เจาะลึกเม็ดเงินโฆษณาหลังมี ‘วัคซีน’ สื่อไหนฟื้น สื่อไหนยังน่าห่วง

ในปี 2020 ที่มีวิกฤตการระบาดของ COVID-19 ทำให้หลากอุตสาหกรรมต้องชะงักการใช้เงิน ส่งผลให้ ‘เม็ดเงินโฆษณา’ ติดลบไปถึง -18.3% แต่ในปี 2021 ที่ได้ ‘วัคซีน’ มาจุดประกายความหวัง มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ก็ได้ออกมาคาดการณ์ถึงแนวโน้มเม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ รวมถึงเจาะลึกปัจจัยบวกและปัจจัยลบต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น

ปีนี้บวกแต่ต้องรอ 3 ปีฟื้นถึงจุดเดิม

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด กล่าวว่า หลังผ่านจุดต่ำสุดของวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาติดลบไปถึง -18.3% มีมูลค่า 73,720 ล้านบาท แต่ในปี 2021 เริ่มเห็นสัญญาณต่าง ๆ ที่ดีขึ้น อาทิ การกระจายวัคซีนให้กับประชาชนที่แม้จะต้องใช้เวลานานกว่า 1 ปีก็ตาม โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 เติบโตอย่างน้อย 5-10% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท คาดว่าไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินมากที่สุด

อย่างไรก็ตาม การที่เม็ดเงินโฆษณาจะกลับไปเท่ากับปี 2019 หรือแตะ 90,000 ล้านบาทนั้นอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 ปี เนื่องจาก ‘ท่องเที่ยว’ ยังไม่ฟื้นเร็ว ๆ นี้ รวมถึงอัตราการว่างงานที่สูง และกำลังซื้อที่หายไป นอกจากนี้ยังมี ‘การเมือง’ ที่เป็นปัจจัยรองลงมาอีก และการจะไปถึงระดับ 1 แสนล้านบาทอาจไม่ได้เห็นอีกแล้ว

“โควิดระลอกสองทำตลาดช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ติดลบ -7.8% แต่มีสัญญาณการทำแคมเปญทางการตลาดที่ดีในช่วงเดือนมีนาคมเชื่อว่าจบเดือนจะมีแคมเปญราว 1,300 แคมเปญเติบโต 7% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แม้ว่าจะมีการระบาดที่บางแคอีกครั้งก็ตาม แต่ประชาชนไม่ตื่นตระหนกเหมือน 2 ครั้งก่อน”

รถยนต์ น้ำดื่ม อาหารเสริม โทรคมนาคม อีคอมเมิร์ซ ดันเม็ดเงิน

กลุ่มยานยนต์ประเภทรถยนต์ : กลุ่มตลาดรถยนต์จะกลับมาใช้เม็ดเงินอีกครั้งจากที่ตกไปมากกว่า 20% เนื่องจากมี ‘ผู้เล่นรายใหม่จากจีน’ รวมถึงกระแสรถยนต์ไฟฟ้าจะเป็นตัวผลักดันให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้กลับมาคึกคักในปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 15% มีเม็ดเงิน 6,000 ล้านบาท

เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ : เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งก์ อาทิ น้ำดื่มผสมวิตามินเป็นกลุ่มที่เติบโตตั้งแต่ปีที่ผ่านมาเพราะพฤติกรรมการดูแลสุขภาพ ซึ่งปัจจุบันมีคู่แข่งเข้ามาต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมี ‘กัญชง’ ที่จะเข้ามากระตุ้นตลาดอีก

อาหารเสริมสุขภาพและความงาม : การเติบโตในกลุ่มอาหารเสริมเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยม อีกทั้งยังใช้เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีโดยเฉพาะตลาดโฮมช้อปปิ้งในอัตราสูง

สื่อสารโทรคมนาคมและอุปกรณ์สื่อสาร : เนื่องจากการมาของ 5G อย่างเต็มรูปแบบ เชื่อว่าจะทำให้ตลาดคึกคัก คาดว่าเติบโต 10% คิดเป็นเม็ดเงิน 4,500 ล้านบาท

อีมาร์เก็ตเพลส : อีคอมเมิร์ซที่กลายเป็นพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ดังนั้นผู้เล่นในตลาดอย่าง Shopee, Lazada, JD Central จะยังคงโหมทำตลาดต่อเนื่อง

ทีวี ออนไลน์ Out Of Home ยังใหญ่สุด

ในส่วนของประเภทสื่อที่ใหญ่สุด ได้แก่

ทีวี คาดว่ามีสัดส่วน 50.3% มีมูลค่า 40,000 ล้านบาท (-14%)

ออนไลน์ มีสัดส่วน 31.3% มีมูลค่า 21,767 ล้านบาท (+25.5%)

Out Of Home มีสัดส่วน 10% มูลค่า 9,883 ล้านบาท (+4%)

“ปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้านได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ แต่ปีนี้สถานการณ์ดีขึ้นจึงปรับตัวดีขึ้น ส่วนตลาดออนไลน์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เติบโตมากที่สุด โดยเป็นเทรนด์ที่คาดว่าจะยิ่งเติบโตต่อเนื่อง แต่เม็ดเงินคงไปเทียบกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Google ไม่ได้”

ที่น่าสนใจคือ ทีวี เนื่องจากช่องดิจิทัลทีวีเกิดใหม่ อาทิ ช่อง Work point, Mono29 และ One 31 ที่เรตติ้งดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้เม็ดเงินไหลจากช่องหลักอย่างช่อง 3, ช่อง 7 ไปมากขึ้น เติบโตถึง 21% นอกจากนี้ ที่น่าจับตาคือ การกลับมาของ ‘สรยุทธ สุทัศนะจินดา’ ที่กระแสของมวลชนเป็นบวก เชื่อว่าเหล่ามาร์เก็ตเตอร์ก็มองบวก แต่โลกของมีเดียที่เปลี่ยนไปก็ต้องดูว่าจะสามารถดึงคนกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน อย่างไรก็ตาม คงไม่มีแรงกระเพื่อมถึงขนาดดึงเม็ดเงินมาลงทีวีเพิ่มขึ้น แต่อาจจะมีผลต่อรายการข่าวทีวีที่ทำให้แข่งขันกันมากขึ้น

โรงหนังน่าห่วง ส่วนคลับเฮาส์ยังไม่กระทบตลาด

ต้องยอมรับว่ากระแส ‘คลับเฮาส์’ ในไทยมาแรงมาก แต่ยังไม่มีผลกระทบกับอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะออดิโอแชทยังไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมโดยรวมไทย แค่ตอบโจทย์แค่กลุ่มคนย่อย ๆ ซึ่งถ้าเทียบกับ ‘พอดแคสต์’ นั้นตอบโจทย์มากกว่า ขณะที่สื่อ ‘วิทยุ’ กลายเป็นเซ็กเมนต์มีเดีย คือ ใช้ได้ผลกับผู้บริโภคบางกลุ่มที่ยังฟัง

อย่างไรก็ตาม ‘โรงภาพยนตร์’ ถือเป็นกลุ่มที่น่าเป็นห่วง เพราะปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกดูหนังก็คือ ‘หน้าหนัง’ ถ้าหนังดีก็ดึงคนกลับไปได้ แต่ปัจจุบันกำลังซื้อก็ไม่ดี รวมถึงการมาของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้ชินกับการอยู่บ้าน ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์คงไม่ฟื้นแล้ว

สุดท้าย คงไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ใช้สื่อไหนมากที่สุด เพราะไม่เน้นสื่อไหนพิเศษขอแค่ดึงไปสู่ ‘ยอดขาย’ มากกว่าสื่อที่นำไปสู่การสร้างแบรนด์หรืออแวร์เนส และคงไม่สามารถระบุได้ว่าสื่อไหนจะสามารถนำไปสู่ยอดขายได้ดีที่สุด เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีความสามารถต่างกันและแต่ละสื่อก็สามารถนำเสนอได้หลากหลายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย