบื่อ
- Extremely appealing : เพราะผู้บริโภคไม่ชอบให้ยัดเยียด ดังนั้น ต้องทำแบรนด์ให้เป็นเหมือนเพื่อนสนิท และต้องชูจุดเด่น สร้างเอกลักษณ์ เพื่อดึงดูดและเป็นที่จดจำของผู้บริโภค
- Amazed emotion : สร้างกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น ทำ challenge ให้เกิด User – Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing เช่น ให้ลูกค้าออกแบบสินค้าที่เฉพาะตัวลูกค้า
- Too fun to stop : แบรนด์ต้องไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ขยันออกสินค้าใหม่ ๆ ตามเทรนด์เสมอ มีการคอลแลปกับแบรนด์อื่น ๆ สื่อสารอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์ควรดูแลลูกค้าโดยการทำ CRM เพราะข้อมูลลูกค้าสำคัญมาก เพื่อใช้ในการทำการตลาด
สำหรับตัวอย่างของกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่แต่ละแบรนด์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อ อาทิ แบรนด์รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว หรืออย่าง กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เบื่อ เพราะปรับเปลี่ยนรูปแบบได้ตามต้องการ
หรืออย่างบางแบรนด์ก็เพิ่มกิจกรรมให้กับลูกค้าเพื่อใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้น เช่น H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะ หรือ ไทยกูลิโกะ ที่เปิด Pocky Cafe เพื่อเพิ่มยอดขาย เปิดไอเดียในการทานใหม่ ๆ และใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้น ร้านอาจเพิ่มกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้เวลาเพิ่มมากขึ้น
อย่าไงรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะขี้เบื่อหรือมักเปลี่ยนไปลองใช้แบรนด์ใหม่ ๆ แต่ถ้าแบรนด์ มีสินค้าหรือบริการที่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะใช้แบรนด์เดิม ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ
