เรื่องที่ผู้หญิงทุกคนต้องเจอแต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงคือ การเล่นกีฬาใน “วันมามาก” ความไม่สบายตัวและความกังวลเป็น ‘pain point’ ที่ Adidas หยิบมาใช้ผลิตนวัตกรรมกางเกงรัดรูปสำหรับผู้หญิง TechFit Period Proof ป้องกันประจำเดือนซึมเปื้อน โดยเป็นสินค้าตัวแรกในแคมเปญระยะยาว Watch Us Move ที่จะพัฒนาสินค้าเพื่อแก้ปัญหาให้ผู้หญิงกับการออกกำลังกาย
1 ใน 4 ของเด็กผู้หญิงทั่วโลก “เลิก” เล่นกีฬาในช่วงเริ่มเติบโตเป็นวัยรุ่น โดยหนึ่งในเหตุผลสำคัญคือเพราะความกลัวเรื่องการซึมเปื้อนของประจำเดือนระหว่างเล่นกีฬา Adidas เปิดข้อมูลนี้เพื่อสื่อให้เห็นถึง ‘อินไซต์’ ผู้บริโภคที่สำคัญที่แบรนด์นำมาใช้พัฒนาสินค้า
ปัญหาประจำเดือนซึมเปื้อนเป็นเรื่องที่ผู้หญิงต้องเจอแต่ไม่มีใครพูดถึง แม้แต่นักกีฬาก็ตาม โดย Adidas จัดสำรวจนักกีฬาหญิง 14,000 คนพบว่า นักกีฬาส่วนใหญ่ไม่เคยพูดถึงหรือปรึกษาปัญหาช่วงมีประจำเดือนระหว่างเล่นกีฬากับโค้ช (82.3% ในอังกฤษ และ 75.8% ในสหรัฐฯ) และไม่เคยได้รับการศึกษาเกี่ยวกับประเด็นนี้ในโรงเรียน (81.5% ในอังกฤษ และ 65.3% ในสหรัฐฯ)
หลังพบอินไซต์ดังกล่าว Adidas ใช้เวลา 2 ปีพัฒนานวัตกรรมเป็นกางเกงรัดรูปสำหรับเล่นกีฬา TechFit Period Proof ตอบโจทย์ปัญหาประจำเดือนซึมเปื้อน โดยกางเกงตัวนี้ใช้เนื้อผ้าซ้อน 3 ชั้นบริเวณเป้ากางเกง สามารถป้องกันจุดซึมเปื้อนได้ (*ยังต้องสวมใส่ผ้าอนามัยไว้ด้านใน)
ไม่ใช่เฉพาะการผลิตสินค้า Adidas วางแคมเปญนี้ให้เป็นการ “แก้ปัญหา” ผู้หญิงในวงการกีฬาแบบรอบด้าน เพราะการเป็นประจำเดือนไม่ได้มีปัญหาเฉพาะการซึมเปื้อน แต่รอบเดือนยังส่งผลต่อร่างกายและจิตใจของผู้หญิงด้วย
แบรนด์จึงร่วมมือกับ Dr.Georgie Bruinvels ผู้อำนวยการด้านวิทยาศาสตร์การกีฬาและหัวหน้านักกีฬาหญิงของ Orreco ศูนย์วิทยาศาสตร์การกีฬาในลอนดอน สร้างแผนผังความเข้าใจเกี่ยวกับประจำเดือน และแผนการเล่นกีฬาที่เหมาะกับรอบเดือน ข้อมูลนี้จะเป็นข้อมูลเปิดให้โรงเรียน ครู ผู้ปกครองนำไปใช้ได้ เป้าหมายคือการส่งเสริมการศึกษา และทำให้ “ประจำเดือนเป็นเรื่องที่พูดถึงได้”
การแก้ปัญหาเรื่องประจำเดือนกับกีฬาเป็นก้าวแรกของ Adidas ในแคมเปญระยะยาวคือ “Watch Us Move” ซึ่งมุ่งเป้าแก้ปัญหาให้ผู้หญิงในวงการกีฬาโดยเฉพาะ ทั้งในแง่ของนวัตกรรมสินค้า บริการ และสนับสนุนความแตกต่างหลากหลายในชุมชนสตรี ผ่านความเข้าใจว่าอะไรคือกำแพงกั้นผู้หญิงออกจากการเล่นกีฬา ไม่ว่าจะเป็นด้านร่างกาย จิตใจ หรือสังคม ในลักษณะเดียวกับเรื่องประจำเดือนคือต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลง คู่ไปกับการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์
ขณะนี้แบรนด์ยังไม่เปิดเผยว่าจะมีสินค้าใดออกมาอีก แต่ Kim Buerger ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ด้านเครื่องแต่งกายสำหรับผู้หญิงของ Adidas แย้มว่า ประเด็นที่แบรนด์กำลังให้ความสนใจ เช่น สตรีมีครรภ์, ผู้หญิงพลัสไซส์, ชุดว่ายน้ำ เป็นต้น
Buerger กล่าวว่า ผู้หญิงยังไม่ได้รับความสนใจมากพอในตลาดกีฬา แต่จริงๆ แล้วมีศักยภาพ เพราะผู้หญิงต่างต้องการจะมีสุขภาพที่ดีขึ้น และ Adidas ต้องการจะเข้าไปในตลาดนี้โดยเชื่อว่ายังมีพื้นที่อีกมากในแง่ขนาดตลาด
กลยุทธ์บุกตลาดผู้หญิงของ Adidas เริ่มขึ้นมาแล้วกว่า 5 ปี สอดคล้องกับเทรนด์ตลาดที่กำลังเติบโต โดยสำนักวิจัย Allied Market Research ระบุไว้เมื่อปี 2017 ว่า ตลาดเสื้อผ้ากีฬาของผู้หญิงทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 1.19 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะโตเฉลี่ยปีละ 7.7% ต่อเนื่องไปถึงปี 2025
