เพราะความเข้าใจพฤติกรรมความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคหญิงในตลาดรากหญ้า ที่อยากสวย หุ่นดี แต่ด้วยรายได้ที่จำกัดในแต่ละเดือน ทำให้พวกเธอไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟควบคุมน้ำหนัก หรือกาแฟเพื่อสุขภาพ ที่จัดจำหน่ายในราคาเฉลี่ย 8 – 12 บาทต่อซองได้
เซ็ปเป้ ผู้ผลิตเครื่องดื่ม Functional Drink ในประเทศไทย จึงขอเป็นรายแรกที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นช่องว่างของตลาดกาแฟควบคุมน้ำหนัก ออกผลิตภัณฑ์ “เพรียว”
ที่มีจุดขายทางด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งอื่นในตลาด โดยขายในราคาเพียง 5 บาทเท่านั้น
อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทรัพย์อนันต์ จำกัด บอกว่า จากการสำรวจของบริษัทฯทำให้เข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มผู้หญิงที่มีรายได้ไม่เกินเดือนละ 12,000 บาทต่อเดือน ที่ต้องการรูปร่างที่สวย ดูดี
แต่รูปแบบการขายของกาแฟควบคุมน้ำหนักที่เป็นกล่อง และมีราคาไม่ต่ำกว่าร้อยบาทต่อกล่อง หรือเฉลี่ย 8-12 บาทต่อซอง ส่งผลให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ ในผู้ที่ต้องการมาก พวกเธอยอมซื้อในระบบเงินผ่อน โดยทยอยจ่ายเพียงวันละ 5 บาท
อดิศักดิ์ มองเห็นช่องว่างอีกว่า ปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดกาแฟควบคุมน้ำหนักมากถึง 30 ราย ตั้งแต่ผลิตในบ้าน โรงงานขนาดเล็ก หรือแม้กระทั่งเนสท์เล่ ก็ยังขอร่วมชิงส่วนแบ่งตลาดนี้ แต่ทุกแบรนด์ล้วนตั้งราคาขายในราคาระดับเดียวกันหมด ซึ่งเป็นราคาที่กลุ่มมีรายได้ต่ำกว่า C ไม่สามารถจ่ายได้
Consumer Insight ในแง่พฤติกรรมการซื้อ และภาพรวมตลาด ได้เป็นตัวกำหนดคอนเซ็ปต์ของสินค้าใหม่ ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคง่ายๆว่า “ให้โอกาสพวกเธอบ้าง”
การเอาใจกลุ่มผู้หญิงที่มีรายได้ต่ำกว่า 12,000 บาท เริ่มตั้งแต่ รสชาติผลิตภัณฑ์ ที่ความหวานหมายถึงความอร่อย รสหวานจึงนำโดดเด่นออกมามากกว่าความมันของนม และรสเข้มของกาแฟ ซึ่งอดิศักดิ์เอง ก็เชื่อมั่นว่า เพรียวจะมีรสหวานตามที่ผู้บริโภคเป้าหมายต้องการ เพราะที่ผ่านมาบริษัทฯมีประสบการณ์ในการพัฒนาสูตรสารให้ความหวานมาผสมลงตัวกับเครื่องดื่ม
ตัวแพ็กเกจจิ้งออกแบบให้ซื้อง่าย ขายสะดวก เหมาะกับราคา และกลุ่มเป้าหมาย อดิศักดิ์ใช้ไอเดียแชมพูซองมาใช้เป็นบรรจุภัณฑ์ของเพรียว ซึ่งอยู่ในรูปของซองที่ติดกันเป็นแผง ที่ง่ายต่อการฉีกและเอื้อให้เกิดการซื้อเพียงครั้งละซอง สองซองเท่านั้น ซึ่งเหมาะกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ที่การซื้อแบบกล่องเป็นเรื่องเกินตัว
โดยช่องทางจัดจำหน่ายหลัก เลือกวางขายใน Traditional Trade ที่ปัจจุบันมีจำนวนร้านค้าที่วางขายประมาณ 15,000 แห่งทั่วประเทศ
หลังจากที่ทดลองวางขายมาประมาณเกือบปี เพรียว มียอดขายประมาณ 30 – 35 ล้านบาท ทั้งๆ ที่ยังไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจัง ซึ่งคาดว่าในปีหน้า เพรียว น่าจะเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทฯ ที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่ง เนื่องจากตลาด Functional Drink อาจไม่ได้เติบโตมากอย่างในปีนี้ เพราะมีสินค้าประเภทอื่นพยายาม Cross Segment มายัง Functional Drink ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการทำธุรกิจของบริษัทฯ
- กลุ่มเป้าหมายกาแฟเพรียว
- ผู้หญิงอายุ 20 – 39 ปี
- รายได้จำกัดไม่เกิน 12,000 บาทต่อเดือน
- มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ ต้องการความสะดวกรวดเร็วในการรับประทาน
- ต้องการมีสัดส่วนที่ดี แต่ไม่มีเวลาออกกำลังกาย
