ปฏิบัติการเปลี่ยนแบรนด์สาวให้เป็นแมน

แบรนด์เครื่องสำอางของสาวๆ ต้องถูกแปลงโฉมไปสู่แบรนด์ผู้ชาย นับเป็นโจทย์ยากสุดท้าทายของแบรนด์ดัง ไม่ใช่แค่ใส่คำว่า ฟอร์เมนแล้วผู้ชายจะซื้อ แต่ต้องอาศัยเครื่องมือการตลาด แบรนด์ไหนแป็ก แบรนด์ไหนโดน…เรามีคำตอบ

POSITIONING ฉบับมีนาคม 2553 นำเสนอแล้วว่า Metrosexual เป็น First Adopter ผู้จุดประกายให้กับสินค้าเครื่องสำอางและสกินแคร์สำหรับผู้ชายไม่ใช่ตลาดที่น่าพิสมัยเท่า Real Men และเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในวันนี้เมื่อสกินแคร์แบรนด์ดังพาเรดปรับตัวทั้ง Message และกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ต้องดูมีความเป็น Masculine และสะท้อนความเป็นผู้ชายที่แอคทีฟอย่างเต็มพิกัด เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเพศชายแท้ๆ อย่างจริงจังมากกว่าเดิม

การออกเครื่องสำอางและสกินแคร์สำหรับผู้ชายที่ยังคงอยู่ภายใต้แบรนด์เดิมที่เป็นแบรนด์ที่รู้จักในฐานะสินค้าของผู้หญิงมายาวนาน เป็นทั้งอุปสรรค์และโอกาสได้ในคราวเดียวกัน ซึ่งทำให้มีทั้งแบรนด์ที่ประสบความล้มเหลวและสำเร็จให้เห็นทุกรูปแบบ

แต่การเลือกที่จะแตกแบรนด์ของเครื่องสำอางและสกินแคร์โดยใส่เพียงคำว่า เมน (Men) หรือ ฟอร์เมน (For men) ต่อท้ายแบรนด์เข้าไปนั้น อย่างน้อยก็ได้เบเนฟิตในเรื่องของ Brand Awareness ที่จดจำได้ง่ายกว่าที่จะไปสร้างแบรนด์ใหม่หากแบรนด์นั้นมีความแข็งแกร่งและมี Positioning ที่ชัดเจนอยู่แล้ว แต่ขณะเดียวกันก็อาจเป็นอุปสรรคใหญ่หากไม่สามารถสร้างตัวตนที่แตกต่างจากการเป็นแบรนด์สินค้าสำหรับผู้หญิงได้ชัดเจน

ต่อไปนี้คือกรณีศึกษาของผู้เล่นรายใหญ่ที่น่าสนใจ เมื่อต้องแตกไลน์สู่สินค้าผู้ชาย กลายเป็น Brand Transformation ภายใต้โจทย์ ปัจจัยและเงื่อนไขที่แตกต่างกัน

ยูนิลีเวอร์เจอโจทย์ใหญ่ มาช้าแต่ต้องเปรี้ยง

วาสลีน เมน ถือกำเนิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์ยูนิลีเวอร์ในแง่ของการพัฒนาสินค้าเพื่อผู้ชายอย่างจริงจัง เพื่อทำให้ธุรกิจของยูนิลีเวอร์โดยรวมแข็งแกร่งและเติบโต โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ที่ยังถือว่าใหม่สดอย่างสินค้าผู้ชาย แต่ปัญหาใหญ่ของวาสลีน เมน คือ เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ผู้ชายในเซ็กเมนต์แมสเป็นรายที่4-5 เข้าไปแล้ว และมาทีหลังนีเวีย ฟอร์เมน อยู่นานโข อีกทั้งยังช้ากว่าลอรีอัล เมนเอ็กซ์เพิร์ท อีกต่างหาก

การจะเข้าทำตลาดด้วยกลยุทธ์แบบเดิมดูจะไม่เป็นผล ยูนิลีเวอร์กรีฑาทัพ Personal Care และ Skin Care สำหรับผู้ชายลงสนามถึง 2 แบรนด์ คือ วาสลีน เมน และเคลียร์ เมน และเมื่อผนึกกับแอ๊กซ์ซึ่งยืนพื้นมานาน ยูนิลีเวอร์ก็ได้ภาพความเชี่ยวชาญใน Men Grooming

ที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ใช้ World Event เป็นตัวช่วยหลัก ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก 2010 กับอาร์เอส เพื่อขับเคลื่อนสินค้าผู้ชายได้ทั้ง Portfolio ทั้งในแง่ยอดขายผ่านโปรโมชั่นและกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้บริโภค

ขณะที่แนวทางในการทำตลาดของทั้ง 2 แบรนด์ก็มีรายละเอียดและความสลับซับซ้อนแตกต่างกันไป

“วาสลีน เมน” Brand Ambassador อย่างเดียวไม่พอ

“วาสลีน เมน” เป็นแบรนด์ที่มี Consumer Perception ว่าเป็นแบรนด์ของผู้หญิงมานาน เพราะมีแต่บรรจุภัณฑ์โทนสีหวานผ่านโฆษณาตามสื่อต่างๆ จนเห็นกันชินตา แต่ก็เป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทรานสฟอร์มสู่การเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายได้ประสบความสำเร็จทั้งในต่างประเทศและในไทย

วาสลีนเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานตั้งแต่ปี 1859 และเข้ามาอยู่ในพอร์ตของยูนิลีเวอร์เมื่อปี 1987 จนถึงปัจจุบัน โชคดีในการเปลี่ยนเพศแบรนด์ตรงที่ความเป็นแบรนด์ผู้หญิงไม่แข็งแกร่งจนเข้าขั้นเป็นอุปสรรค โดยเฉพาะในไทยซึ่งมีเพียงผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวเท่านั้น

อันที่จริง วาสลีน เมน เอง ก็คงกังวลว่าเหตุการณ์จะซ้ำรอยเรโซนา เมน (ดูเรื่อง ความล้มเหลวของเรโซนา เมน) ไม่น้อย แต่เพราะเป้าหมายตลาดที่ใหญ่สำหรับตลาดสกินแคร์สำหรับผู้ชายตั้งแต่หัวจรดเท้า ทำให้วาสลีน เมน เดินเกมอย่างรอบคอบและมีสเต็ปที่ชัดเจนกับคอนเซ็ปต์ “Healthy Skin”

3 ปี ที่ผ่านมา วาสลีน เมน ปูทางเข้าสู่ตลาดโดยเริ่มจาก ครีมบำรุงผิว กับ Key Message “ไม่เหนียวเหนอะหนะ” เพื่อตอบสนองต่อ Consumer Insight ที่ว่าผู้ชายส่วนใหญ่มักกังขาและลังเลใจที่จะไม่ใช่ครีมต่างๆ กับผิวกายเพราะรู้สึกเหนียวเหนอะหนะ โดยสื่อว่าผิวของผู้ชายมีสภาพที่แตกต่างและวาสลีน เมนมีครีมบำรุงผิวที่ซึมซาบได้เร็ว ซึ่งเป็นจุดที่ยูนิลีเวอร์รู้ดีว่าหากข้ามพ้นอุปสรรคนี้ได้ก็มีโอกาสแจ้งเกิดและต่อไปหากจะเอื้อนเอ่ยถึงคุณสมบัติอื่นใดเพิ่มเติมก็ดูจะไม่เป็นปัญหาแล้ว

เมื่อเปิดฉากด้วยครีมบำรุงผิวได้ระยะหนึ่ง วาสลีน เมน ก็ลงสู่ตลาดสกินแคร์สำหรับบำรุงผิวหน้าพร้อมกันทีเดียว 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมี เคน ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ พระเอกแถวหน้าของช่อง 3 เป็น Brand Ambassador เพื่อเปิดประตูสร้าง Brand Awareness ในช่วงต้นมากกว่าจะเน้นยอด โดยมี Key Message ที่เล่นกับอินเนอร์ของผู้ชายที่ชอบความท้าทายกับการท้าให้ลองวาสลีน เมน และคอนเซ็ปต์ท้าทายว่า “เห็นผลลัพธ์ทันทีที่ใช้ ผิวสุขภาพดีขึ้นใน 2 สัปดาห์”

“ผู้ชายรับรู้ว่าวาสลีนคือสินค้าของผู้ชายด้วย ตั้งแต่ได้เคน-ธีรเดชมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สินค้าสำหรับผู้ชายต้องหาอะไรก็ได้มาเรียกร้องให้เขาสนใจ แล้วหลังจากนั้นเขาจะหาข้อมูลเอง เพราะการรับสื่อของผู้ชายจะนิยมหาข้อมูลด้วยตัวเองในสิ่งที่เขาสนใจ ที่สำคัญผู้ชายส่วนใหญ่ก็อยากดูดีในแบบที่ผู้หญิงชอบเหมือนกัน” เอียน ไวท์ ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท เจดับบลิวที จำกัด ให้ข้อมูลไว้จากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของหนุ่มๆ เมื่อกลางปีที่ผ่านมา

การทำตลาดสินค้าผู้ชายคล้ายสกินแคร์อย่างโลชั่นหลังโกนหนวดส่วนใหญ่เน้นสื่อสารเรื่องของ Sex Appeal กันมานาน อารมณ์โฆษณาที่มีประกายระยิบระยับของเสน่ห์นี้ถูกนำไปใช้กับกับวาสลีน เมน และเหมือนกับสกินแคร์แทบทุกแบรนด์ เผื่อที่จะจูงใจให้หนุ่มๆ หันมาฟิตผิวหน้าให้ดึงดูดใจสาวพอๆ กับการฟิตหุ่น ที่สำคัญการสื่อออกมาให้เห็นจะต้องไม่ใช่มาถือขวดผลิตภัณฑ์โชว์แบบสินค้าผู้ชายในอดีต แต่ต้องมีเรื่องราวที่หนุ่มยุคใหม่รู้สึกเกี่ยวข้องกับชีวิต ไม่ต่างกับการเสนอผ่านชีวิตการทำงานของเคน และตากล้อง ในโฆษณาวาสลีน เมน ในประเทศไทย เพราะคนทำงานทุกคนล้วนมีประสบการณ์ใบหน้าหมองคล้ำจากการทำงานกันทั้งนั้น การสื่อสารกับผู้บริโภคจึงต้องได้ทั้งอารมณ์การเล่าเรื่องที่ใกล้เคียงประสบการณ์ผู้บริโภค และการสร้างคอมมูนิตี้ในกลุ่มผู้ชาย ซึ่งพัฒนาการสื่อสารตลาดของสินค้าผู้ชายก็ไม่ต่างอะไรจากผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงเท่าไร

เมื่อผู้บริโภครู้จัก ต้องจัดกิจกรรมตามสำทับ จนัญญา เมฆวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย บำรุง และทำความสะอาดผิว บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้ข้อมูลว่า กลุ่มเป้าหมายของวาสลีนเป็นผู้ชายวัย 16-35 ปี ที่ต้องการมีผิวสุขภาพดี

“เราใช้เคนทำหน้าที่สร้าง Brand Awareness ขณะที่กิจกรรมต่างๆ จะเกิดขึ้นเพื่อจูงใจให้เกิดการทดลองใช้”

วาสลีน เมน ออนแอร์ TVC กระหน่ำในช่วง Prime Time ตั้งแต่เมษายน 2553 และสร้างสีสันการตลาดจัดจ้านไม่แพ้สกินแคร์แบรนด์ผู้หญิง เช่น การทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายใน Men Area อาทิ สนามกีฬา และฟิตเนส เซ็นเตอร์ อย่างแคลิฟอร์เนีย ว้าว เพื่อให้ผู้ชายรักสุขภาพได้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้อยู่ระยะหนึ่ง และกลายเป็นต้นแบบให้สินค้าผู้ชายต่างๆ เข้าไปใช้สถานที่แห่งนี้เพื่อทำ Product Trial

นอกจากนี้ยังต้องเน้น Ambience Media เป็นพิเศษหลังสร้าง Brand Awareness ได้สักระยะหนึ่ง จัด “อ่างล้างหน้าเคลื่อนที่” ออกไปโรดโชว์ในสถานที่ต่างๆ กลางกรุง เช่น สยามสแควร์ เพื่อท้าพิสูจน์ให้ผู้ชายได้ทดลองผลิตภัณฑ์กันแบบจะจะ กับวาสลีน เมน แบบครบไลน์ ซึ่งจะเป็นประสบการณ์ตรงและมีโอกาสสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคผู้ชายมากกว่า (โดยมีพริตตี้สาวๆ คอยให้คำแนะนำ) เนื่องจาก Consumer Insight ของผู้ชายนั้นไม่ยินดียินร้ายกับ Sampling ดังนั้นการแจกสินค้าตัวอย่างสำหรับผู้ชายแล้ว จูงใจให้ทดลองใช้น้อยมาก อย่างเก่งก็วางระเกะระกะอยู่หน้าเคาน์เตอร์ในห้องน้ำเท่านั้นเอง

ด้าน Message ที่ใช้ก็ออกไปแนวท้าทายซึ่งเป็น Consumer Insight ของผู้ชายอยู่แล้วที่หากโดนท้าก็กล้าที่จะทดลอง ผลปรากฏว่ายอดขาย 2 เดือนแรกหลังจากเปิดตัว ขายไปได้กว่า 800,000 ชิ้น

ครึ่งปีหลังวาสลีน เมน เดินหน้าอีกขั้นด้วยใช้ Celebrity หนุ่ม 4 คน กับแคมเปญ “มืออาชีพ คอนเฟิร์ม วาสลีน เมน เวิร์คจริง” เพื่อเป็นการตอกย้ำและยืนยันกับกลุ่มเป้าหมายให้มั่นใจว่าวาสลีน เมน ใช้ได้ผลจริง เป็นภาคต่อของแคมเปญหลังจากเคนออกมาท้าให้ลองแล้ว ก็ถึงทีของผู้บริโภคผู้ชายที่วาสลีน เมน อ้างว่าเป็น “ผู้ใช้จริง” ที่ทำงานหลากหลายอาชีพออกมายืนยันอีกรอบ โดย วาสลีน เมน เลือกจัดทำเป็น TVC อีกชุดหนึ่งเพราะให้ผลในวงกว้างที่สุด และวาสลีน เมน เชื่อว่า ยังสามารถฉีกหนีไปจากคู่แข่งทุกแบรนด์ต่างก็เลือกนำเอา ดารา นักร้องชื่อดัง มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

โค้งสุดท้ายของปีนี้ วาสลีน เมน ก้าวไปอีกขั้น คราวนี้เป็นคิวของนักเตะดาวรุ่ง ที่กำลังมาแรง 11 คน จากทีมฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก และทีมชาติไทย เช่น ปีเตอร์ แลง นักเตะลูกครึ่งไทยสวิส จัดเป็นอีเว้นท์ใหญ่ นำนักเตะทั้ง 11 คนมาเดินแบบกลางสยามสแควร์ เพื่อสร้าง Talk of the town

ฟุตบอลถือเป็นกีฬายอดนิยมของผู้ชายไทยอยู่แล้ว และไทยพรีเมียร์ลีกก็พิสูจน์แล้วว่ามาแรงจริง โดยเฉพาะกับพลังแฟนคลับของนักเตะทั้ง 11 ทีม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรง วาสลีนยังสามารถต่อยอดไปทำกิจกรรมนอกสถานที่ได้หลากหลา เช่น แจกสินค้าตัวอย่าง การจัดชิงรางวัล

ที่สำคัญ กิจกรรมครั้งนี้ยังสะท้อนถึงความเป็น Real Men ซึ่งเป็นทิศทางของตลาดได้อย่างชัดเจน และคาดว่าจะมีผลต่อการขับเคลื่อนยอดขายและสร้าง Brand Loyalty ต่อไปในอนาคตได้

แม้วาสลีน เมนจะไม่เปิดเผยตัวเลขส่วนแบ่งการตลาด แต่คู่แข่งอย่างนีเวีย ฟอร์ เมน ซึ่งเป็นเจ้าตลาดที่เปิดเผยตัวเลขเพียงยอดเติบโต 17% ก็ทำให้เห็นว่าวาสลีน เมนจะต้องทำแต้มอีกไม่น้อย หากหวังที่จะโค่นแชมป์อย่างนีเวีย ฟอร์ เมน ให้ได้