“Fan Page” บน Facebook กำลังเป็น สื่อสารการตลาดสุดฮิตของทุกแบรนด์ว่าจะเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างไมโครซอฟท์ หรือแบรนด์ “หมูทอง” ร้านขายหมูหยองของไทย ก็สามารถใช้ประโยชน์จากการมี Fan Page ในเฟซบุ๊กได้ไม่ต่างกัน
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ตลาดดอทคอม จำกัด ยกตัวอย่าง ไมโครซอฟท์ที่ใช้เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์เป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ พร้อมทั้งใส่ลิงค์ของเว็บไซต์เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าไปดูข้อมูลต่อ ซึ่งมีการนำระบบอีคอมเมิร์ซมาใช้เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อโปรแกรมได้ทันที โดยมีการเชื่อมต่อกับร้านค้าที่เป็นดีลเลอร์ตามที่ต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าที่อยู่ในต่างหวัด
เคสนี้นอกจากช่วยให้ไมโครซอฟท์มียอดขายสินค้าโตขึ้นเป็นจำนวนมากแล้ว ยังช่วยให้ไมโครซอฟท์เข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะต่างจังหวัดได้อีกด้วย
ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่ระดับโกลบอล ที่ใช้ประโยชน์จากเฟซบุ๊ก สร้างยอดขายจากลูกค้าใหม่ๆ แบรนด์ไทยระดับ SME อย่างร้านขายหมูหยองชื่อ “หมูทอง” ก็เป็นอีกเคสหนึ่งที่ใช้ Fan Pageมาสร้าง Brand Awareness โดยให้คนมาโหวตเลือกป้ายร้านใหม่และให้รางวัลเป็นหมูหยองจำนวน 1 ถุงซึ่งคัดเลือกผู้ได้รางวัลจากการสุ่ม ผลจากการจัดกิจกรรมนี้ทำให้มีคนรู้จักร้านนี้เป็นจำนวนมากขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้คนสนใจอยากรู้และอยากลองทานตามไปด้วย
นี่คือประโยชน์ของ Fan Page ที่ “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” Managing Director mInteraction บริษัทวางแผนสื่อดิจิตอลของ Mindshare ในเครือ Group M ยืนยันว่า เวลานี้ Facebook มีคนใช้มากถึงจุดที่สามารถใช้เป็นสื่อได้ (ในเดือนกันยายนมีสมาชิกประมาณ 5 ล้านคน) และพฤติกรรมของผู้บริโภคกับฟีเจอร์ใน Fan Pageเอื้อต่อกัน
จุดเปลี่ยนแรกมาจากการที่เฟซบุ๊กเปลี่ยนจากการใช้ Become a Fan แทนที่ด้วยคำว่า Like ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสบายใจ ตัดสินใจง่ายขึ้นในการกด Like เมื่อเทียบกับคำว่า Become a Fan เพราะLike ทำให้คนรู้สึกว่าผูกพันน้อยกว่าแบบในระดับ ”ก็แค่ชอบ”
เมื่อ Like ตอบโจทย์ได้ง่ายขึ้น เมื่อบวกกับพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ ที่มักจะเฮไหนเฮนั่น เมื่อมีการแนะนำต่อๆ ก็มักก็จะกด Like ไว้ก่อน หรือ เมื่อเห็นเพื่อนกดก็กดตาม ซึ่งในหน้า Home ของแต่ละคนจะโชว์ว่าเพื่อนคนไหนมีการกด Like Fan Pageบ้าง ก็มักจะกดตาม เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไร จึงทำให้ Fan Pageเป็นที่สนใจของนักการตลาด
นอกจากนี้ ความสำเร็จของหลายแบรนด์เห็นผลจากการใช้ Fan Page จนกลายเป็นกรณีศึกษาการตลาดให้แบรนด์อยากทำตาม อย่างโออิชิที่มีการเล่นเกม เพื่อแนะนำเครื่องดื่มรสชาติใหม่ กรณีของเดลล์ ทีสร้างชุมชนคนที่รักแบรนด์เดียวกัน Fan Page จึงหมือนเป็นไฟลต์บังคับ วัดได้จากยอดลูกค้าสนใจมาใช้บริการสร้าง Fan Page เพิ่มขึ้น 4-5 เท่าตัว เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว จนเอเยนซี่เองก็ต้องเพิ่มบุคคลากรเพื่อช่วยลูกค้าในด้านนี้
ขณะที่ จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ MRM Worldwide ประเทศไทย ในกลุ่มบริษัทแมคแคน อิริคสัน บอกไม่ต่างกันว่า ทุกแบรนด์ต่างต้องการที่จะคุยกับผู้บริโภคในเชิงลึกผ่านทาง Fan Page ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าแตะหรือน้ำยาล้างรถ โรงแรมขนาดเล็ก และธุรกิจท่องเที่ยวอื่นๆ ก็เป็นที่นิยม แม้แต่ร้านเสื้อผ้าเล็กๆ ก็ยังอยากทำ เพราะ “คอมเมนต์” และ Viral Marketing ที่ผ่าน Fan Page มีอิทธิพลต่อธุรกิจมาก แต่ต้องเข้าใจถึงความสำคัญของคอนเทนต์
มี Fan Pageแล้วได้อะไร
หลายคนอาจมีคำถามว่า การมี Fan Page แล้วแบรนด์จะได้อะไร ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า Fan Page เป็นเครื่องมือสร้างให้แบรนด์ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จนสร้างผลประโยชน์ทางการตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์
1.คอลเซ็นเตอร์ ลูกค้ารู้สึกสะดวกใจ และสะดวกสบายที่จะถามข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านทางเฟซบุ๊ก มากกว่าการโทรเข้าไปสอบถามยังคอลเซ็นเตอร์ หรือการเดินเข้าไปถามหน้าร้าน ช่องทางรับฟังความเห็น ซึ่ง Fan Pageเหมือนเอาลูกค้ามาอยู่ในที่เดียวกัน เมื่อแบรนด์ถามอะไรลงไป ก็มีการตอบกลับมา
2.ใช้เป็นช่องทางในการเยียวยาแก้ไขปัญหา หรือ Customer Service เพราะแทนที่จะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่เผชิญปัญหากับสินค้าและบริการของเราไปป่าวประกาศในเว็บบอร์ดอื่นๆ ซึ่งเราไม่สามารถควบคุมได้ ก็ดึงเขามาที่ Fan Page ก็จะสามารถแก้ปัญหาให้กับเขาได้ทันที ยกเว้นปัญหาที่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น การคืนสินค้า การร้องเรียนเรื่องการใช้งาน ส่งต่อให้แผนกที่เกี่ยวข้องจัดการโดยเร่งด่วนเช่นเดียวกัน
3.รวมกลุ่มแฟน คนที่รักแบรนด์เดียวกัน การสร้างให้เกิดความสัมพันธ์ในหมู่ลูกค้าด้วยกันเอง จากเมื่อก่อนที่จะทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์กัน แบรนด์ต้องจัดอีเวนต์ เช่นการเวิร์คช็อป ซึ่งการสร้างให้ลูกค้าสัมพันธ์กันจะทำให้ลูกค้าหนีจากแบรนด์นั้นได้ยาก เช่น กรณีรถยนต์ระดับไฮเอนด์ หากลูกค้าคนหนึ่งไปป็นสมาชิก Fan Pageแห่งหนึ่ง และมีสังคมและเพื่อนอยู่ตรงนั้น ต่อไปหากต้องการซื้อรถใหม่ หรือเปลี่ยนรถ ถ้าเขาเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ ก็เท่ากับว่าเขาต้องเปลี่ยนสังคมไปด้วย นอกจากรถยนต์แล้วปรากฏการณ์ที่เห็นยังมีพวกสินค้าไอที เป็นต้น
ตัวอย่างของ ”ศิลปิน” ก็เห็นชัดเช่นกัน เมื่อมีแฟนคลับที่เหนียวแน่น สมาชิกแฟนคลับก็ยากที่จะเลิกชอบศิลปินคนนั้น เพราะมีความสัมพันธ์กันในกลุ่มเพื่อนๆ แฟนคลับ ไปทำกิจกรรมร่วมกัน
ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นสินค้าที่เป็น High Involvement เช่น รถยนต์ คอนโดมิเนียม เป็นสินค้าที่มีคุณค่าทางจิตใจสูง สินค้าที่สำคัญกับชีวิตของแต่ละคน มักจะใช้ไม่ได้กับสินค้าบริโภคทั่วๆ ไป ที่สามารถใช้แบรนด์อื่นๆ ทดแทนได้
4.การที่แบรนด์จะได้ข้อมูลโพรไลฟ์ รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน มีพฤติกรรมอย่างไร เป็นลูกค้า Insight แบบเรียลไทม์ เป็นหัวใจสำคัญที่ประโยชน์ต่อการทำตลาด โดยไม่ต้องรอผลสำรวจพฤติกรรมลูกค้าจากสำนักวิจัยอื่น สามารถช่วยให้แบรนด์รักษาฐานลูกค้า คิดกิจกรรม หรือทำโปรโมชั่นได้ตรงกับความต้องการ
5.ทำให้คนอยากซื้ออยากได้ ใช้เพื่อเกิดการซื้อซ้ำ เทียบเท่าเช่นกรณีของ Club 21 ที่ยอดขายบางส่วนเกิดขึ้นหลังจากโพสต์ภาพสินค้าลงไปในหน้า Fan Page ซึ่งการโฆษณาทางนี้เห็นผลรวดเร็วกว่าทางพรินต์แอด หรือไดเร็กเมลอย่างมาก
6.เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วยให้การทำ CRM ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะความรวดเร็วและการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกคนที่เข้าร่วม Fan Pageได้ในการโพสต์เพียงครั้งเดียว ตัวอย่างเช่น แสนสิริ ที่ใช้เฟซบุ๊กเป็นช่องทางในการนำเสนอสิทธิพิเศษต่างๆ ให้กับลูกบ้าน หรือ พฤกษา เรียลเอสเตทใช้ทำกิจกรรมจัดแรลลี่ให้กับลูกบ้าน
7.ขณะที่บางแบรนด์เลือกโฆษณาแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ ผ่านช่องทางนี้ ในทางกลับกัน สเมอร์นอฟใช้เป็นช่องทาง Fan Pageในการรวบรวมไอเดียจากกลุ่มแฟนในการสร้างสรรค์แคมเปญที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้อย่างแท้จริง
8.ใช้อัพเดตความเคลื่อนไหว เป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์ แจ้งข่าวสาร ส่วนใหญ่จะใช้ในนามขององค์กร
