หากพูดถึงอีคอมเมิร์ซจะมีอยู่แคมเปญหนึ่งที่กลายเป็น ‘ภาพจำ’ หรือเรียกได้ว่าเป็น ‘วัฒนธรรม’ ไปแล้วก็คือแคมเปญ ‘Double Day’ ซึ่งปัจจุบันไม่ได้จำกัดแค่โลกออนไลน์ แต่กลายเป็นแคมเปญที่แม้แต่โลก ‘ออฟไลน์’ ก็ใช้ แต่หากจำกันได้เมื่อก่อนแคมเปญ Double Day นี้จะมีอยู่แค่วันเดียวก็คือ ’11.11’ เท่านั้น แต่ทุกวันนี้กลับมี ‘ทุกเดือน’ คำถามคือ สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นอะไรในตลาดบ้าง?
จากวันคนโสดกลายเป็นวันที่ต้องมีทุกเดือน
หากฝั่งตะวันตกมี ‘Black Friday’ ที่เป็นแคมเปญลดราคาครั้งใหญ่ของปีที่ผู้บริโภคต่างรอคอย สำหรับฝั่งเอเชียก็มีวัน ‘คนโสด’ หรือ ’11.11’ ที่ ‘อาลีบาบา’ เป็นผู้บุกเบิกแคมเปญดังกล่าวจนกลายเป็นวัฒนธรรมของนักช้อปไปแล้ว สำหรับประเทศไทยก็ได้ ‘ลาซาด้า’ ที่นำเอาแคมเปญนี้เข้ามา
แคมเปญดังกล่าวสามารถเพิ่มยอดขายได้หลายเท่าตัวเมื่อเทียบกับวันธรรมดา อย่างแคมเปญ 11.11 ของลาซาด้าในปี 2020 ก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 20 เท่า จากความสำเร็จดังกล่าวเลยทำให้แบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่หรือแม้แต่โลกของ ‘ออฟไลน์’ ต่างต้องผุดแคมเปญ 11.11 มาเพื่อแย่งลูกค้าบ้าง
จากนั้นผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ทั้งลาซาด้าและช้อปปี้ก็ไม่หยุดแค่วันที่ 11.11 แต่กลับอัดแคมเปญ ‘Double Day’ ในช่วงครึ่งปีหลังแทบทุกเดือนไม่ว่าจะ 8.8, 9.9, 10.10 ยาวไปถึง 12.12 นอกจากนี้ยังมีแคมเปญย่อย ๆ ที่จะมีทุกเดือนเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยลาซาด้าเปิดเผยว่าถ้าเป็นแคมเปญไม่ใหญ่ยอดขายจะเพิ่มจากวันปกติที่ 3-4 เท่า แต่ถ้าเป็นแคมเปญระดับ Mega จะเพิ่มได้ 15-20 เท่าเลยทีเดียว
สงครามยังไม่จบเลยต้อง ‘สาดเงิน’ กันต่อ
จากปกติแคมเปญใหญ่จะอัดใส่กันในช่วงครึ่งปีหลังเป็นหลัก เพราะครึ่งปีแรกไม่ใช่ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจับจ่ายนัก แต่ในปี 2021 ก็เริ่มลามมาถึงครึ่งปีแรกอย่าง 3.3 ของลาซาด้าและ 4.4 ของช้อปปี้ ซึ่งสาเหตุหนึ่งเป็นเพราะ ‘อีคอมเมิร์ซไทย’ กำลังอยู่ในช่วง ‘ขาขึ้น’ เพราะการระบาดของ COVID-19 ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ใช้ออนไลน์มากขึ้น
โดยในปี 2020 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตถึง 81% มีมูลค่าถึง 3 แสนล้านบาท จากที่คาดไว้ว่าจะเติบโต 35% หรือมีมูลค่า 2 แสนล้านบาท และในปี 2021 ได้มีการคาดการณ์ว่าตลาดยังสามารถเติบโตได้อีกโดยอาจมีมูลค่าถึง 4 แสนล้านบาท แม้จะมีการเติบโตสูงแต่นี่ยังไม่ใช่ ‘จุดสิ้นสุด’
เพราะสัดส่วนของอีคอมเมิร์ซไทยเมื่อเทียบกับตลาดค้าปลีกยังมีมูลค่าเพียง 5% เท่านั้น ขณะที่ ‘จีน’ หรือ ‘อเมริกา’ มีสัดส่วน 15-20% นั่นแปลว่ายังสามารถเติบโตได้อีกมาก และยังมีที่ว่างให้ ‘ผู้เล่นใหม่’ เข้ามาในตลาดได้อีก
อีกเหตุผลที่ต้องอัดแคมเปญใหญ่ตั้งแต่ต้นปีก็คือ สภาวะเศรษฐกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ดังนั้นจึงจำเป็นต้องอัดแคมเปญใหญ่เพื่อกระตุ้น ‘กำลังซื้อ’ ของผู้บริโภคที่หดตัวลง นอกจากนี้ เมื่อผู้บริโภคต้องคอยเฝ้าจอเพื่อรอของราคาสุดคุ้มกลายเป็นว่าระยะเวลาที่ใช้ในแอปฯ จึง ‘นานขึ้น’ อีกด้วย แน่นอนว่าลูกค้าก็ไม่หนีไปแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งลาซาด้าระบุว่าเมื่อเทียบกับวันธรรมดาแล้ว ลูกค้าใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้นจาก 10 เป็น 16 นาที
แค่เผาเงินใครก็ทำได้?
ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ยอมรับว่าการทำแคมเปญส่วนลดทุกเดือนนั้นคงไม่สามารถสร้างความแตกต่างในตลาดได้ ดังนั้น การวางรากฐานของอีโคซิสเต็มส์ อาทิ เพย์เมนต์ และระบบโลจิสติกส์ การสร้างเอนเกจเมนต์กับลูกค้าโดยใช้กลยุทธ์ Shoptertainment รวมถึงเรื่องของ Big Data ที่จะช่วยให้ฝั่งร้านค้าของของได้ดีขึ้น สามารถนำเสนอโปรโมชันได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น เพื่อมัดใจให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ
เพราะการแข่งขันในปัจจุบันไม่ใช่แค่ต้องแข่งกับอีมาร์เก็ตเพลสด้วยกัน แต่ ‘โซเชียลคอมเมิร์ซ’ ก็เป็นอีกคู่แข่งที่น่ากลัว เนื่องจากกินสัดส่วนตลาดไปถึง 50% ดังนั้น การดึงร้านจากโซเชียลฯ ให้ขึ้นมาบนแพลตฟอร์ม รวมถึงเพิ่มลูกค้าให้ใช้งานลาซาด้าประจำจึงถือเป็นอีกความท้าทายในการทำตลาด ซึ่งลาซาด้าตั้งเป้าเติบโตให้ได้ 100% หรือ 3 เท่าตัว ทั้งใน 3 ส่วนหลัก คือ ยอดขาย, ออเดอร์การสั่งซื้อ และจำนวนผู้ขายให้ได้ในปีนี้
ตราบใดที่ตลาดยังไม่ถึงทางตันและคู่แข่งยังคงทุ่มงบในการทำโปรโมชัน ‘Double Day’ คงจะอยู่คู่อีคอมเมิร์ซไปอีกนาน ซึ่งก็ไม่รู้ว่า ‘แพลตฟอร์ม’ หรือ ‘ผู้บริโภค’ ใครจะหมดเงินก่อนกัน
