ดังกิ้น โดนัท ขอเป็นบาริสต้า

เป็นเรื่องน่ายินดีสำหรับดังกิ้น โดนัท ที่หลังจากปรับทิศทางหันมาเน้นกาแฟมากขึ้นตั้งแต่ไตรมาส 2 ปี 2553 ท่ามกลางความกังขาว่าดังกิ้น โดนัทจะไปถึงฝั่งฝันหรือไม่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ พบว่ายอดขายกาแฟที่สาขาสยามพารากอนเพิ่มขึ้น 500%

ขณะที่ภาพรวมของดังกิ้นเดิมมีสัดส่วนยอดขายจากกาแฟเพียง 15% จะมีโอกาสเพิ่มขึ้นเป็น 30% ภายในปี 2554

นาดีม ซาเวียร์ ซาลฮานี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันดังกิ้น โดนัทมีสาขาที่จำหน่ายกาแฟสด (ปกติทุกสาขามีกาแฟชงสำเร็จจำหน่ายอยู่แล้ว) 70 กว่าสาขา จากทั้งหมด 200 สาขา ทั้งนี้การจะนำเสนอคอนเซ็ปต์กาแฟได้เต็มรูปแบบจำเป็นต้องเป็นร้านที่มีที่นั่ง เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสประสบการณ์อย่างเต็มอิ่ม ดังนั้นสาขาที่เป็น Kiosk ที่มีอยู่จำนวนมากจึงไม่สามารถให้บริการนี้ได้

การรุกตลาดกาแฟอย่างจริงจังยังประโยชน์ให้กับดังกิ้น โดนัทอีกประการคือ ยอดขายเฉลี่ยต่อบิลเพิ่มขึ้นจากเดิม 70 บาท เป็น 80 บาท แสดงให้เห็นว่ามีลูกค้าตอบรับกาแฟดังกิ้นอย่างมีนัยสำคัญ

แม้จะไม่สามารถจุดกระแสได้เร็วไว แต่เขาก็มีความหวังว่าบรรดา Trend Setter ที่เคยเรียนหรือใช้ชีวิตอยู่สหรัฐอเมริกา และชื่นชอบกาแฟของดังกิ้น โดนัท มาใช้บริการและนำไปบอกต่อ

การก้าวเข้ามาเปิดตลาดกาแฟมากขึ้นหลังจากที่ละเลยมานาน น่าจะมาจากความเคยชินของดังกิ้น โดนัทในเมืองไทย ที่เข้ามาวางตำแหน่งของตัวเองไว้ว่าเป็นร้านขายโดนัทเพียงอย่างเดียว เดิมผู้บริโภคที่เข้าร้านดังกิ้นโดนัทสามารถดื่มกาแฟสด ซึ่งมีทางเลือกแค่ว่า ใส่ครีม หรือไม่ใส่ครีมเท่านั้น

อย่าถามหาคาปูชิโน่ ลาเต้ มอคค่า เพราะดังกิ้น โดนัทไม่มีบริการ

แต่เมื่อเทรนด์ร้านกาแฟเข้ามาเบียดร้านขนมหวานอื่นๆ เช่นทุกวันนี้ ร้านขายโดนัทก็ต้องหากาแฟสดมาไว้บริการเช่นกัน แม้จะมาช้ากว่ารายอื่นก็ตามเถอะ

ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกา บรรดา Celebrity หลายรายซึ่งเป็นแฟนตัวยงของกาแฟดังกิ้น เช่น แบรด พิตต์ โรเบิร์ต แพททินสัน เบน เอฟเฟล็ก โจนาธาน รีช เมเยอร์ ก็เป็น Influencer สำคัญต่ออเมริกันชน ทุกครั้งที่ภาพถ่ายของพวกเขาในช็อตต่างๆ กับกาแฟดังกิ้นเผยแพร่ออกไป

หลังจากเบนเข็มธุรกิจมาให้น้ำหนักกับกาแฟมากขึ้น ทำให้งบการตลาดของดังกิ้น โดนัทเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว โดยจากเดิมในปี 2552 ใช้งบการตลาด 20 ล้านบาท แต่ในปี 2553 ที่ผ่านมาที่เปิดตัวแคมเปญลีมินโฮเพื่อแนะนำกาแฟดังกิ้น โดนัท ก็ใช้เพิ่มเป็น 25 ล้านบาท

เขาคาดว่าตลาดกาแฟโดยรวมจะเติบโต 20% เป็นอย่างต่ำ แสดงให้เห็นว่าตลาดกาแฟที่มีอยู่เกลื่อนเมืองนั้นยังมีโอกาสอยู่มาก

แต่เขาไม่ได้บอกว่าตลาดโดนัทในช่วงนี้ปั่นป่วนขนาดไหน รายใหม่ๆ ที่เข้ามาต่างแย่งชิงลูกค้าจากรายเดิมในตลาดอย่างดุเดือด ทั้งแบรนด์ดังจากต่างประเทศ และแบรนด์คนไทย

โดนัทในบ้านเราไม่ได้มีแค่ดังกิ้น โดนัท และมิสเตอร์ โดนัทอีกต่อไป

จุดแข็งที่ได้เปรียบคือ เมื่อเทียบกับร้านกาแฟที่ใช้กาแฟนำเข้าเหมือนกันอย่างสตาร์บัคส์และแมคคาเฟ่ คือกาแฟของดังกิ้น โดนัทมี Competitive Price โดยจะมีราคาต่ำกว่าราว 25-30% โดยจำหน่ายในราคา 45-55 บาทต่อแก้ว แต่อุปสรรคที่จะต้องก้าวข้ามไปให้ได้หากต้องการช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งต่างระดับคือ ผู้บริโภคระดับ B+ ถึง A อาจเพิกเฉยต่อความแตกต่างของราคาเนื่องจากคำนึงถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นสำคัญ อีกทั้งมี Loyalty สูง

ผู้บริโภคกาแฟคนไทยที่นั่งดื่มด่ำในรสชาติของกาแฟแบรนด์นอกแล้ว สิ่งที่พวกเขาตั้งใจให้เกิดขึ้นคือ การดื่มกาแฟแบบมีรสนิยม และดื่มเพื่อให้บุคคลที่สามเห็นว่าพวกเขาดื่มกาแฟอะไร

ดังกิ้น โดนัทต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การดื่มกาแฟของดังกิ้น โดนัท คือความสุนทรีย์ ซึ่งเป็นส่วนผสมที่ลงตัวของโดนัทกับกาแฟ และจากนี้อีก 3 ปี นาดีมมุ่งมั่นว่าจะปั้นยอดขายกาแฟให้ทัดเทียมกับโดนัทให้ได้ เช่นเดียวกับที่เกาหลี เพื่อเดินตามรอยดังกิ้น โดนัทในสหรัฐอเมริกา ที่ดังกิ้น โดนัทคือร้านกาแฟ แม้ว่าเป้าหมายจะดูห่างไกลและเลือนรางก็ตาม